Top 4 Elementos de Difusión (Con Diagrama)

Lea este artículo para conocer los cuatro elementos de la difusión, es decir, (1) Innovación, (2) Canales de comunicación, (3) Sistema social y (4) Tiempo.

(1) Innovación:

Las innovaciones pueden ser avances tecnológicos que crean productos nuevos o mejorados, o pueden ser representaciones simbólicas que cambian el significado de los productos. Los mercadólogos están preocupados por la propagación de nuevos productos, particularmente innovaciones, a través de los mercados. Esto significa cómo se adopta el nuevo producto, ya que el éxito de un nuevo producto está vinculado a la rentabilidad, en promedio, solo uno de cada cinco productos que una empresa desarrolla y prueba es exitoso. Por lo tanto, por difusión de nuevos productos queremos decir que la mayoría de los productos no son adoptados por los consumidores y difundidos entre grupos.

Entendamos el vínculo entre los nuevos productos y la rentabilidad en el ciclo de vida del producto como se muestra:

Como se muestra en la figura 10.1. el beneficio comienza a disminuir antes de que las ventas alcancen su punto máximo porque la competencia se vuelve más intensa. Esto se traduce en la disminución de los precios y el aumento de los costos de promoción. Las empresas deben asegurarse de que se introduzcan nuevos productos mientras que las ofertas actuales de las empresas aún están en la etapa de crecimiento. De esta manera, las ganancias de las empresas se mantienen en lugar de pasar por ciclos y sus posiciones de ganancias no son demasiado sensibles al ciclo de vida de uno o varios productos. Esto significa que las empresas se aseguran de no depender únicamente de las líneas de productos naturales.

En pocas palabras, el vínculo entre los nuevos productos y la rentabilidad depende de la difusión exitosa de nuevos productos. Por lo tanto, la comprensión del proceso de difusión es importante. Ahora, la importancia de la adopción de nuevos productos es clara, pero ¿por qué las decisiones de los consumidores sobre nuevos productos se estudian de forma diferente a las decisiones sobre otros productos? También podemos estudiar nuevos productos por elementos de toma de decisiones y variables psicológicas y ambientales.

La principal diferencia en el estudio de la difusión de innovaciones por el método tradicional es el énfasis en las comunicaciones dentro de la estructura social en lugar del procesamiento individual de la información. El enfoque racional analiza las redes de comunicación y cómo las variables socioestructurales afectan los flujos de difusión en el sistema en contraste con un enfoque monádico, que se centra en las características personales y sociales de los consumidores individuales.

El primer paso en el proceso de difusión es la innovación, que puede definirse como cualquier idea o producto percibido por el posible adoptante como nuevo. Robertson ha dado tres tipos de innovaciones, basadas en el impacto de la innovación en el comportamiento en la estructura social.

Clasificó las innovaciones como:

(a) Innovación continua:

Esto significa un avance tecnológico menor que resulta en una extensión o modificación de productos existentes, por ejemplo, dispensadores de jabón líquido (empaque), pasta de dientes en gel (característica adicional en el producto), etc.

(b) Innovación dinámicamente continua:

Este es un nuevo producto que representa los principales avances tecnológicos que no cambian básicamente el patrón de comportamiento del consumidor existente. Por ejemplo, reproductores de discos compactos, etc.

(c) Innovación discontinua:

Esto implica, la introducción de un producto completamente nuevo que hace que el comprador cambie sus patrones de comportamiento. Por ejemplo, la introducción anterior de automóviles, televisores, acondicionadores de aire, la introducción reciente de computadoras o bases de datos computarizadas para compras, etc. La mayoría de los nuevos productos son de forma continua. El mejor producto nuevo introducido en los últimos años son primero las modificaciones o extensiones de productos existentes. En esto los consumidores tienen un pequeño cambio en los patrones de comportamiento básicos.

