Aprender por los consumidores: significado, teorías y estrategias de marketing!
Aprender por los consumidores: significado, teorías y estrategias de marketing!
Significado del aprendizaje:
Desde los días del psicólogo, el aprendizaje de Johan Hall se ha definido como cambios de respuesta de los consumidores que surgen de la experiencia. Los teóricos modernos han definido el aprendizaje de varias maneras, pero la base de todas las definiciones es el impacto del aprendizaje o la experiencia en el comportamiento de un consumidor. Domjan y Burkhard definieron el aprendizaje en 1986 "como un cambio duradero en el mecanismo de comportamiento que resulta de la experiencia con eventos ambientales".
Holyoak, Koh y Nibsett ven el aprendizaje como un proceso de adaptación en el que un individuo altera el comportamiento dirigido hacia el objetivo en respuesta a las condiciones ambientales cambiantes.
Según Hoch y Deighton, en el mercado, el aprendizaje se produce cuando los consumidores adoptan sus creencias para dar sentido a los nuevos datos. Hay que recordar que el aprendizaje es un atributo psicológico. Incluye el aprendizaje de actitudes de los consumidores. El aprendizaje tal como lo definen Engel, Blackwell, Mineral, Hawkins, Best, Coney, Ray, Wilkie tiene dos tipos principales de aprendizaje llamado (1) orientación cognitiva y (2) respuesta de estímulo, es decir, orientación conductual.
La orientación agradable está profundamente asociada con la información del consumidor y su comportamiento. Esto es muy importante para el comercializador, ya que estudia la respuesta del consumidor a la información en la que, por las formas, expresa su opinión acerca de las alternativas, ofrece la adquisición de la información y su integración con la información que ya está en la tienda con el consumidor.
Por ejemplo, un consumidor está utilizando hojas de afeitar de la marca 'X'. Se entera de que otra empresa ha introducido cuchillas mejores o más baratas. Cuando recopila información al respecto, lo integra con su conocimiento existente y si se debe utilizar una alternativa o no, se denomina aprendizaje cognitivo. El fabricante y el comercializador realizan todos los esfuerzos posibles a través de anuncios y otros métodos para que la información llegue a los consumidores y se les pueda obligar a considerar alternativas.
Cuando se extraen conclusiones entre eventos ambientales, se llama aprendizaje asociativo. “No depende totalmente de la publicidad del comercializador, sino también de otros factores a través de la investigación de que fumar causa cáncer y enfermedades del corazón, es el aprendizaje asociativo.
De manera similar, cuando los ambientalistas descubren que la fibra sintética es dañina para la piel o cuando se encontró que las verduras y frutas que tienen insecticidas o pesticidas es un aprendizaje asociativo. En tales casos, cualquiera de los consumidores puede pensar educar al público A pesar de varias definiciones de aprendizaje, existe una definición aceptable.
Sin embargo, desde el punto de vista del vendedor, el aprendizaje del consumidor "es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplican a futuros comportamientos relacionados".
De esta definición surgen los siguientes puntos:
1. El aprendizaje del consumidor es un proceso.
2. A través de este proceso los consumidores adquieren conocimiento y experiencia.
3. El conocimiento y la experiencia adquirida es la base del comportamiento futuro.
El proceso a través del cual los consumidores adquieren el conocimiento y la experiencia es de gran importancia para el comercializador. Se debe a que los profesionales de marketing desean realizar un seguimiento del consumidor sobre los productos, servicios, sus atributos, cualidades y beneficios al usarlos. También enseñan cómo se usa, mantiene y desecha un producto cuando no se pueden usar.
Por ejemplo, un productor de refrigeradores explica sus atributos, las cualidades que posee, cómo usarlo para minimizar el costo de las operaciones y cómo mantenerlo para que uno pueda obtener un servicio sin problemas y, cuando necesita un servicio, cómo obtenerlo. Lo mismo ocurre con la lavadora, el televisor, el aire acondicionado, los automóviles u otros bienes duraderos. Esto se hace mediante demostraciones en la tienda y en artículos como automóviles al permitir una prueba de manejo gratuita.
Las estrategias de marketing dependen mucho de la teoría del aprendizaje. Todos los anuncios, paquetes de folletos, tiendas, canales de distribución se basan en la comprensión de cómo los consumidores aprenden y lo mantienen en la memoria. Siempre es un esfuerzo del comercializador que su comunicación no solo sea notada, sino que debe ser creída, recordada y recordada cuando surja la ocasión de comprar ese producto. Pero hasta ahora no existe una teoría única que sea universalmente aceptable y aplicable para descubrir cómo aprenden y se comportan los consumidores.
