Compra de negocios: función de la unidad de toma de decisiones de compra de negocios y proceso de compra de negocios
Lea este artículo para obtener información sobre la compra de negocios: el papel de la unidad de toma de decisiones de compra de negocios y el proceso de compra de negocios.
Una organización compra diferentes tipos de productos. Algunos de ellos, como la maquinaria y el equipo, pueden costar mucho y, lo que es más importante, afectan la productividad y la competitividad de la empresa durante mucho tiempo. Otros artículos, como artículos de papelería, no afectan significativamente las operaciones de la empresa, pero la compra se vuelve importante debido al volumen.
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Hay otros productos, como materias primas y componentes, que se requieren regularmente, y la compañía tiene que garantizar la continuidad de los suministros.
Además de la naturaleza diferente de los productos que se compran, el comportamiento de compra de las empresas se ve agravado por la participación y el interés de muchas personas en el proceso de compra, que pueden tener requisitos conflictivos. Es importante que los mercadólogos que venden a las organizaciones entiendan las complicaciones que implica la venta a los compradores de negocios.
¿Quién hace la compra de negocios: Unidad de toma de decisiones (DMU)?
Casi todas las compañías tienen un departamento de compras o una persona designada que realiza las compras para la compañía, pero no son las únicas personas que influyen en la decisión de compra o que realmente tienen la autoridad para comprar.
La decisión final de comprar descansa en la Unidad de toma de decisiones (DMU) o en el Centro de compras. La DMU no aparece en el organigrama de la empresa, y esto no es necesariamente una entidad fija. Los miembros de la DMU se unen y se van, según el tipo de producto que se compre y la etapa del proceso de compra.
Para los equipos complejos, los ingenieros pueden ser los principales influyentes en la parte inicial del proceso de compra, pero una vez que se deciden las especificaciones de la máquina y el proveedor, los ingenieros abandonarán la DMU.
En la parte posterior del proceso de compra, que puede incluir el seguimiento del progreso de la producción, la entrega y la instalación del equipo, los compradores y el personal del departamento de ingeniería de la planta pueden asumir un papel destacado en el funcionamiento de la DMU.
Es imperativo para una venta exitosa que los miembros de DMU sean identificados por el vendedor de los proveedores. Esto no se puede hacer a menos que el vendedor esté familiarizado con el personal de varias funciones y realice un seguimiento de las compras probables de la compañía en el futuro, y de las personas que estén interesadas en ellas.
Sería fatal para los vendedores del proveedor concentrar su actividad de ventas solo en el departamento de compras. Una vez en la visita, un vendedor debe reunirse con la mayor cantidad posible de personas de la compañía del comprador. También es importante que los vendedores visiten las empresas compradoras entre las compras para que estén al tanto de cualquier compra inminente.
También es importante que los vendedores mantengan relaciones con varios expertos funcionales de la compañía compradora, ya que pueden jugar un papel importante en las compras futuras de la compañía vendedora.
En los mercados comerciales, lo que sucede entre compras es probablemente más importante que lo que sucede durante las compras. Los comercializadores de negocios tienen que estar en el trabajo todo el año. Una venta nunca está cerrada para ellos.
Roles en un DMU:
Diferentes personas desempeñan diferentes roles en el proceso de compra en una organización. Los roles difieren debido a su pertenencia a diferentes áreas funcionales en una organización.
Iniciador:
Ellos son los que comienzan el proceso de compra.
Para compras de equipo de capital, la iniciativa puede provenir del departamento de ingeniería si el equipo se utilizará para hacer un nuevo componente o un nuevo producto. Si el equipo ya se está utilizando, el departamento de producción puede solicitar una nueva, si el equipo existente no está produciendo en cantidad suficiente o de calidad adecuada.
En el caso de componentes que se conviertan en parte del producto final, la iniciativa para la compra de nuevos lotes provendrá del departamento de control de producción y planificación. Para las piezas de repuesto de los equipos, la iniciativa puede provenir del departamento de mantenimiento o del personal de la tienda.
