Estrategias de marketing: rivalidad, crecimiento, consolidación y estrategias funcionales.

Estrategias de marketing: rivalidad, crecimiento, consolidación y estrategias funcionales.

Contenidos:

1. Significado

2. Tipos de estrategias de marketing

Estrategias de rivalidad
Estrategias de crecimiento
Estrategias de consolidación
Estrategias funcionales

1. Significado:

La estrategia es una búsqueda deliberada de un plan de acción que desarrollará la ventaja competitiva de una empresa y ayudará a aumentarla. Es el patrón de decisión en una empresa lo que determina y revela sus objetivos, propósitos u objetivos, produce las principales políticas y planes para alcanzar estos objetivos y define los rangos de negocios que la empresa debe perseguir, el tipo de organización económica y humana que desarrolla. pretende ser y la naturaleza de la contribución económica y no económica que pretende hacer a sus empleados, clientes y comunidades. Por lo tanto, las estrategias son planes bien pensados para manejar escenarios futuros.

Elementos esenciales de la estrategia

La Estrategia tiene tres elementos esenciales:

(i) Objetivos

(ii) Políticas significativas,

(iii) Principales secuencias de acción.

Si la estrategia no posee ninguno de estos elementos, no puede disfrutar de la ventaja competitiva.

¿Cómo hacer que las estrategias sean más efectivas?

Las estrategias efectivas son las que ayudan a fortalecer el ajuste organizativo con su entorno externo y también motivan a las personas a ofrecer un buen desempeño. La viabilidad a largo plazo de una organización es posible solo a través de estrategias efectivas.

Los objetivos deseados se pueden lograr a través de lo siguiente:

(i) Formulación del objetivo.

(ii) Mantener la iniciativa.

(iii) Concentración sobre los recursos.

(iv) Flexibilidad en la operación.

(v) Coordinación adecuada.

(vi) Liderazgo dedicado.

(vii) Competencia tecnológica.

(viii) Consistencia en el comportamiento.

La gestión de marketing se está convirtiendo en una actividad cada vez más compleja en el contexto de las políticas de globalización, liberalización y modernización del gobierno. El gerente de marketing debe prosperar rápido para superar la situación actual. Los desafíos ante los comercializadores son la competencia y la captura de nuevos mercados. Hay una necesidad urgente de identificar nuevos métodos de arte de gestión.

La opción correcta es el marketing estratégico. La estrategia de marketing comprende los principios generales según los cuales la gerencia de marketing espera alcanzar sus objetivos comerciales y de marketing en el mercado objetivo. Consiste en una decisión básica sobre gastos de marketing, mezcla de marketing y asignación de marketing.

La gerencia de marketing debe decidir qué nivel de gasto de marketing es esencial para lograr sus objetivos de marketing. Las empresas deben establecer su presupuesto de marketing en un porcentaje convencional de la meta de ventas. Las empresas que ingresan a un mercado intentan conocer cuál es la relación entre el presupuesto de marketing y las ventas para competidores.

Una empresa en particular puede gastar más de lo normal con la esperanza de lograr una mayor participación de mercado. La empresa también tiene que decidir cómo dividir el presupuesto total de marketing entre las diversas herramientas en la mezcla de marketing. El hecho es que siempre hay varias comunidades de métodos y políticas de marketing que pueden ser adoptadas por un gerente de marketing para llegar a una estrategia de marketing.

El concepto de mezcla de mercadotecnia propone que una vez que se conozcan las fuerzas del mercado, la gerencia de mercadotecnia puede mezclar el elemento en proporciones que producirán el resultado de mercadotecnia más rentable. Asume que las proporciones de la mezcla cambiarán a medida que cambien las condiciones del mercado o la posición de la compañía en el mercado.

Todos los elementos del programa de marketing se pueden agrupar en cuatro cabezas de la siguiente manera:

1. Planificación del producto

2. Precios

3. Distribución física

4. Promocion

Finalmente, los comercializadores deben decidir sobre la asignación del monto de marketing a los diversos productos, canales, medios de promoción y áreas de ventas. Para realizar estas asignaciones estratégicas, los gerentes de marketing utilizan la noción de función de respuesta de ventas.