Teorías del aprendizaje:
Hay varias variaciones de las teorías de aprendizaje, pero básicamente son dos teorías:
1. Teorías del aprendizaje conductual.
2. Teorías del aprendizaje cognitivo.
El primero se basa en el condicionamiento y depende del pensamiento y la resolución de problemas.
Teorías del aprendizaje conductual:
Las teorías de comportamiento de aprendizaje dependen de las tendencias de respuesta resultantes de la experiencia. Si alguien está condicionado por una experiencia particular, se comporta de manera similar una y otra vez, por ejemplo, si los trabajadores de una fábrica están condicionados a ruidos fuertes; Empiezan a gustar la música de tono alto.
Si a las personas de las aldeas se les sirve leche con gran cantidad de azúcar repetidamente, se acostumbran a ella y luego no les gusta la leche con menos azúcar. Si uno toma una determinada marca de café repetidamente, no disfruta de otra marca de café. Esto se llama aprendizaje conductual.
El comercializador estudia estos fenómenos y los utiliza en campañas de ventas, estrategias publicitarias, desarrollo de productos, demostración de productos, muestras gratuitas y servicio gratuito de productos. Para aprovechar las teorías de comportamiento, el café Nescafé sirve café de vez en cuando para desarrollar el gusto por él.
En 1955, cuando se introdujo Coca-Cola en la India, se suministraron a los consumidores pequeñas botellas gratuitas y, por el gusto repetido, la gente se acostumbró. En otras palabras, cuando las personas están condicionadas a una situación particular, se acostumbran a ella. Esto en otros idiomas se denomina respuesta estimulante, orientación conductual o asociativa.
Los mercadólogos estimulan a los consumidores de varias maneras para aprovechar su psicología del comportamiento al repetir anuncios. Pero las psicologías también llegaron a la conclusión de que el aprendizaje depende no solo de la repetición, sino también de la capacidad de generalización. Debido a la generalización del estímulo, la gente también compra productos que se parecen y, por lo tanto, los competidores producen productos similares.
La generación de estímulos también ayuda a promover las ventas de otros productos bajo la misma marca. Si uno se acostumbra a un producto de una marca cuando se introducen otros productos con la misma marca, también atraen la misma atención que el primer producto.
El condicionamiento clásico o condicionamiento pavlariano es un tipo de aprendizaje tonto. Sin embargo, la visión moderna del condicionamiento clásico es algo diferente. Ahora se cree que los individuos no se comportan de una manera puramente idéntica, es decir, no son puramente pasivos en su comportamiento y el condicionamiento se puede cambiar después de varias pruebas de un producto.
Por ejemplo, si un consumidor está acostumbrado a usar té "X" mediante pruebas, se le puede persuadir de que use otro té. La teoría ha sufrido un cambio revolucionario durante los últimos 20 años, ahora los investigadores están convencidos de que el comportamiento y el comportamiento condicionante y cognitivo. Se siente que los consumidores no son pasivos y usan racional incluso cuando están acostumbrados a usar una marca o un producto en particular.
Teoría del aprendizaje cognitivo:
Esta teoría “sostiene que el aprendizaje implica un procesamiento mental complejo de la información. Esta teoría otorga gran importancia a la información, la motivación y el proceso mental del que depende la respuesta. Según esta teoría, la repetición consigue un asiento trasero. El consumidor recopila información sobre diversos productos competitivos con respecto a su precio, rendimiento y otros aspectos.
El consumidor alimenta que la información recopilada en varios productos de la competencia con respecto a su precio, rendimiento y otros aspectos de la información en su computadora humana, los procesa de forma lógica y luego solo llega a una conclusión. Si uno decide comprar un refrigerador, recopila la información sobre varios refrigeradores disponibles en el mercado, sus características, rendimiento, reputación del proveedor, es decir, la marca y el servicio postventa.
Sin embargo, la información no se recopila solo cuando uno decide comprar un producto; Continúa obteniendo información de varias fuentes, como revistas y diarios, y la guarda en su memoria y la usa cuando es necesario. Algunos psicólogos sienten que cuando uno obtiene demasiada información, se siente sobrecargado y encuentra dificultades para tomar una decisión. Pero la capacidad para retener y mantener la información en la memoria difiere de un individuo a otro, dependiendo en gran medida de su educación y sofisticación.
Por lo tanto, los profesionales de marketing intentan proporcionar información a diferentes grupos de personas según su poder de retención tal como lo perciben los especialistas en marketing. Por ejemplo, si el consumidor es tecnócrata, se le proporcionará mucha más información en comparación con un cliente general, especialmente en el caso de productos técnicos como computadoras, automóviles, fotocopiadoras, productos electrónicos y eléctricos. Si a alguien se le proporciona más información de la que puede entender o retener, será un desperdicio de esfuerzos y recursos.