Junto a las innovaciones tecnológicas están las simbólicas. Hirschman define una innovación simbólica como una que transmite un nuevo significado social. Si los productos de cuidado de la piel son introducidos por alguna compañía para hombres y cuando los seguros de vida diseñan pólizas especiales para mujeres, esto puede considerarse como innovaciones simbólicas porque le dieron a cada categoría de productos un nuevo significado social. De manera similar, cuando la compañía Lee dirigió los jeans a las mujeres por primera vez, creó una innovación simbólica al cambiar un producto orientado al hombre a uno que podría adaptarse al estilo de vida de las mujeres más jóvenes.

Productos que triunfan:

Todos los nuevos productos que ingresan al mercado pueden no ser un éxito.

El concepto de producto total es una de las razones del fracaso del producto. Si la compañía ve el producto solo como atributos tangibles, (genérico - - -), entonces nunca podrá obtener ganancias. Aquí, por concepto total de producto, nos referimos a cuáles son las expectativas de los consumidores acerca de los atributos tangibles y de otro tipo, como las condiciones de entrega, el servicio posterior a la compra, etc. El producto aumentado significa el "valor" adicional más allá de lo que se justificaría para pagar el precio del producto. Todo esto atraerá y retendrá a los clientes. El concepto de producto total se muestra en la Fig. 10.2.

Se ve que algunos productos son ganadores y otros son perdedores. A veces, al introducir nuevos productos, los comercializadores solo enfatizan los atributos tangibles e ignoran los requisitos que son esenciales para comprender el concepto total del producto.

Rogers y otros investigadores indican cinco características que se asocian con el éxito con un nuevo producto; son:

(1) Ventaja relativa,

(2) Compatibilidad,

(3) Complejidad,

(4) Trialabilidad, y

(5) observabilidad,

(1) Ventaja relativa:

Los mercadólogos deben plantearse una pregunta antes de introducir un nuevo producto en el mercado, es decir, "¿Se percibirá el nuevo producto como una ventaja mayor que el producto que ya existe en el mercado?" Esto significa que el cliente debe percibir que el nuevo producto es una ventaja relativa. Sobre los productos existentes o sus sustitutos.

Es probable que los nuevos productos tengan éxito si apelan a las necesidades del cliente final. Por ejemplo, cuando los bancos extranjeros comenzaron a dar. Todas las instalaciones de Time Money (ATM) para sus clientes, este concepto se difundió rápidamente a través del sistema social porque ofrecían una gran ventaja percibida a los consumidores que desean una disponibilidad de instalaciones de retiro las 24 horas del día.

Otro muy buen ejemplo de una innovación es la máquina de fax que ofrece a los usuarios una ventaja relativa significativa en su capacidad para comunicarse. Las máquinas de fax en la India se han difundido rápidamente, especialmente en las oficinas. Se debe a que un documento puede transmitirse en tan solo 15 a 18 segundos a un costo mínimo en cualquier parte del mundo.

Además de las características únicas del producto, un programa promocional también puede percibirse como una ventaja relativa y puede llevar a una mayor aceptación en el mercado como: compre uno y obtenga una oferta gratuita, 30% de descuento en la próxima compra o cualquier otra variedad de productos. Servicios especiales.

(2) Compatibilidad:

La compatibilidad se refiere al grado en que el producto es consistente con los valores existentes y las experiencias pasadas de los posibles adoptantes. Por ejemplo, cuando Gillette Sensor introdujo la maquinilla de afeitar donde la cabeza de la cuchilla es desechable y el mango es permanente, fue difícil para los clientes cambiar su forma tradicional de afeitarse. Esto significa desde cambiar solo la hoja hasta cambiar la cabeza de la maquinilla de afeitar. Ahora, se han producido navajas de afeitar desechables de las anteriores. En este preciso momento, es difícil imaginar que las afeitadoras masculinas cambien a una nueva crema depilatoria diseñada para eliminar el vello facial. Ahora, esto será básicamente incompatible con los valores actuales de la mayoría de los hombres con respecto a las prácticas diarias de afeitado.