2. Tipos de estrategias de marketing

Hay cuatro tipos diferentes de estrategias de marketing:

1. Estrategias de rivalidad:

Las estrategias de rivalidad consisten en la estrategia de diferenciación, la estrategia de flanqueo del producto, la estrategia de confrontación, la estrategia defensiva, la estrategia ofensiva, la estrategia de marketing y la estrategia de remarketing. El mercado actual es un mercado heterogéneo que siempre requiere la diferenciación del producto. La empresa debe identificar los segmentos de mercado más atractivos. La diferenciación podría basarse en las cualidades del producto y servicio.

La estrategia de flanqueo de productos se refiere a las diversas combinaciones de productos a diferentes precios para cubrir los segmentos máximos del mercado. La idea principal es flanquear el producto principal ofreciendo diferentes combinaciones. Aquí el consumidor encuentra una amplia gama de selección.

La estrategia de confrontación toma la idea de las estrategias militares. Implica realizar pequeños ataques intermedios en diferentes territorios del oponente. El atacante usa medios convencionales y no convencionales. Se trata de un intento de capturar una gran parte del mercado competidores.

La estrategia defensiva es adoptada por empresas fuertes en el mercado. Aquí, mientras intenta ampliar el tamaño total del mercado, la empresa dominante debe defender continuamente su negocio actual contra ataques rivales.

La estrategia ofensiva es una estrategia para el líder del mercado y concierne a atacar a los competidores en la postura básica. Al introducir nuevos productos que hacen que los existentes sean obsoletos, la posición de liderazgo puede fortalecerse y los competidores siempre pueden dejar de luchar para ponerse al día.

Bajo la estrategia de mercadeo, un comercializador retira un producto que disfruta de una buena demanda y posicionamiento. De-comercializa el producto a través de una manipulación consciente y la supresión de la demanda. Aquí el vendedor intenta satisfacer la demanda de algunos otros productos.

La estrategia de remarketing es una de las estrategias de rivalidad. Aquí, debido a algunas razones, un producto con pérdida de demanda vuelve a la vida y se vuelve a comercializar. La estrategia de remarketing es el reposicionamiento del producto o la modificación en la mezcla de marketing.

2. Estrategias de crecimiento:

Las estrategias de crecimiento consisten en estrategias de crecimiento para los mercados existentes, estrategias de crecimiento para nuevos mercados y diversificación para el crecimiento.

(a) Estrategias de crecimiento para mercados existentes:

Estos consisten en penetración de mercado, desarrollo de productos e integración vertical. Bajo la estrategia de penetración de mercado, la administración busca maneras de aumentar la proporción de sus productos actuales en sus mercados actuales.

Hay tres formas principales:

(i) Una empresa podría intentar alentar a sus clientes actuales a comprar más,

(ii) La compañía podría tratar de atraer a los clientes de la competencia para cambiar a su marca, y

(iii) La compañía podría tratar de convencer a los no usuarios para que comiencen a usar sus productos.

El alcance del desarrollo de nuevos productos es cumplir con los cambios en la moda o los nuevos gustos de los consumidores, proporcionar mejoras tecnológicas, introducir nuevos procesos y técnicas tanto en la producción como en la comercialización para mantenerse al día con los cambios y mejoras mencionados anteriormente, para extender la venta. de productos existentes a nuevos mercados y para hacer frente a los ataques del lado de los competidores.

Los sistemas de marketing vertical han surgido para desafiar a los canales de marketing convencionales. Un sistema de comercialización vertical comprende al productor, mayorista y minorista que actúa como un sistema unificado. La integración vertical hace que una empresa sea más eficiente para atender los mercados existentes. Las estrategias de integración vertical son útiles cuando los mercados finales tienen un alto potencial de crecimiento.