Teoría de la participación:
Según esta teoría, el lado izquierdo y derecho del cerebro actúan de manera diferente. Es de la opinión de que el cerebro es el principal responsable de las actividades cognitivas que la lectura, el habla y la información atributiva se procesan en esta parte del cerebro. Esta parte del cerebro también forma imágenes. De acuerdo con esta teoría, una parte correcta del cerebro procesa información no verbal, atemporal, pictórica y holística, según Flemming Hassen.
El creyente de esta teoría afirma que el cerebro actúa de manera derramada. Sin embargo, si la información se procesa en el lado derecho o izquierdo del cerebro parece tener pocas consecuencias para el comercializador. Lo que es importante tener en cuenta es que cuál es el nivel de participación del consumidor en los productos y su compra y cómo se puede influenciar.
Teoría del juicio social:
Hay otra teoría cognitiva, llamada teoría del juicio. El punto central de la teoría es que los individuos que procesan información sobre un problema están determinados por quienes se involucran con el problema. De acuerdo con esta teoría, los consumidores involucrados tienen una fuerte opinión positiva o negativa sobre un producto o servicio basado en el procesamiento y la experiencia de la información. Requiere muchos esfuerzos para cambiar su juicio.
Estrategias de marketing:
Las estrategias de mercadeo requieren un estudio y uso adecuados de las percepciones y el aprendizaje de los consumidores, y se dividen en varios segmentos para que los diferentes consumidores puedan ser abordados de manera diferente para influir en ellos y crear programas de promoción efectivos para diferentes segmentos de consumidores. Deben ser condicionados y abordados de manera diferente según el nivel de procesamiento de la información.
Si tenemos que promocionar una marca particular de helado o chocolate, hay que acercarse a los diferentes consumidores según su percepción. Aquellos que no consumen helado en absoluto deberán enfrentarse de manera diferente a los que consumen alguna otra marca de helado. Aquellos que no consumen helado deben estar condicionados a su uso primero, no solo por publicidad, sino por prueba gratuita.
Aquellos que consumen alguna otra marca pueden sentirse atraídos por el precio, el sabor, el sabor o la prueba en condiciones favorables. Si, por ejemplo, la participación de X en el mercado de helados es mayor que Y, entonces Y tendrá que averiguar por qué X tiene una mayor participación y, en consecuencia, formular estrategias de marketing.
La estrategia de mercadeo también puede ser regional en el caso de artículos que son más populares en ciertas partes del país pero no tan demandados en otras partes. El comercializador tendrá que estudiar la psicología de los consumidores y tendrá que concentrar sus esfuerzos en áreas donde no se exige o se exige menos al transmitirles información del producto.
Las diferencias en el nivel de consumo también pueden deberse a diferencias en el nivel de ingresos o al uso de algún producto alternativo. Por ejemplo, las damas en la India a menudo usan hierbas para limpiar sus pelos en lugar de champú. Otro conjunto es el que no puede comprar grandes paquetes de champú caro.
Se les puede inducir a que prueben proporcionándoles muestras gratis y / o una pequeña bolsa barata en Re. 1 o Rs. 2 packs para ser usados uno o dos veces. Cuando este método se ha utilizado, las ventas de champús han aumentado sustancialmente y muchos más clientes han sido atraídos. La misma estrategia ha funcionado para muchos otros productos de consumo como pan masala.
La segmentación del mercado también se hace necesaria en función de las diferentes percepciones de los consumidores. Algunos consumidores creen que los productos caros tienen mejor calidad que los productos más baratos similares.
Van por precio en lugar de rendimiento. Por lo tanto, para atender a los coches caros, se comercializan telas. Hay otro grupo que siente que deben mostrar su riqueza al ser dueños de automóviles, joyas, muebles y casas caras. Este grupo está segmentado para que sus egos puedan estar satisfechos.
Hay otro grupo de consumidores que prefieren la utilidad y para ellos se producen productos más baratos y se enfatiza el ángulo de la utilidad en los anuncios y otros esquemas de promoción de ventas. Por lo tanto, los mercados deben segmentarse según diversos factores, como la psicología de los consumidores, el nivel de ingresos, los factores regionales, etc., incluso para el mismo producto con el mismo precio, con diferentes grupos de consumidores a los que se aborda de manera diferente.
Los principales factores en los que se segmentan los mercados pueden mencionarse brevemente a continuación:
1. Percepción
2. psicología
3. Región
4. ingresos
5. Acondicionamiento de los consumidores.
6. Nivel de información que pueden retener, es decir, conocimiento.
7. nivel de educación
