¿Cómo la compañía global estandariza o adapta su mezcla de marketing en todo el mundo? - ¡Explicado!

Lea este artículo para obtener información sobre cómo la compañía global se estandariza o adapta ¡Es una mezcla de marketing en todo el mundo!

Decidiendo estandarizar o adaptar:

Una decisión preliminar que deben hacer los comercializadores internacionales es el grado en que la compañía debe estandarizar o adaptar su mezcla de marketing en todo el mundo. La estandarización crea economías de escala en la fabricación, la publicidad y el embalaje, por lo que puede ser tentador estandarizar la mayor parte de la mezcla de marketing posible en los mercados.

Rara vez se puede estandarizar totalmente una mezcla de marketing. Uno o más elementos de la mezcla de marketing deben adaptarse a las condiciones locales. El hecho es que existen diferencias reales entre los mercados y la mezcla de marketing debe ser sensible a tales diferencias. Los comercializadores que operan en mercados internacionales deben tener una mente abierta sobre el grado de estandarización que se adoptará en varios mercados extranjeros.

Deben observar detenidamente cada mercado y decidir si algún elemento de la mezcla de marketing se puede estandarizar. La idoneidad de la combinación de marketing para el mercado debe ser el criterio para elegirla en lugar de un costo menor. Por muy bajo que sea el costo de una combinación de marketing, no tiene ningún valor si no se acepta en el mercado extranjero. Una combinación de marketing debe juzgarse por su efectividad y no por el costo en que incurrirá.

La elección tampoco es entre la estandarización y la adaptación, sino entre la cantidad de estandarización y la adaptación. Tradicionalmente, las corporaciones multinacionales orientadas al marketing han operado de manera algo diferente en cada país. Han proporcionado diferentes características del producto, embalaje, publicidad, etc.

La idea ha sido que los mercados son diferentes en cuanto a sus requisitos y características y, por lo tanto, se deben atender de manera diferente. Pero el argumento contrario es que la comunicación y la tecnología han hecho que el mundo sea más pequeño, por lo que todos en cada mercado quieren prácticamente los mismos productos y servicios.

Por lo tanto, hay un gran mercado global para productos de consumo estandarizados en lugar de mercados de países extranjeros segmentados que reciben servicios con diferentes productos. La verdad está en algún lugar entre las dos ideas.

Los mercados extranjeros son diferentes entre sí de alguna manera, pero son similares entre sí de alguna otra manera. El desafío es poder identificar las similitudes y las diferencias, y las áreas donde se encuentran estas similitudes y diferencias.

Entonces, en lugar de adoptar una combinación de mercadotecnia estándar para todos los mercados o diseñar una combinación separada para cada mercado, la empresa multinacional debería adaptar una combinación de mercadotecnia, trabajando con éxito en un mercado, para adecuarla a otro mercado.

Por ejemplo, el producto puede conservarse, pero es posible que la publicidad deba cambiarse debido a diferentes entornos culturales en el nuevo mercado. O el tema de la comunicación puede seguir siendo el mismo, aunque el canal de distribución deba adaptarse para adaptarse mejor a las condiciones locales.

Decisiones de mezcla de marketing:

La tarea principal de los comercializadores es arreglar la mezcla de marketing de manera que la mezcla sea adecuada para el mercado del país objetivo sin que la compañía invente todos los elementos de la mezcla. La empresa debe verificar si los elementos de su mezcla de mercadeo existentes que operan en varios mercados también pueden aplicarse al nuevo mercado.

Producto:

Las compañías en algunas industrias como las farmacéuticas pueden ofrecer productos estandarizados en todos los mercados, ya que los medicamentos tienen un uso similar en todo el mundo. Una segunda situación en la que se puede ofrecer un producto estándar en todos los mercados es cuando el concepto de marca se basa en un auténtico patrimonio nacional. El whisky escocés es un buen ejemplo.

La tercera situación en la que se puede estandarizar un producto es cuando existe un segmento de mercado global de consumidores, que atraviesa naciones, que tienen un estilo de vida y una mentalidad comunes. Los accesorios de moda de Gucci y los relojes Rolex se adaptan a este segmento verdaderamente global.