(b) Estrategias de crecimiento para nuevos mercados:

Las estrategias de crecimiento para nuevos mercados consisten en el desarrollo del mercado, la expansión del mercado y la diversificación. Bajo la estrategia de desarrollo de mercado, la administración hace esfuerzos para llevar los productos actuales a nuevos mercados. Para el desarrollo del mercado, la administración debe identificar posibles grupos de usuarios en las áreas de ventas actuales. Deben buscar canales de distribución adicionales en la ubicación actual y, finalmente, deben tratar de vender los productos en nuevas ubicaciones.

Cuando el mercado total se expande, la empresa dominante normalmente gana más. En general, la empresa dominante debe buscar nuevos usuarios, nuevos usos y más uso de sus productos. El producto tiene el potencial de atraer nuevos compradores. Luego, los mercados se pueden expandir a través del descubrimiento y la promoción de nuevos usos para el producto. Por último, la empresa tiene que convencer a la gente de usar más del producto en cada ocasión de uso. En la actualidad, las empresas están expandiendo sus mercados a nivel mundial.

(c) Estrategias de diversificación:

El crecimiento de la diversificación tiene sentido cuando se pueden encontrar buenas oportunidades fuera de los negocios actuales.

Hay tres tipos de diversificación:

(i) Diversificación concéntrica:

En virtud de la diversificación concéntrica, la empresa podría buscar nuevos productos que tengan sinergias tecnológicas o de marketing con la línea de productos existente.

(ii) Diversificación horizontal:

Bajo la diversificación horizontal, la empresa podría agregar nuevos productos a los consumidores actuales, aunque tecnológicamente no relacionado con la línea de productos actual.

(iii) Diversificación de conglomerados:

Bajo la diversificación de conglomerados, la empresa podría agregar nuevos productos para nuevas clases de clientes, ya sea porque tal movimiento promete compensar alguna deficiencia o porque representa una gran oportunidad ambiental.

3. Estrategias de consolidación:

Las estrategias de consolidación consisten en reducción, poda y desinversión:

Reducción:

Cuando una empresa reduce su compromiso con sus productos existentes al retirarse de los mercados más débiles, se dice que está incurriendo en una reducción de personal. La reducción se puede hacer ya sea interna o externamente. La reducción interna pone énfasis en mejorar la eficiencia interna. La reducción externa conduce a la desinversión y liquidación.

Poda:

La poda ocurre cuando una empresa reduce la cantidad de productos que ya existen en el mercado. La poda es la negación del desarrollo del producto. Hay dos ocasiones para la poda. Uno es cuando el producto en particular no logra obtener ganancias. La otra ocasión es cuando a la empresa le falta capacidad de producción.

Despojo:

Cuando la empresa decidió desinvertir el negocio, primero habría buscado un comprador; entonces la empresa vende una parte de su negocio a otra organización. La desinversión es la negación de la diversificación. Una estrategia de desinversión puede adoptarse cuando una empresa demuestra ser un desajuste o la empresa está fuera de sus competencias básicas.

4. Estrategias funcionales:

Las estrategias funcionales consisten en estrategias de productos, estrategias de marca, estrategias de posicionamiento, estrategias de precios, estrategias de distribución, estrategias de medios y estrategias de promoción de ventas.

(a) Estrategias de producto:

La producción es considerada el corazón de la estrategia de marketing. Varios factores deben ser considerados en la evolución de una estrategia de producto efectiva. Aquí la pregunta más importante es el tipo de estrategia de producto que se debe seguir. La decisión no se puede tomar de manera aislada, pero requiere una comprensión detallada de la posición actual y las capacidades de la empresa. El punto de partida debe ser, por lo tanto, una evaluación de la cartera actual de la organización.

(b) Estrategias de marca:

La marca es una estrategia importante para diferenciar el producto de sus competidores. Representa al cliente la fuente del producto que lo lleva a asociarse con la marca. Es el proceso de identificación del nombre del productor con el producto.

