Importancia de la 'confianza' entre el fabricante y el minorista
¡Importancia de tener confianza entre el fabricante y el vendedor!
La confianza entre los minoristas y los fabricantes ayuda a construir asociaciones a largo plazo que son mutuamente beneficiosas. Los socios más fuertes deben fomentar socios más débiles en la relación.
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Un pequeño número de minoristas ahora controla el acceso a una enorme cantidad de clientes. El equilibrio de poder entre los fabricantes y los minoristas ha cambiado. Los minoristas están usando su poder para obtener concesiones de los fabricantes. Pero tal explotación tiende a ser contraproducente a largo plazo.
yo. Aprovechar el poder para obtener concesiones injustas puede volver a atormentar a una empresa si cambia su posición de poder. Cuando las empresas de bienes de consumo envasados eran fuertes, solían limitar la oferta de productos de alta demanda y pedían a los supermercados que llevaran todos los tamaños de un producto determinado y los obligaban a participar en programas promocionales.
Ahora los minoristas les piden a los mismos fabricantes que les paguen por llevar nuevos productos y los obligan a participar en los programas promocionales de la tienda.
ii. Cuando las empresas explotan sistemáticamente su ventaja, sus víctimas en última instancia buscan formas de resistir. Para resistir a los fabricantes, los minoristas formaron asociaciones o grupos de compra, desarrollaron marcas privadas y buscaron fusiones. Los fabricantes se resisten vendiendo directamente a los clientes a través de Internet y abriendo sus propias tiendas.
iii. Al trabajar juntos como socios, los minoristas y los fabricantes pueden proporcionar el mayor valor a los clientes al menor costo posible. La asociación perfecta entre fabricantes y minoristas permite el despliegue de sistemas sofisticados, como la entrega justo a tiempo y el intercambio de datos electrónicos que permiten a los fabricantes monitorear las ventas en tiendas y enviar sus productos en respuesta a la demanda real del consumidor.
Esto eliminaría inventarios superfluos y funciones duplicadas. También pueden trabajar juntos para personalizar las ofertas en diferentes tiendas y para diferentes usuarios finales. Los minoristas deben resistirse a explotar su nuevo poder sobre los fabricantes y, en cambio, tratar de construir una relación de confianza entre ellos.
La confianza entre las dos partes significa que cada una está interesada en el bienestar de la otra y ninguna de las dos actuará sin considerar primero el impacto de su acción sobre la otra. Confiar en la relación entre minoristas y fabricantes es útil de muchas maneras.
Los minoristas con un alto nivel de confianza en el fabricante generan más ventas que aquellos con un bajo nivel de confianza, tienen la intención de llevar los productos del fabricante en el futuro y no desarrollan fuentes alternativas de suministro.
La confianza ayuda a preservar la relación cuando una parte hace algo, como que los fabricantes recurran a la distribución de múltiples canales debido a razones competitivas, lo que no beneficia a la otra parte.
Cuando los minoristas y los fabricantes confían el uno en el otro, pueden compartir información confidencial, pueden personalizar su sistema de información y dedicar personas y recursos para servir mejor a los demás. La idea debería ser aumentar la dependencia de uno del otro.
La clave para crear una relación de confianza es tratar al socio más débil y vulnerable de manera justa. Un trato justo significa que el socio poderoso asume cierta responsabilidad por la rentabilidad de su socio y no se enfoca únicamente en maximizar sus propias ganancias. El socio más fuerte también debe tener procedimientos y políticas justos para tratar con sus socios vulnerables.
El socio más fuerte debe estar dispuesto a participar en una comunicación bidireccional con sus socios. El CEO de Marks & Spencer se reúne regularmente con sus contrapartes en las organizaciones de proveedores, y los proveedores pueden acudir en cualquier momento a la oficina central de la empresa para discutir temas. El socio poderoso trata a los socios de canal de manera equitativa.
Cuando Marks & Spencer tiene múltiples proveedores que suministran una sola categoría de productos, se asegura que todos obtengan una parte justa del negocio. El socio más vulnerable puede apelar contra las políticas y decisiones del socio poderoso. Caterpillar y DuPont tienen consejos asesores de distribuidores en los que los concesionarios pueden expresar sus inquietudes.
Los proveedores de Marks & Spencer siempre pueden apelar una decisión a un nivel superior en la empresa. El partido más poderoso proporciona a sus socios una lógica coherente para sus decisiones y políticas. En una reunión anual a la que asistieron sus 300 gerentes de tienda y sus principales proveedores, los miembros de la junta directiva de Marks & Spencer explican su visión y estrategias.
La parte poderosa entiende las condiciones locales bajo las cuales operan sus socios de canal. Antes de que Marks & Spencer inicie una relación con un nuevo fabricante, realiza una serie de visitas a las plantas del fabricante y organiza reuniones entre sus compradores, comerciantes y diseñadores, así como a sus homólogos de la organización del fabricante. Tratar a un socio más débil con respeto creará una relación sólida entre los miembros de los dos socios.
No es fácil pasar de una relación basada en el poder a una basada en la confianza. Las prácticas pasadas deben ser desaprendidas. Los socios tienen que ser seleccionados de manera diferente. Los socios deben traer competencias distintivas pero valores similares.
Los contratos largos y detallados son inconsistentes con la construcción de relaciones basadas en la confianza. Las relaciones son flexibles e informales. Los acuerdos de distribución de Caterpillar pueden ser rescindidos sin causa por cualquiera de las partes con un aviso de 90 días.
Las relaciones son mantenidas por obligaciones y oportunidades mutuas. Marks & Spencer considera que su relación con sus proveedores es moralmente vinculante y no tiene contratos legales. Sin embargo, hay poca rotación de sus proveedores y algunas relaciones tienen más de 100 años.
Se alienta a los empleados asignados a una cuenta a aprender sobre el negocio del socio y trabajar con el socio para descubrir oportunidades que beneficien a ambos. El equipo de Kraft sugiere maneras de organizar espacios en los estantes para sus minoristas. Se alientan los vínculos personales con los empleados de la empresa asociada y se mantiene a las personas en una cuenta durante largos períodos.
Los programas educativos conjuntos pueden ayudar a romper las barreras entre los fabricantes y los minoristas. Philip Morris lleva a cabo aproximadamente 20 seminarios de dos días por año para minoristas leales en Francia, donde se centra la atención en cómo estos pequeños estancos de madres y pop pueden convertirse en mejores minoristas.