Este segmento global está aumentando en tamaño, pero las estrategias nacionales no pueden formularse para atender a este segmento, ya que son una pequeña proporción de cualquier país, especialmente el; Los menos desarrollados. Pero será razonable creer que a medida que aumenta la prosperidad en las naciones del mundo, este segmento global será lo suficientemente grande como para respaldar las estrategias nacionales.

Pero en otras situaciones, los productos deben modificarse antes de que puedan hacerse aceptables en los mercados extranjeros. La cultura y el gusto locales pueden hacer que algunos productos sean totalmente inaceptables. Los cambios en los ingredientes y la forma tendrán que hacerse. Pero una empresa siempre debe verificar los cambios en las culturas y los gustos que tienen lugar debido al impacto de la globalización.

Una empresa puede encontrar para su sorpresa que, al comienzo de su incursión en el mercado extranjero, tuvieron que adaptarse al producto, pero en años posteriores su producto estándar se ha vuelto más deseable entre los clientes del mercado extranjero.

Además de las variaciones en las preferencias de los consumidores, otros factores que deben tenerse en cuenta al adaptar los productos en los mercados internacionales son las consideraciones de costo, los requisitos legales en el país de operación, la compatibilidad del producto con el medio ambiente del otro país y el etiquetado y Instrucciones requeridas en el producto.

Por ejemplo, las consideraciones de costo incluirían el costo de fabricación con modificaciones menores o mayores, o hacer un producto completamente nuevo. Una de las principales razones para la subcontratación entre las empresas multinacionales es el menor costo de la materia prima y la mano de obra en los países en desarrollo que puede reducir el costo del producto.

Promoción:

Las campañas de promoción estándar en todas las áreas geográficas en las que opera una empresa pueden ahorrar recursos. También construye un posicionamiento uniforme en todo el mundo. Pero puede ser peligroso estandarizar las campañas incluso si se entiende un idioma común en los mercados extranjeros.

Más que el producto, los consumidores de un país son sensibles a las campañas promocionales. Las campañas promocionales se basan en las motivaciones de los consumidores para comprar un producto, y las motivaciones para comprar un producto pueden ser diferentes incluso en países económica y culturalmente similares.

Cada país tiene sus propias leyendas, héroes y cuentos de hadas. Es posible que no se relacionen con, o les guste ser alimentados con los héroes y heroísmos de otra persona. Compañías como Coke aprendieron la lección de manera difícil en países como India. Coke comenzó su campaña en India con campañas estándar, pero cuando no funcionaron, cambió a patrocinios de celebridades con héroes de cricket y estrellas de cine.

Cuando una empresa adopta un posicionamiento diferente en un mercado extranjero, sus campañas de promoción deben reflejar el nuevo posicionamiento. Además, cuando las marcas se utilizan de forma diferente en diferentes países, la campaña de promoción tendrá que cambiarse en consecuencia. Pero incluso cuando una marca se usa de manera similar y con el mismo propósito, es mejor ingresar a un mercado extranjero con una campaña diseñada para ello.

En los mercados competitivos, los anuncios deben captar los matices más finos de la cultura y las motivaciones de los consumidores. Ignorar estos matices será una gran desventaja competitiva para las compañías que entienden y honran estas pequeñas diferencias en sus campañas promocionales.

El vendedor que no está iniciado en la cultura, las costumbres y las prácticas comerciales del mercado extranjero puede dañar las perspectivas de su compañía. Es imperativo que los vendedores que operan en los mercados internacionales tengan un conocimiento profundo de la cultura, las costumbres y las prácticas comerciales del mercado extranjero en el que tienen que operar, independientemente de lo extrañas e improductivas que estas prácticas puedan parecerles inicialmente. La regla de la venta personal internacional es adoptar el método con el que el comprador se sienta cómodo, sin ningún sesgo.

Precio:

El costo adicional de hacer negocios en el mercado extranjero debe considerarse antes de decidir un precio. Los intermediarios y los costos de transporte deben ser considerados y estimados. En algunos mercados, el canal de distribución puede ser muy largo, con grandes márgenes exigidos en cada nivel.

Hay costos adicionales de seguro, embalaje y envío en el transporte internacional. Las tasas variables de impuestos y aranceles en diferentes mercados también deben ser consideradas. Las empresas deben protegerse contra el costo de las fluctuaciones de los tipos de cambio mediante una cobertura a plazo que permite liquidar los pagos futuros en torno al tipo de cambio al que se realizó el acuerdo.