Las estrategias de marca incluyen imagen de marca o construcción de marca y valor de marca. La imagen de marca comienza con una visión integrada consistente. Su concepto central es la identidad de marca. Necesita pensamientos creativos y esfuerzos sinceros. El valor de marca se define como un conjunto de activos y pasivos de marca vinculados con una marca en particular, su nombre y símbolo.

(c) Estrategias de posicionamiento:

La estrategia para diferenciar la marca o el producto es colocarlo en una celda apropiada de la mente humana para que cada vez que el cliente recuerde el producto, la marca de la empresa sea la primera en ser retirada. Esta estrategia se llama posicionamiento. El posicionamiento es el acto de comunicar la oferta de la compañía para que ocupe un lugar distinto y valioso en la mente del cliente.

Hay dos tipos de estrategias de posicionamiento:

(i) posicionamiento cabeza a cabeza, y

(ii) Posicionamiento diferenciado.

En el posicionamiento cabeza a cabeza, la empresa ofrece básicamente los mismos beneficios que los competidores, y en el posicionamiento diferenciado, una empresa está tratando de distinguirse ofreciendo atributos distintivos.

(d) Estrategias de precios:

Para desarrollar una estrategia de precios, es importante evaluar la lealtad de los clientes a la marca.

La elección de la estrategia de precios depende de:

(a) metas y objetivos corporativos,

(b) características del cliente,

(d) Fase del ciclo de vida del producto.

Las diferentes estrategias de fijación de precios son:

(i) Estrategia de Skimming:

Esta estrategia se refiere al deseo de la empresa de hojear el mercado. En cierto modo, es una estrategia de precio premium.

(ii) Estrategia de Precios de Penetración:

A diferencia de la estrategia de skimming, el objetivo de la estrategia de precios de penetración es ganar una posición en un mercado altamente competitivo. El objetivo de esta estrategia es la cuota de mercado o la penetración en el mercado.

(iii) Estrategia de Precios Diferenciales:

Esta es una estrategia que involucra a una empresa para diferenciar su precio en diferentes segmentos de mercado.

(iv) Estrategia de Precios Geográficos:

Esta es una estrategia que busca explotar las economías de escala mediante la valoración del producto por debajo de los competidores en un mercado y en el otro adoptando una estrategia de penetración.

(v) Estrategias de precios de la línea de productos:

Se trata de un conjunto de estrategias de precios que una empresa de productos múltiples puede adoptar de manera útil. Un hecho importante que se debe tener en cuenta es que estos productos deben estar relacionados, es decir, que pertenecen a la misma familia de productos.

(e) Estrategias de distribución :

La distribución es un recurso externo clave. Se trata de dos operaciones:

(i) Selección del canal de distribución, y

(ii) Distribución física.

Las estrategias de distribución se pueden dividir en tres categorías amplias:

(a) Distribución intensiva,

(b) Distribución exclusiva, y

(a) Distribución intensiva:

La distribución intensiva es la política de máxima exposición del producto a la venta.

(b) Distribución exclusiva:

La distribución exclusiva es el reverso de la distribución intensiva. Es la política de limitar el número de intermediarios a un solo individuo o empresa en cada región importante o en su forma extrema a un solo intermediario para todo el mercado.

(c) Distribución selectiva:

La distribución selectiva es una vía a través de la distribución intensiva y exclusiva. Se refiere a la política de exponer el producto a la venta a algunas áreas de importancia o a algunos puntos de venta en un área en particular.

(f) Estrategias mediáticas:

Medio es un medio a través del cual el mensaje publicitario se transmite a los consumidores. La selección de medios implica encontrar los medios más rentables para ofrecer el número deseado de exposiciones al público objetivo. El efecto de las exposiciones en la conciencia de la audiencia depende del alcance, la frecuencia y el impacto de las exposiciones. El planificador de medios debe conocer la capacidad de los principales tipos de medios para proporcionar, alcance, frecuencia e impacto. Los siguientes factores que afectan a los medios pueden ser analizados.

El carácter general del producto tiene una gran influencia en el tipo de medio. Los tipos de medios tienen diferentes potenciales de demostración, visualización, explicación, credibilidad y color.