(3) Complejidad:

La complejidad es el grado en que una innovación se percibe como difícil de entender y utilizar. Cuanto más complejo sea el nuevo producto, más difícil será ganar aceptación. Este concepto es muy importante cuando un comercializador está tratando de ganar aceptación en el mercado para productos de alta tecnología de consumo.

Los cuatro tipos de "miedo tecnológico" que actúan como barreras para la aceptación de nuevos productos son:

(a) El miedo a la complejidad técnica.

(b) Miedo a la rápida obsolescencia.

(d) Miedo al rechazo social.

(4) Trialabilidad:

La trialabilidad es el grado en que un producto puede ser probado antes de su adopción. Las innovaciones discontinuas generalmente tienen poca capacidad de triaje. Por ejemplo, cuando se introdujeron por primera vez los programas de computadora personal, no se pudieron empaquetar en una cantidad menor para fines de prueba.

Sin embargo, algunas compañías de software ofrecen modelos de trabajo gratuitos en sus últimos programas para alentar a los usuarios de computadoras a probar el programa y luego comprarlo. Esto significa que es posible realizar pruebas limitadas mediante demostraciones en salas de exhibición de productos costosos y técnicos.

Hoy en día, los comercializadores de productos de supermercados suelen utilizar cupones de descuento o muestras gratuitas para brindar a los consumidores experiencia directa en productos, por ejemplo. Nanz, etc. Estas promociones brindan a los consumidores pocas o ninguna oportunidad de riesgo para probar nuevos productos.

(5) Observabilidad:

La observabilidad es la facilidad con la que se puede observar y comunicar el producto a los consumidores potenciales. Los productos que son altamente visibles en el círculo social se difunden más fácilmente como los artículos de moda (ropa, zapatos, bolsos de mano, etc.) En contraste, los productos que se usan en privado como el cepillo de dientes, el jabón, etc. no se difunden fácilmente.

De manera similar, la naturaleza del producto también determina la difusión de ese producto en particular en el mercado. El producto tangible se promueve más fácilmente que el producto intangible. Los estudios de los cinco factores anteriores generalmente dicen que la ventaja relativa y la compatibilidad son más importantes para influir en la adopción de una innovación. Pero esto también es cierto que estos factores dependen de la percepción del consumidor.

Si un producto se percibe como una ventaja relativa fuerte, cumple con las necesidades y valores actuales, es fácil de probar y simple de entender, entonces es más probable que se compre. Los mercadólogos a veces usan estrategias que mejoran la visibilidad de los productos al inducir a las celebridades a usarlos. Así, la visibilidad de la celebridad hace visible el nuevo producto.

Investigando sobre los atributos del nuevo producto:

Para desarrollar un nuevo producto que surgirá para ser un ganador en el mercado, es necesario estudiarlo en su totalidad, es decir, se debe aplicar el concepto de producto total. Los comercializadores terminan en problemas porque, por lo general, para un nuevo producto, solo se investigan los atributos tangibles y las variables de segmentación del mercado en lugar del estilo de vida u otros detalles que determinan el éxito o el fracaso de un producto.

Existen varias técnicas mediante las cuales los especialistas en marketing pueden obtener detalles específicos que determinan el éxito de un producto, pero los grupos focales son los más útiles. Esto puede ayudar a obtener detalles o tendencias que indiquen las necesidades que conducen al desarrollo de un nuevo producto. Es un hecho comprobado que los productos que encajan y resuelven los problemas de los consumidores tienen más probabilidades de éxito que otros.

Los nuevos productos a menudo deben basarse en estilos de vida emergentes, y estos son difíciles de medir con técnicas cuantitativas. Los estilos de vida y las tendencias emergentes generalmente se descubren a través de la investigación cualitativa. El grupo de enfoque es el método más popular.

Dos enfoques son:

(a) Ideas inferidas:

Observaciones extraídas de estudios específicos del producto, es decir, si el producto se ajusta a la vida de los consumidores.