Para los equipos de oficina, la iniciativa puede ser tomada por el departamento administrativo si la compra es de naturaleza rutinaria, pero si los equipos son diferentes a los que se usan actualmente, los usuarios pueden tener que tomar la iniciativa.
En caso de expansión, la iniciación puede provenir de la alta dirección. Es muy importante que los vendedores entiendan las responsabilidades de cada departamento en la compañía del comprador. El rol de un departamento como iniciador en el proceso de compra de un producto dependerá del tipo de responsabilidades que tenga en la organización.
Hombre de influencia:
Son las personas que proporcionan información y agregan criterios de decisión a lo largo del proceso de compra. En la compra de negocios, las influencias son variadas en la naturaleza. Para las compras de equipo y componentes de capital, las consideraciones importantes pueden ser calidad, producción, cantidad, costo de producción por unidad, puntualidad de entrega y capacidad de mantenimiento.
Varios departamentos responsables de estas medidas intentarán influir en el proceso de compra y garantizar que el equipo que se compre en última instancia cumpla con sus propios criterios. A veces, los requisitos de varios departamentos pueden estar en conflicto entre sí. Por ejemplo, el mismo equipo no podrá satisfacer los requisitos de alta calidad y bajo costo de producción simultáneamente.
Es muy importante para varias partes interesadas en el proceso de compra tener una comprensión clara de los requisitos de los demás y estar preparados para hacer compromisos y no presionar demasiado solo para satisfacer sus propios requisitos individuales.
Un departamento de influencia fuerte puede tener su propio camino en detrimento de la efectividad general del equipo. Es posible que la alta dirección tenga que interferir y asegurarse de que el equipo elegido que se está comprando no esté indebidamente influenciado por un departamento en particular que cause daños a los objetivos comerciales generales.
Es importante que los vendedores comprendan lo que está en juego en los departamentos interesados en la compra. Un departamento es capaz de demorar una compra si no se cumplen sus requisitos.
Los especialistas de la compañía proveedora deben estar preparados para hablar con los departamentos individuales para disipar sus inquietudes particulares. Los vendedores creen erróneamente que los miembros de la empresa compradora se pueden administrar como un equipo y no es apropiado acercarse a los miembros individuales de la DMU.
Sin embargo, los miembros intransigentes de DMU tienen dudas genuinas sobre el producto del proveedor que se debe eliminar. El comercializador de negocios debe asumir la responsabilidad de conciliar las diferencias en los requisitos entre los distintos departamentos de la empresa compradora.
No le hará ningún bien si cree que estas diferencias son los asuntos internos de la empresa compradora. Debe darse cuenta de que su producto no se venderá a menos que todos los departamentos interesados concilien sus diferencias y se conformen con su producto.
En diferentes empresas los criterios de elección pueden clasificarse de manera diferente. En una empresa en particular, la calidad puede ser el criterio dominante y los vendedores deberán demostrar los aspectos de calidad del producto, mientras que en alguna otra compañía, la capacidad de producción puede ser la principal consideración.
Por lo tanto, el vendedor de cualquier producto comercial tendrá que enfatizar diferentes consideraciones del producto a diferentes compradores. Si un vendedor no comprende los criterios de elección dominantes del comprador, puede tratar de vender su producto en los parámetros incorrectos.
A veces, el vendedor puede tener que convencer al comprador para que haga un sacrificio de sus criterios de elección dominantes, ofreciendo un valor superior en los criterios de elección menos importantes del comprador. El vendedor tendría que establecer la prominencia de los valores que ofrece en comparación con el valor dominante del comprador que buscaba.
Por ejemplo, si un comprador argumenta que los competidores del vendedor están ofreciendo componentes a un precio menor, el vendedor puede abogar por un mejor valor para el comprador, en términos de calidad superior, mejores términos de entrega (como puntualidad) o aumento de valor para el comprador. comprador del comprador. Si el vendedor tiene una relación sólida con el comprador y el comprador confía en él, puede sugerir que el comprador está utilizando los criterios de elección equivocados.