(i) El mercado potencial para un producto también determina los medios. Mercado potencial es el conjunto de consumidores que tienen un nivel de interés suficiente en una oferta de mercado.

(ii) El tipo de medio está vinculado con la naturaleza de la estrategia de la campaña, el carácter del mensaje y otros factores relacionados. El desarrollo del mensaje es la parte más crucial de la planificación de la campaña. Es el elemento más creativo en marketing. El elemento más importante de un mensaje es el tema o contenido de la apelación.

(iii) La circulación de un medio sería un factor importante para determinar la elección. El medio que tenga mayor circulación obtendrá una preferencia automática.

(iv) La audiencia alcanzada es también una intención importante. La audiencia es el número de personas expuestas al vehículo. Conociendo el tamaño de la audiencia, las personas de los medios pueden circular.

(v) El costo de la publicidad es también otro factor importante. El gasto en publicidad debe considerarse como una inversión en el futuro de la empresa. Un anunciante elegirá el medio que sea menos costoso.

(g) Estrategias de promoción de ventas:

La promoción de ventas se define como aquellas actividades de mercadeo que no sean ventas personales, publicidad y publicidad que estimulan la compra del consumidor y la efectividad del distribuidor, tales como exhibiciones, exhibiciones y exposiciones, demostraciones y diversos esfuerzos de ventas no recurrentes, no en la rutina habitual. Sirve de puente entre la venta personal y la publicidad.

Propósito de la promoción de ventas:

(a) Incrementar el uso de productos entre los consumidores existentes.

(b) Atraer nuevos clientes.

(d) Reducir una caída estacional en las ventas.

(e) Difundir información al cliente potencial.

Medidas de promoción de ventas:

Las medidas de promoción de ventas se pueden dividir en:

(a) Promoción de ventas al consumidor,

(b) promoción de ventas a concesionarios, y

(a) Promoción de ventas al consumidor:

Las actividades dirigidas a llegar al consumidor en su residencia o lugar de trabajo pueden denominarse promoción de ventas para el consumidor. Aumenta el uso del producto por parte de los consumidores, atrae nuevos clientes e introduce nuevos productos.

Los siguientes son los diversos esquemas de promoción de ventas al consumidor:

(i) Muestras:

Se dan muestras gratuitas a los consumidores para aumentar su interés en el producto. Las muestras se utilizan para convertir a un posible comprador en un cliente. Es un método rápido de creación de demanda.

(ii) Cupones:

Los cupones se suministran junto con el producto. Los cupones son certificados que ofrecen un ahorro declarado en la compra de un producto específico. Inducen al consumidor a comprar un producto más a un precio reducido.

(iii) Demostración:

Es la instrucción para educar a los consumidores sobre la manera de usar el producto. Es una herramienta promocional para atraer la atención de los consumidores. Cuando los productos son complejos y de naturaleza técnica, la demostración es necesaria.

(iv) Concursos:

Los concursos se organizan para que los consumidores indiquen en pocas palabras por qué prefieren un producto en particular. Para participar en el concurso, los compradores potenciales deben recolectar una cantidad de envoltorios o etiquetas del producto.

(v) Oferta de reembolso de dinero:

Si el consumidor no está satisfecho con el producto, puede devolverlo y el vendedor reembolsará el importe. Se indica en el paquete. Creará nuevos usuarios y fortalecerá la fidelidad a la marca.

(vi) Oferta Premium:

Es una reducción de precio temporal que aumenta el instinto de los compradores. Los bienes se ofrecen gratis o a un costo reducido como un incentivo para la compra. Existen diferentes tipos de ofertas premium: prima directa, un contenedor reutilizable, prima de correo gratuita, prima de auto liquidez y sellos comerciales.

(vii) Precios descontados:

Las firmas competidoras ofrecen descuentos en los precios para superar la temporada baja o para atraer a más consumidores durante las temporadas festivas.