(b) ideas de estudio cruzado:

Observaciones basadas en una amplia variedad de productos - estudios específicos. Ayudan a conocer los grupos demográficos, los grupos psicográficos, los valores cambiantes y los hábitos de compra, el impacto publicitario, los servicios aumentados, etc.

Un investigador dice que es mejor hacerle una pregunta al consumidor, es decir, "Piense en usted mismo y en las personas que sabe cómo es su estilo de vida diferente hoy en día". La respuesta a esta pregunta refleja las opiniones de los clientes acerca de hacia dónde se dirigen y el Tipos de productos que llevarán con ellos.

(2) Canales de comunicación:

Cuando se introduce un producto por primera vez, la comunicación del comercializador al consumidor es necesaria para crear conciencia de la innovación y proporcionar información. La comunicación es el proceso mediante el cual los consumidores y las organizaciones de mercadeo comparten información entre sí para llegar a un entendimiento mutuo.

Los mercadólogos interesados en la difusión prestan atención a cómo se difunde la información (relacionada con el producto) a través de varios canales de comunicación. No solo esto les interesa saber el impacto de los mensajes y los canales en la adopción o el rechazo de nuevos productos. Una vez que se crea la conciencia, los adoptadores tempranos dependerán más de amigos y familiares para ayudarles a evaluar nuevos productos.

Esto significa que la influencia en el cliente final es a través de dos fuentes, una es impersonal (como anuncios o asuntos editoriales) y la otra es fuentes interpersonales (como vendedores y líderes de opinión informales). Esto significa que los primeros adoptadores dependen primero de los medios de comunicación masivos para obtener información y luego la influencia de boca en boca que aumenta la importancia de que los primeros adoptadores pasen de la concientización a la evaluación. Es probable que WOM sea la influencia dominante en todo el proceso de adopción.

A través de la investigación, podemos enfocarnos en la importancia relativa de ciertos tipos de fuentes de información en la adopción temprana y posterior de nuevos productos. Las siguientes generalizaciones se realizan mediante investigaciones de difusión que los adoptadores tempranos están expuestos a los canales de comunicación de los medios masivos que los adoptantes posteriores.

A. tratar de obtener información sobre las innovaciones recientes y

segundo. Por eso tenemos mayor conocimiento de las innovaciones.

do. Tener un mayor grado de liderazgo de opinión.

En el entorno competitivo de hoy, las exhibiciones y exhibiciones de los consumidores están ganando popularidad, por lo que es fácil para ellos tomar decisiones complejas.

(3) Sistema social:

Cualquier producto nuevo se difunde en un entorno social, esto también se conoce como un sistema social. Puede definirse como un entorno físico, social o cultural al que pertenecen las personas y en el que funcionan. Por ejemplo, para un nuevo medicamento, el sistema social está formado por todos los médicos. Esto significa que el sistema social sirve como el límite dentro del cual se examina la difusión de un nuevo producto. La aceptación y el rechazo de nuevos productos en un sistema social depende de sus propios valores o normas especiales. El sistema social orientado moderno acepta las innovaciones más fácilmente que el sistema social orientado tradicionalmente.

Las características de las personas en un sistema social moderno son:

(1) Se pueden asumir fácilmente en roles muy diferentes.

(2) Tienen actitud positiva.

(3) Valoran la educación y la ciencia.

(4) Utilizan y conocen tecnología avanzada.

(5) Hacen hincapié en las relaciones racionales y ordenadas en lugar de las emocionales.

La orientación de un sistema social puede ser de alcance nacional e influir en los miembros de una sociedad completa o puede existir a nivel local e influir solo en aquellos que viven en una comunidad específica.

(4) Tiempo:

El tiempo es la última etapa en el proceso de difusión. Esto significa a qué hora la información del nuevo producto se hace flotar en el mercado y también la hora en que se compra.