Al cotizar un precio a un cliente extranjero, el contrato debe incluir cláusulas tales como los términos del crédito, quién será responsable de los productos durante el tránsito y quién pagará los costos de seguro y transporte.

La moneda en la que se realiza el pago tiene un impacto en la rentabilidad y debe mencionarse en el contrato. Dado que los precios cobrados varían, según los niveles de calidad de los bienes, los parámetros y los estándares de calidad de los bienes también deben especificarse en el contrato.

Si una empresa tiene que tener éxito en un mercado extranjero, sus ofertas deben ser competitivas en relación con los proveedores nacionales y otros proveedores extranjeros. Los clientes no entienden los costos adicionales de hacer negocios en mercados extranjeros y, si tienen que pagar extra por un producto importado, buscarán un valor adicional. Antes de valorar sus ofertas, una empresa deberá comprender la ecuación precio-valor de los clientes del mercado extranjero. La mayoría de los clientes en los países en desarrollo demandan un alto valor pero no están dispuestos a pagar precios altos. Una empresa tendrá que diseñar el valor correcto en sus productos a un precio que los consumidores en un mercado extranjero están dispuestos a pagar.

Los mercados internacionales a menudo enfrentan el problema de los mercados grises o las importaciones paralelas. Esto implica la venta ilegal de marcas comerciales legales por personas u organizaciones no autorizadas. Un fabricante exporta su producto a un país. Un distribuidor en este país de importación vende el mismo producto a un distribuidor en otro país sin el permiso o el conocimiento del fabricante.

El distribuidor en el tercer país vende el producto a los clientes a un precio inferior al de los distribuidores autorizados del fabricante. Por lo tanto, el producto se vende a dos precios en el mismo mercado. El precio en el canal de distribución autorizado es más alto y el precio no está autorizado. El canal o el mercado gris es más bajo, la práctica socava las ganancias de los fabricantes y daña su imagen de marca.

Los mercados de Gary existen porque los tipos de cambio, los precios a los que el fabricante vende a los distribuidores autorizados y los costos de distribución entre los tres países involucrados son tales que el distribuidor no autorizado en el tercer país puede vender el producto a un precio más bajo que el que ofrece el fabricante. Distribuidor autorizado es capaz de hacer.

Otro fenómeno relacionado con los precios en los mercados internacionales es el dumping. Dumping es una mercadería de varios millones en otro país a un precio por debajo del precio al que está la misma mercadería en el mercado local, o vender dicha mercadería por debajo de los costos incurridos en la producción y el envío. El dumping afecta las perspectivas de las industrias nacionales.

Varios países han formulado leyes antidumping para contrarrestar la amenaza de tales importaciones baratas. Muchos países utilizan las leyes antidumping como medida de protección para sus industrias nacionales. Otros países utilizan leyes antidumping para evitar la invasión de políticas de precios predatorias de compañías extranjeras.

El dumping esporádico perjudica el crecimiento normal de las industrias nacionales. Para probar los efectos del dumping, el país afectado debe demostrar discriminación de precios y el daño causado por tales políticas de precios.

El precio de transferencia se refiere al precio al cual una división de una empresa vende productos a otra división de la misma compañía. Se trata de intercambios intra corporativos. Las políticas apropiadas de precios de transferencia son importantes para generar ganancias en cada división de la corporación.

A través de las fronteras, las políticas de precios de transferencia adquieren complicaciones. El primer problema es sobre el precio al que se producen las transferencias. Esto se puede arreglar sobre la base del costo del producto, o sobre la base del precio determinado por el mercado o sobre la base del precio negociado entre las dos unidades de la misma compañía.

Sin embargo, el mejor método para establecer el precio de transferencia es mediante el uso de la política de distancia, por lo que ambas partes se tratan entre sí como unidades independientes, no relacionadas y negocian los precios. Otro tema se relaciona con los niveles de impuestos en diferentes países. Informar sobre ingresos más altos en aquellos países donde las tasas de impuestos son más bajas, y ingresos más bajos donde las tasas son más altas puede generar mayores ganancias para una empresa.