(viii) Sorteo del consumidor:

Los consumidores envían sus nombres para incluirlos en una lista de concursos ganadores de premios. Se entrega un ticket al consumidor de una marca específica. A la hora especificada, se sortean lotes. El ganador del premio obtiene el premio.

(ix) Compensación de devolución:

La asignación se da después de un acuerdo comercial anterior. Los acuerdos comerciales ofrecen una cierta cantidad de dinero para nuevas compras basadas en la cantidad comprada. Previene el declive en el trato post-comercio. La motivación del comprador también se incrementa.

(x) Pruebas gratuitas:

Consiste en invitar a posibles compradores a probar el producto sin costo alguno con la esperanza de que lo compren.

(b) Promoción de ventas para concesionarios:

También se conoce como promoción comercial. Los productores utilizan muchas técnicas para obtener la cooperación de mayoristas, comisionistas y minoristas. Las actividades que aumentan el interés y el entusiasmo de los concesionarios y distribuidores se denominan promoción de ventas de distribuidores.

Los siguientes son los dispositivos de promoción de ventas del distribuidor:

(i) Difusión de Noticias de Mercado:

El productor informa a sus distribuidores sobre los hechos relacionados con su producto y su precio. A cambio, los distribuidores informan a los productores de cualquier cambio en la demanda de los consumidores y remiten las quejas.

(ii) Asignación de mercadería:

Se otorga una asignación publicitaria a los concesionarios para que anuncien las características del producto de la empresa. Se les otorga un margen de visualización para organizar exhibiciones especiales del producto.

(iii) Realización de conferencias de ventas:

Los productores invitan a los distribuidores a asistir a sus conferencias de ventas. Esto asegura mejores relaciones entre productores y distribuidores.

(iv) Ofrecer condiciones razonables de venta:

El productor ofrece los términos de venta más razonables, como períodos de crédito más largos, mayores tasas de descuento y otras concesiones.

(v) Ofertas de precios:

Además del descuento regular, también se permiten descuentos especiales a los distribuidores por una cantidad específica de compra. Este descuento especial está por encima del descuento regular.

(vi) Concurso de ventas:

Concurso de ventas se lleva a cabo a nivel mayorista o minorista. Los concursos pueden ser como la visualización de la ventana o la visualización interna de la tienda o como un gran volumen de ventas. Los premios son otorgados a logros sobresalientes.

(vii) Publicidad Cooperativa:

Los concesionarios gastan dinero en la publicidad de productos del fabricante con el consentimiento de los fabricantes. El concesionario puede reclamar una asignación dando la prueba del anuncio.

(viii) Devolviendo las devoluciones:

El fabricante está listo para recuperar las cosas cuando se señalan los defectos o cuando no se resuelven.

(ix) Literatura de venta de mobiliario y material de exhibición:

La literatura de ventas proporciona información sobre los productos, sus características especiales, las partes constituyentes, los métodos de uso, etc.

(x) Suministro de paquetes adecuados:

Los paquetes deben estar diseñados de modo que se pueda acomodar un número máximo de productos dentro del espacio limitado disponible.

(c) Promoción de la fuerza de ventas:

La idea de la promoción de la fuerza de ventas es hacer que el esfuerzo del vendedor sea más efectivo.

Las herramientas para las promociones de la fuerza de ventas son:

(i) Bonificaciones:

El fabricante establece un objetivo de venta por un año. Si la fuerza de ventas vende los productos por encima de las ventas específicas, se les ofrece un bono. Esto es un estímulo. Se da incentivo monetario a los vendedores del producto.

(ii) Concursos:

Un concurso de ventas tiene como objetivo inducir a la fuerza de ventas o a los distribuidores a aumentar las ventas durante un período determinado con premios que van a los que tienen éxito. Los incentivos funcionan mejor cuando están vinculados a objetivos de ventas medibles y alcanzables para los cuales los empleados sienten que tienen las mismas oportunidades.

(iii) Rallies de ventas:

Las reuniones de ventas ofrecen la oportunidad de comprar el producto. Estimula a los compradores a comprar el producto en particular al instante.