Decider:
Son aquellos que tienen autoridad para seleccionar un proveedor. Para algunas compras, los principales influyentes pueden decidir sobre el vendedor colectivamente. Los principales influyentes pueden realmente sentarse como un grupo, resolver las diferencias y ponerse de acuerdo sobre un proveedor conjuntamente. Pero en otros casos, los influyentes principales pueden estar trabajando para un verdadero tomador de decisiones que estará en la alta dirección, aunque formalmente el grupo de los principales influenciadores puede ser designado como tomadores de decisiones.
Incluso cuando la DMU toma la decisión final, el grupo normalmente se deja influir por la persona cuyo departamento se verá más afectado por el producto que se va a comprar. Para compras importantes como equipos, la decisión final puede ser tomada por la alta dirección.
Usuario:
Los usuarios son individuos o grupos que utilizan el producto. Para los equipos, el usuario es el departamento de producción; para los componentes, el usuario es el departamento de montaje; Para los suministros operativos, el usuario puede ser el departamento de mantenimiento.
La retroalimentación del departamento de usuarios también es importante para el proveedor que haga negocios con la compañía en el futuro. La empresa vendedora debe mantener una línea de comunicación con el departamento de usuarios y ofrecer ayuda de todas las formas posibles con el uso del producto.
Es posible desarrollar relaciones a largo plazo con los usuarios porque la mayoría de los equipos están en funcionamiento durante mucho tiempo. El usuario puede proporcionar consejos sobre compras inminentes e influyentes importantes. Dicha información ayuda a un proveedor a establecer una ventaja sobre los competidores en el proceso de compra porque puede acercarse a la compañía con una propuesta alineada con los criterios de elección de los influyentes identificados.
Compradores:
Algunas compañías pueden permitir que los usuarios compren artículos de bajo precio de un grupo seleccionado de proveedores por sí mismos. Pero la mayoría de las compañías requerirían que todas las compras se envíen a través del departamento de compras. Entonces, aunque el departamento de compras puede tener un rol marginal en la selección de un proveedor, el departamento de compras realizará el pedido.
Esta práctica es útil ya que el departamento de compras puede realizar un seguimiento del progreso de la finalización del artículo en la premisa del vendedor y garantizar su entrega puntual. A veces, los influyentes pueden estar tan centrados en sus parámetros individuales que el precio del equipo puede ignorarse. A la mayoría de los influyentes y usuarios no les molesta realmente el precio.
Están enfocados en el valor que desean obtener del producto. Los comercializadores de negocios inteligentes tomarán la concurrencia de usuarios e influyentes para justificar los altos precios de sus productos. La principal preocupación de los influyentes y los usuarios es que el producto cumple con sus requisitos y que los compradores deben recordarles constantemente el precio que debe pagarse si se deben cumplir todos sus requisitos. El departamento de compras garantiza que el equipo se compre al precio correcto y que cumpla con todos los parámetros de los influyentes.
Hay productos para los cuales múltiples proveedores pueden haber sido aprobados. El departamento de compras juega un papel importante a la hora de decidir la cuota de varios proveedores. Para los productos estándar que pueden comprarse en el mercado, los compradores son los verdaderos tomadores de decisiones. Los vendedores deben tratar de influir en los departamentos de compra de dichos productos.
Porteros:
Un controlador de acceso controla el flujo de información, o permite o impide el acceso a un miembro de DMU. Puede ser un comprador cuyo permiso debe solicitarse antes de que un proveedor pueda comunicarse con otros miembros de la DMU. El departamento de compras puede insistir en que todas las discusiones entre el proveedor y los diversos tomadores de decisiones en la empresa se dirijan a través de él.