Se relaciona con el estudio de la difusión de tres formas distintas:

(a) Tiempo de compra

(b) Clases de adopter

(a) Tiempo de compra:

El tiempo de compra es el período comprendido entre el conocimiento inicial del consumidor de un nuevo producto o servicio y el punto en el que lo compran o rechazan. Este es un concepto importante porque el tiempo promedio que un consumidor tarda en adoptar un nuevo producto indica el tiempo total que tomará para que el nuevo producto logre una adopción generalizada.

Por lo tanto, si el tiempo de compra individual es corto, un comercializador puede esperar que la tasa general de difusión sea más rápida que cuando el tiempo de compra individual es largo. Otro aspecto importante del impacto del tiempo en los procesos de adopción y difusión es cómo una innovación avanza hacia convertirse en una necesidad en las mentes de los adoptantes dentro de una sociedad particular a lo largo del tiempo.

(b) Clases de Adopter:

Rogers desarrolló una clasificación de adoptantes por tiempo de adopción.

Concluyó después de investigar que hay cinco clases / categorías de adoptantes:

(1) Innovadores

(2) Adoptantes tempranos,

(3) La mayoría temprana,

(4) La mayoría tardía,

(5) rezagados.

La distribución de las clases de adopción (como se muestra en la Fig. 10.3) refleja el ciclo de vida del producto (PLC)

La diferencia entre la curva de PLC y la curva de adopción es que la primera representa los niveles de ventas en el eje vertical y la posterior muestra el porcentaje de adoptantes para un período de tiempo determinado.

(i) Innovadores:

Intentan nuevas ideas y productos casi como una obsesión. Tienen mayores ingresos, están mejor educados y son más activos. Suelen ser el 2, 5 por ciento de todos los que adoptan.

(ii) Adoptantes tempranos:

Adoptan el producto / idea temprano en el ciclo de vida del producto, aunque no son los primeros. Más dependiente de las normas y valores grupales que los innovadores. También pueden ser llamados como líderes de opinión debido a su afiliación más cercana a los grupos.

(iii) Mayoría temprana:

Recopilan más información y evalúan más marcas que los adoptantes tempranos, por lo tanto, el proceso de adopción lleva más tiempo.

(iv) Mayoría tardía:

Estas son aquellas personas que adoptan el nuevo producto solo después de que sus amigos lo hayan utilizado y estén satisfechos. Por lo general, la adopción en este caso es el resultado de la presión para ajustarse. Se basan más en la comunicación de boca en lugar de en los medios de comunicación.

(v) rezagados:

Tampoco se basan en las normas del grupo como las innovaciones. Los rezagados tienen el estatus socioeconómico más bajo. Toman decisiones en términos del pasado y, por lo general, desconfían de los nuevos productos y están alejados de una sociedad que avanza rápidamente.

(c) Tasa de adopción:

La tasa de adopción tiene que ver con el tiempo que demora un nuevo producto en ser adoptado por los miembros de un sistema social, es decir, la rapidez con la que un producto nuevo es aceptado por aquellos que finalmente lo adoptarán. Por ejemplo: la adopción de la televisión en blanco y negro fue rápida y, posteriormente, la televisión en color tuvo una tasa de adopción más lenta.

Inicialmente, carecía de una ventaja relativa debido a un alto precio y un alto nivel de riesgo percibido. De manera similar, las computadoras personales en todo el mundo se aceptaron temprano, es decir, la tasa de difusión fue alta, pero en la India al principio era lenta debido al precio y al alto riesgo percibido.

Gatignon y Robertson han dado ciertos puntos para "¿Por qué la velocidad de difusión es más rápida para algunos productos que para otros?"

Son:

(i) Existe un alto nivel de intensidad competitiva. Los nuevos productos serán comercializados más agresivamente.

Esto llevará a una mayor conciencia del producto, precios más bajos y una disponibilidad más amplia.

(ii) La tecnología está estandarizada: esto ayuda a aceptar el producto fácilmente ya que se reduce el riesgo.

(iii) La información se comunica rápidamente: debido al avance en los medios de comunicación, las personas aprenden sobre nuevos productos rápidamente, y la comunicación WOM dentro y entre los grupos es rápida.