Las divisiones de la compañía que operan en regímenes de impuestos altos se venden a precios bajos a otras divisiones en regímenes de impuestos bajos, por lo que reportan menos ingresos y pagan menos impuestos. Esas divisiones que operan en regímenes de impuestos bajos se venden a precios altos para reportar ingresos más altos. Dado que las tasas de impuestos son más bajas, a pesar de tener altos ingresos, tales divisiones terminan pagando menos impuestos.

En general, una división de una empresa que se encuentra en un régimen fiscal alto vende materias primas o productos semiacabados a divisiones en el régimen fiscal bajo o paraíso fiscal. Los productos terminados se venden desde regímenes fiscales más bajos o paraísos fiscales a otros países con mayores ganancias, por lo que se pagan menos impuestos.

Lugar:

Para determinar los requisitos del canal en los mercados internacionales, es importante determinar la ubicación de los clientes potenciales, su información y los requisitos de servicio al comprar el producto, la sensibilidad al precio y las preferencias.

Cabe señalar que, mientras se mueven a nuevos mercados, la mayoría de las empresas se encontrarán con actores locales o multinacionales bien establecidos con redes de canales establecidas. Dichos intermediarios pueden encontrar pocas razones para cambiarse a las nuevas multinacionales o para asumir el nuevo producto.

Una decisión importante que se debe tomar es si usar importadores y distribuidores, o usar el personal de la empresa para distribuir un producto en un mercado extranjero. Los costos iniciales son más bajos cuando se usan importadores y distribuidores, por lo que a menudo se usa en la primera fase de ingresar a un mercado extranjero. A medida que aumentan las ventas, las empresas establecen su propio sistema de distribución.

Las empresas no deben asumir que los sistemas de distribución extranjeros son los mismos que en su país de origen. Las longitudes y la complejidad de los sistemas de distribución varían según los mercados. Otra consideración importante es el poder ejercido por varios jugadores en el sistema de distribución. Un nivel particular puede ser muy poderoso y puede exigir grandes concesiones.

También es importante comprender que los intermediarios independientes no están interesados ​​en maximizar los beneficios de las compañías que los emplean. Puede que no estén interesados ​​en desarrollar los mercados internacionales para nuevas empresas que quieran expandirse.

En tales casos, una empresa puede optar inicialmente por canales de distribución más costosos, y una vez que han establecido su identidad en su mercado objetivo, cambian a medios menos costosos. Por ejemplo, las empresas pueden tener que emplear canales de marketing directo inicialmente y luego pueden cambiar a utilizar intermediarios de canales independientes. Cualquier empresa que desee establecer su propia fuerza de distribución debería estar dispuesta a asumir grandes gastos iniciales para configurar la red de canales y contratar y capacitar al personal de ventas. Es probable que estos gastos continúen durante un período de tiempo considerable hasta que la empresa se establezca en el nuevo mercado. Esto debe ser tratado como una inversión.

Al mismo tiempo, debido a las enormes variaciones en los factores económicos, legales y físicos del terreno, puede ser necesario que las empresas extranjeras recurran al principio a los servicios de los intermediarios de canales locales.

Los clientes prefieren comprar de una manera particular y, por lo tanto, los canales crean una utilidad para los clientes. Por lo tanto, las empresas deben instalar sistemas de distribución que faciliten a los clientes comprar de la manera que deseen. La empresa debe evaluar el número de clientes, que generalmente depende del producto y la estrategia de posicionamiento de la empresa.

Por ejemplo, para un producto industrial, o para un producto con un alto precio unitario, emplear a sus propios vendedores puede ser una mejor estrategia que usar intermediarios independientes. Los atributos del producto, como el grado de estandarización, la perecibilidad, los requisitos de servicio y la mayor parte del producto son consideraciones importantes para decidir qué tipo de intermediarios utilizar.

Por ejemplo, para aquellos productos que requieren un extenso servicio postventa, los vendedores de una empresa deben ser utilizados para atender a los clientes. Los productos voluminosos requieren el uso de un menor número de intermediarios de canal para minimizar las distancias de envío y el número de veces que el producto cambia de manos entre intermediarios de canal. Para los productos perecederos, los canales deben ser directos y receptivos para garantizar la entrega de los productos en las condiciones adecuadas cuando llegan a los clientes.