Esto puede ser con buenas intenciones ya que el departamento de compras es en última instancia responsable de una buena compra, por lo que debe saber qué se acordó entre el proveedor y los responsables de la toma de decisiones, y hacer que el proveedor las implemente. Pero este requisito le da mucho poder al departamento de compras. Además, los pocos proveedores que llegan a presentar sus artículos son elegidos por el departamento de compras.
Para decisiones muy importantes, la unidad de toma de decisiones es compleja, e involucra a un gran número de ejecutivos dentro de la organización compradora. El vendedor debe identificar y llegar a los miembros clave de la DMU y convencerlos de que su producto cumple con los criterios de su elección.
La comunicación solo con el gerente de compras será insuficiente, ya que puede ser solo uno de los muchos influyentes en la elección del proveedor. Cuando el problema a resolver es altamente técnico, es posible que los proveedores tengan que trabajar con los ingenieros de la empresa compradora para resolver los problemas y asegurar el pedido.
Cuando los miembros de la unidad de toma de decisiones son inaccesibles para el personal de ventas, se puede utilizar la publicidad o el correo directo para llegar a ellos. Cuando los usuarios son personas influyentes importantes y el producto es relativamente económico y consumible, las muestras gratuitas pueden ser eficaces para generar preferencias.
El proceso de compra de negocios:
En la mayoría de las situaciones de compra, una compañía seguirá el siguiente proceso, a veces inconscientemente. El proveedor tiene la posibilidad de afectar al comprador en todas estas etapas.
En algunas situaciones, algunas etapas se omitirán como en una situación de recompra de rutina. El comprador reordena rutinariamente (papelería) de un proveedor existente. Cuanto más compleja sea la decisión, y cuanto más caro sea el artículo, más probable será que cada etapa se pase, y el proceso llevará más tiempo.
Reconocimiento de un problema o necesidad:
Las necesidades y los problemas pueden reconocerse a través de señales internas o externas. Un factor interno sería la realización de no tener suficiente capacidad, lo que llevaría a la decisión de comprar equipo o podría ser la devolución de productos de los clientes, lo que implica que su máquina no está produciendo productos de calidad.
El reconocimiento interno de una necesidad conduce a un comportamiento activo, como el gerente de producción que envía una solicitud para un nuevo equipo. Algunos problemas reconocidos internamente pueden no ser resueltos debido a problemas más apremiantes.
Cuando un vendedor descubre que un departamento o un individuo requiere algún equipo pero no está presionando con la compra, el vendedor puede ofrecer algunos incentivos o al menos enviarle una propuesta. Es posible que algunos problemas potenciales no se reconozcan internamente y se conviertan en problemas solo debido a señales externas. Los vendedores pueden proporcionar las señales necesarias.
Los gerentes de producción pueden estar satisfechos con el proceso de producción hasta que conozcan otro método más eficiente, y también que los competidores ya lo estén usando. Sin embargo, es posible que no se solicite a la compañía que actúe ya que el producto aún se está vendiendo. Estos diferentes niveles de reconocimiento de necesidades tienen implicaciones importantes para los vendedores de proveedores.
La condición pasiva del comprador implica que un vendedor debe resaltar el problema mediante un análisis cuidadoso de las ineficiencias de los costos y otros síntomas, de modo que se perciba que el problema es más urgente y necesita una solución.
El vendedor debe enfatizar que no todo está bien con las operaciones del comprador y que se puede mejorar. Una vez que un comprador ha reconocido un problema, quiere resolverlo, y ahora el proveedor tiene que demostrar una ventaja diferencial de sus productos sobre la competencia.
Determinación de la especificación y cantidad de artículos necesarios:
La unidad de toma de decisiones elabora una descripción de lo que se requiere. La capacidad de los vendedores para influir en las especificaciones puede dar a su compañía una ventaja en etapas posteriores del proceso de compra. Al persuadir a la empresa compradora de que especifique las características que solo posee su producto, la venta puede estar prácticamente cerrada en esta etapa.
Por lo tanto, es importante que el equipo de ventas se comprometa con el comprador muy temprano en el proceso de compra y que tenga relaciones lo suficientemente sólidas con los ejecutivos del comprador como para permitirle influir en sus especificaciones.
