Entendiendo los costos del servicio incurrido por los clientes

¡Comprendiendo los costos del servicio incurrido por los clientes!

Desde el punto de vista de un cliente, el precio monetario cobrado por el proveedor puede ser solo el primero de muchos costos asociados con la compra y entrega de un servicio. Echemos un vistazo a lo que está involucrado (al hacerlo, considere su propia experiencia en diferentes contextos de servicio).

Precio de compra más otros costos financieros del servicio :

Los clientes a menudo incurren en costos financieros adicionales por encima del precio de compra. Los gastos adicionales necesarios pueden incluir el viaje al sitio de servicio, el estacionamiento y la compra de otros bienes o servicios de facilitación que van desde comidas hasta cuidado de niños. Llamaremos al total de todos estos gastos (incluido el precio del servicio en sí) los costos financieros del servicio. Sin embargo, hay más por venir, ya que los costos del servicio van más allá de los desembolsos financieros.

Costos no financieros de servicio para clientes :

En la mayoría de las situaciones, es probable que los clientes incurran en una variedad de costos no financieros del servicio, lo que representa el tiempo, el esfuerzo y la incomodidad asociados con la búsqueda, la compra y el uso. La participación del cliente en la producción (que es particularmente importante en los servicios de procesamiento de personas y en el autoservicio) significa que los clientes incurren en cargas como el esfuerzo mental y físico, y la exposición a experiencias sensoriales no deseadas, como el ruido, el calor y los olores. Los servicios que tienen un alto nivel de experiencia y atributos de credibilidad también pueden generar costos psicológicos, como la ansiedad.

Los costos no financieros del servicio se pueden agrupar en cuatro categorías distintas:

1. Los costos de tiempo del servicio son inherentes a la entrega del servicio. Hay un costo de oportunidad para los clientes por el tiempo que están involucrados en el proceso de entrega del servicio, ya que podrían pasar ese tiempo de otras maneras. Incluso podrían estar trabajando para ganar ingresos adicionales. Los usuarios de Internet a menudo se sienten frustrados por la cantidad de tiempo que pierden cuando intentan acceder a un sitio web (no en vano, ¡la gente solo bromea sobre WWW como World Wide Wait!)

2. Los costos físicos del servicio (como fatiga, incomodidad y ocasionalmente incluso lesiones) se pueden incurrir en la obtención de servicios, especialmente si los clientes deben acudir a la fábrica del servicio y si la entrega implica un autoservicio.

3. Los costos psicológicos del servicio, como el esfuerzo mental, los sentimientos de insuficiencia o el temor, a veces se asocian a la evaluación de alternativas de servicio, a la selección y luego a un servicio en particular.

4. Los costos sensoriales del servicio se relacionan con sensaciones desagradables que afectan a cualquiera de los cinco sentidos. En un entorno de servicio, pueden incluir aguantar ruidos, olores desagradables, corrientes de aire, calor o frío excesivos, asientos incómodos (especialmente en configuraciones de asientos de aeronaves de alta densidad), entornos visualmente poco atractivos e incluso gustos desagradables.

Como se muestra en la Figura 6.1, los costos totales de comprar y usar un servicio también incluyen los asociados con las actividades de búsqueda. Cuando buscaba en las universidades, ¿cuánto dinero, tiempo y esfuerzo gastó antes de decidir dónde postularse? ¿Cuánto tiempo y esfuerzo pondría en la comparación de peluqueros o peluqueros alternativos si se cerrara el existente? Y puede haber costos adicionales de servicio incluso después de que se complete el servicio inicial.

Por lo tanto, un médico puede diagnosticar un problema médico para un paciente y luego prescribir un curso de terapia física y medicamentos para que continúen durante varios meses. Por otro lado, las fallas en el servicio pueden forzar a los clientes a perder tiempo, dinero y esfuerzo tratando de resolver el problema. Los fundamentos subyacentes de la estrategia de precios se pueden describir como un trípode (Figura 6.2), con las tres etapas que se denominan costos, competencia y valor para el cliente.

Los costos que se recuperarán establecen un piso al precio que se puede cobrar por un producto específico; el valor del producto para el cliente establece un techo; mientras que el precio cobrado por los competidores por productos similares o sustitutos puede determinar dónde, en realidad, se debe establecer el nivel de precios dentro del rango de techo a piso.

Las compañías que buscan obtener una ganancia deben recuperar los costos totales asociados con la producción y comercialización de un servicio, y luego agregar un margen suficiente para obtener una ganancia satisfactoria. Se produce una excepción en el caso de los "líderes de pérdidas", diseñados para atraer clientes que también comprarán productos rentables de la misma organización. Pero incluso con tales líderes en pérdidas, los gerentes deben conocer los costos totales asociados con estos productos, de modo que el monto del subsidio promocional se entienda completamente.

El precio también puede desempeñar un papel en la comunicación de la calidad de un servicio. En ausencia de pistas tangibles, los clientes pueden asociar precios más altos con niveles más altos de rendimiento en los atributos del servicio.