Marco de configuración de servicios para comprender el comportamiento y las relaciones

Marco de configuración de servicio para entender el comportamiento y la relación!

El entorno y el entorno en el que se presta un servicio puede ser vital. Da forma a las expectativas, ya que es la primera pista tangible de que el consumidor recibe información sobre la posible prestación de servicios. El control por parte del diseñador de los elementos corporativos que forman espacios interiores puede afectar el éxito de esa entrega en una variedad de formas.

Puede influir en la percepción del cliente o del cliente del sector de servicios en particular y puede mejorar la función, la adecuación y el ambiente de la actividad. Es importante considerar el diseño en términos de las posibilidades que tiene para ofrecer marketing. Cada situación es única y el enfoque de "pintar por números" para diseñar es inapropiado.

Al ver y luego ingresar a un banco, hotel, restaurante o oficina de abogados, los clientes habrán reflexionado consciente o inconscientemente sobre algunos o todos de los siguientes:

1. ¿Qué dice el exterior sobre lo que se ofrece dentro?

2. ¿Se comunica, claramente, algo sobre la naturaleza del servicio?

3. ¿Qué comunica el interior en términos de ambiente?

4. ¿Qué estado de ánimo / sentimiento se evoca?

5. ¿Cómo se espera que se comporte?

Muchos proveedores de servicios no han prestado mucha atención a cómo el diseño del entorno del servicio puede afectar los sentimientos y las respuestas de los consumidores. Desafortunadamente, no hay diez mandamientos que determinen cómo se debe o no diseñar una configuración de servicio. Desde el punto de vista de los clientes, todavía es una cuestión de gusto junto con las percepciones de lo que es apropiado.

Sin embargo, al igual que las empresas desean saber cómo y por qué los clientes responden a los empaques, precios, productos, publicidad, las organizaciones de servicios deben desarrollar la comprensión de las respuestas de los clientes al diseño, los muebles, el color, la luz, etc. 14.1) seguido de una investigación de ambientales específicos.

Las atmósferas mostradas en la Tabla 14.1 generan una respuesta esperada. Las preguntas más amplias son:

1. ¿El diseño ambiental siempre trae la respuesta apropiada?

2. ¿Qué se entiende por "elegancia, profesionalidad, acogida, etc."?

3. ¿Qué aspectos del medio ambiente transmiten tales atmósferas?

4. ¿Cómo deben aparecer las oficinas de un abogado, peluquería, hospital, agencia de publicidad, seguridad social?

5. ¿Existen límites (en un sentido cultural más que físico) en las opciones de diseño para servicios particulares?

6. Si hay límites, ¿qué tan severos deben ser?

Las señales ambientales específicas deben someterse a la evaluación del usuario. La investigación debe revelar:

1. ¿Qué es importante / no importante?

2. ¿Qué es me gusta / no me gusta?

3. ¿Cómo se califican varios aspectos en una escala de excelente a pobre?

Las actitudes y percepciones de los usuarios se pueden recopilar mediante una discusión abierta y / o medición de escalas.

La siguiente lista es una muestra del tipo de temas que podrían cubrirse:

1. ¿Qué tan adecuado es el espacio? ¿Lleva al hacinamiento y es deseable o estresante?

2. ¿Cuál es el efecto del .layout en la seguridad?

3. ¿Qué tan apropiado es el diseño para la actividad involucrada?

4. ¿Es la temperatura cómoda o incómoda?

5. ¿Es el ruido discreto o incómodo?

6. ¿Es adecuada la iluminación?

El objetivo principal sería la determinación de las relaciones entre las condiciones ambientales y los resultados de comportamiento. Sobre la base de los desarrollos "en la toma de decisiones en la que los clientes respondían más que simplemente al producto o servicio tangible, Kotler propuso que las atmósferas se consideraran como una importante herramienta de marketing. Sugiere que, "En muchas áreas del marketing en el futuro, los planificadores de marketing usarán la estética espacial tan consciente y hábilmente como lo hacen ahora con el precio, la publicidad, la venta personal, las relaciones públicas y otras herramientas de marketing".

Mantiene la atmósfera de un lugar que afecta el comportamiento de compra de tres maneras:

1. Como medio de creación de atención: uso de colores, ruido, etc. para resaltarlo.

2. Como un medio de creación de mensajes: comunicación con el público objetivo, nivel de preocupación por los clientes, etc.

3. Como medio de creación de efectos: uso de colores, sonidos, etc. para crear o aumentar el apetito por ciertos bienes, servicios o experiencias.

Al planificar el diseño de un entorno de servicio, los proveedores de servicios deben tener en cuenta un marco que ayudará al debate sobre el impacto del entorno físico. Deben considerar este diseño en términos de los tres encabezados de la Figura 14.1.

Estímulo ambiental:

1. Ambiente - temperatura, calidad del aire, ruido, música, olor

2. Espacio - disposición, equipamiento, mobiliario.

3. Cantos, símbolos, artefactos, por ejemplo, estilo de decoración, objetos personales mostrados.

Creencias y sentimientos:

1. Cognitivo - creencias

2. Emocional - estado de ánimo, gustos / aversiones, actitudes

3. Fisiológico: dolor, comodidad, facilidad de movimiento.

Respuestas:

1. Enfoque: disponibilidad para permanecer, explorar, interactuar y posteriormente regresar

2. Evitar: evitar las interacciones, el deseo de salir y no volver.

Naturaleza de la prestación del servicio:

Cómo y dónde se entrega el servicio (Tabla 14.2) forma la base de la estrategia de distribución. También afecta la naturaleza de las experiencias de servicio de los clientes, incluidos los encuentros que tienen con personal de servicio específico, y afecta los costos en los que incurren para obtener el servicio.

La conveniencia de las ubicaciones de fábrica de servicio y los horarios operativos pueden asumir una gran importancia cuando un cliente tiene que estar físicamente presente, ya sea durante la entrega del servicio o simplemente para iniciar y terminar la transacción. Los gerentes deben preguntarse: ¿Es nuestro servicio ofrecido en horarios y lugares convenientes para los clientes? ¿Cuánto tiempo deben gastar los clientes para recibir realmente el servicio y cuánto tiempo para viajar hacia y desde las instalaciones, obtener información, esperar en línea y pagar por el servicio? ¿Qué costos financieros implican los viajes?

¿Cuánto esfuerzo físico y mental se requiere? ¿Qué tan atractivas son nuestras instalaciones minoristas en relación con las alternativas de la competencia? ¿Y cómo la combinación de instalaciones, equipos y personal afecta la naturaleza general de la experiencia de servicio para los clientes?

Para algunos tipos de servicios, los proveedores acuden al cliente. Esto es, por supuesto, esencial cuando el objetivo del servicio es algún elemento físico inamovible, como un edificio que necesita limpieza, una máquina grande que necesita reparación, un apartamento que requiera tratamiento de control de plagas o un jardín que necesite jardinería. Dado que es más costoso y lento para el personal de servicio y sus equipos viajar al cliente que al revés, la tendencia ha sido alejarse de este enfoque. Las empresas que compiten por el precio generalmente requieren que los clientes visiten un punto de servicio siempre que sea posible.


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