Búsqueda y calificación de fuentes potenciales:
Cuanto más barato y menos importante sea el artículo, y cuanta más información posea el comprador, menor será la búsqueda que se realice. El departamento de compras mantiene información sobre posibles proveedores. Es importante que los proveedores estén en contacto con el departamento de compras. Un proveedor debe enviar sus folletos a las empresas, de modo que cuando se presente un requisito para su producto, las empresas puedan ponerse en contacto con el proveedor.
Adquisición y análisis de propuestas.
A través de su experiencia técnica y reputación general, se eligen las empresas que están calificadas para suministrar el producto.
Por lo tanto, es importante que el proveedor conozca a un proveedor, y puede hacerlo manteniendo relaciones con el comprador incluso cuando este último no está comprando, y al ser visto en los medios relevantes. Las propuestas se llaman de los proveedores elegidos y luego se analizan.
Evaluación de propuestas y selección de proveedores:
Las propuestas de los proveedores se evalúan a la luz de los criterios de elección que se consideran importantes para cada miembro de la unidad de toma de decisiones. Es importante darse cuenta de que los diferentes miembros pueden usar diferentes criterios al evaluar las propuestas.
Por ejemplo, el gerente de control de calidad evaluará una pieza del equipo por su capacidad para producir productos de calidad, mientras que el gerente de producción evaluará el mismo equipo por su capacidad de producir en volúmenes más grandes.
La tarea principal del vendedor en este punto es identificar a los miembros de la DMU e influir en ellos. Y es aquí donde las relaciones que el vendedor ha establecido con los ejecutivos de la empresa compradora se vuelven extremadamente útiles. Lo ayudan a ubicar a personas influyentes y tomadores de decisiones, y lo ayudan a encontrar los criterios de elección sobre los cuales cada uno evaluará su propuesta.
Selección de una rutina de pedido:
Los detalles de pago y entrega son importantes. Esto se lleva a cabo por el departamento de compras.
Evaluación del desempeño y evaluación:
El departamento de usuarios da la retroalimentación sobre el producto. El proveedor debe trabajar con el departamento de usuarios para garantizar que el producto funcione a satisfacción del usuario. La retroalimentación del departamento de usuarios es importante para el proveedor porque una buena retroalimentación le permitirá obtener pedidos de la compañía en el futuro.
Dado que el equipo permanece en uso durante mucho tiempo con el comprador, el equipo que funciona bien es un anuncio en vivo para el proveedor. Un proveedor puede recordarle al comprador el buen equipo que ha suministrado cuando está buscando otros pedidos de la compañía.
A la inversa, los equipos defectuosos le recordarán al comprador la compra incorrecta que hizo del proveedor y pueden mostrarse reticentes a hacer negocios con él en el futuro. Cuando un comprador está convencido de que hizo una compra incorrecta a un proveedor, el proveedor debe tratar de recuperar la situación para el comprador.
No se debe descartar la compra del equipo o el suministro de equipo nuevo porque es muy poco probable que el comprador compre algo de un proveedor cuyo equipo está sufriendo.
Un vendedor puede ayudar a un comprador a reconocer sus necesidades al resaltar cómo se está beneficiando otra compañía al usar su producto. Por ejemplo, puede mostrar datos para ilustrar cómo la otra compañía ha podido mejorar la calidad de su producto utilizando el equipo del vendedor.
Él trae a sus propios ingenieros para estudiar las operaciones del comprador y sugerir mejoras. Demuestra cómo su producto es decisivamente mejor que el de sus competidores. También trae a sus ingenieros para ayudar al comprador a diseñar el producto que finalmente suministraría.
Mediante la participación temprana, un proveedor se beneficia a través del proceso de compromiso progresivo, por lo que el comprador se compromete cada vez más con un proveedor a través de su participación en el proceso de diseño y la asistencia técnica que brinda.
