¿Cómo se relaciona la influencia personal con el comportamiento del consumidor? - Explicado

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Varios factores influyen en el proceso de toma de decisiones de un consumidor. Algunos de estos son factores internos o influencias personales que son de naturaleza individualista. Estos factores no son visibles, aunque influyen en gran medida en el consumidor.

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Aprendizaje, percepción, motivación, actitud, autoconcepto, etc., son algunos de estos factores. Los procesos por los cuales estos factores influyen en los consumidores deben ser examinados y comprendidos por el vendedor mediante la realización de una investigación adecuada. El efecto de estos factores no puede ser verbalizado por el consumidor, ya que es posible que no pueda darse cuenta de su influencia sobre él.

Por ejemplo, la motivación es uno de esos factores sobre los cuales las encuestas tradicionales revelan poco, ya que el consumidor no puede decir las razones exactas para optar por una opción en particular. Se utilizan investigaciones cualitativas y exploratorias que utilizan métodos alternativos como las técnicas proyectivas y las pruebas de terminación de palabras para determinar las motivaciones del consumidor.

Percepción:

La percepción es el proceso mediante el cual una persona selecciona, organiza e interpreta la estimulación sensorial para formar una imagen significativa del mundo. Es el proceso por el cual un consumidor da sentido a la información que recibe.

Atención selectiva:

La exposición es el primer paso en el proceso de percepción. El consumidor primero tiene que encontrar el estímulo o estar expuesto a él, para interpretarlo. La atención es el siguiente paso en este proceso.

yo. Un cliente presta atención a un número muy pequeño de estímulos. No le presta atención a un estímulo si contrasta con sus creencias y experiencias. La mayoría de los clientes desean permanecer confiados en sus creencias, y conscientemente y diligentemente se excluyen de la información que puede obligarlos a reexaminar sus creencias. También ponen un gran valor en sus experiencias y no aprenden fácilmente de las experiencias de otros. Descuidan las experiencias de otros cuando contradicen sus propias experiencias.

ii. Un cliente presta atención a un estímulo si contrasta con su experiencia, que puede incluir su estatus social, calificación educativa y profesión, simplemente debido a su curiosidad por saber algo que no conoce muy bien. Un estímulo que se mezcla con su fondo simplemente pasa por debajo de su antena debido a su familiaridad.

iii. El tamaño, el color, la posición y el movimiento de un estímulo también determinan si un cliente le prestará atención.

iv. Un cliente presta atención a un estímulo si está relacionado con una necesidad que busca satisfacer. Por ejemplo, si un cliente desea comprar un automóvil, observará muy de cerca todos los anuncios de automóviles.

v. Un cliente presta atención a un estímulo que lo sorprende porque lo obliga a verificar sus suposiciones y creencias.

Distorción selectiva:

Los consumidores proceden a entender la información a la que han prestado atención. Interpretan el estímulo y le asignan significados.

yo. Los consumidores pueden distorsionar la información que reciben y desechar las actitudes y opiniones de los demás. Pueden llegar a fingir que no escucharon el mensaje en absoluto. Pueden desacreditar y descontar la fuente del mensaje. Por lo tanto, una empresa debe comunicarse claramente y no debe dejar margen para que el cliente interprete de otra manera. La fuente del mensaje debe ser tan creíble y autoritaria que los clientes no puedan desacreditarlo. El mensaje debe ser tan contundente y creíble que los clientes no puedan descartarlo.

ii. Diferentes clientes interpretan el mismo estímulo de manera diferente. Por ejemplo, cuando una empresa reduce su precio, un conjunto de clientes puede comenzar a comprarlo, creyendo que tiene una buena relación calidad-precio, mientras que otro conjunto de clientes puede sospechar de su calidad.

iii. El encuadre o la forma en que se presenta la información es importante. Si un mensaje se enmarca positivamente, evoca una sensación de bienestar en los clientes y se sienten bien con la fuente de la información.

iv. Los clientes han llegado a unir sentimientos y significado a los colores, por lo tanto, los colores influyen en las interpretaciones de los clientes. Por ejemplo, el azul y el verde son colores fríos y evocan sentimientos de bienestar y seguridad.

Retención selectiva :

Un cliente recuerda solo unos pocos mensajes, y son los que están en línea con sus creencias y actitudes existentes.

yo. La retención selectiva ayuda a reducir la disonancia cognitiva: un cliente solo recuerda las reseñas positivas de un automóvil que compró recientemente. Él activamente descuenta las críticas negativas, a menudo desacreditando su fuente.

ii. El mensaje sobre el producto de boca en boca y la publicidad debe ser coherente con la pronta retención.

iii. La percepción depende del cliente, del estímulo y de la situación. Por lo tanto, el mismo mensaje puede ser percibido de manera diferente por diferentes individuos.

iv. La calidad del estímulo se puede mejorar para mejorar la probabilidad de exposición, atención y retención. La comunicación debe diseñarse de manera que permita una percepción sin distorsión.

v. El mismo consumidor puede percibir la misma comunicación de manera diferente en diferentes circunstancias. Por ejemplo, las reducciones de precios durante el festival pueden interpretarse como un descuento relacionado con un evento, mientras que las compensaciones de precios en otros momentos pueden considerarse como un desempeño deficiente de la marca.

Muchos fenómenos relacionados con los consumidores son impulsados ​​por el proceso de percepción, por ejemplo, imagen de marca, satisfacción, evaluación de marcas y comunicación de mercadeo. Los consumidores forman percepciones relacionadas con varias variables de marketing, como el precio, los atributos y su importancia, el país de origen de las marcas, las marcas corporativas, los vendedores, etc.

Aprendizaje:

Aprender es cualquier cambio en el contenido o la organización de la memoria de larga data y es el resultado del procesamiento de la información. Los procesos perceptivos conducen a adiciones en la memoria, si se retiene la información interpretada. La memoria del cliente actúa como la fuente de información interna en el proceso de toma de decisiones.

Condicionamiento clásico:

El condicionamiento clásico es el proceso de utilizar una relación establecida entre un estímulo y una respuesta para provocar el aprendizaje de la misma respuesta a un estímulo diferente. La apariencia repetitiva del estímulo incondicionado y condicionado asegura que la eliminación del estímulo incondicionado evoque la misma respuesta.

En la publicidad, el humor se usa para complacer al cliente y hacer que se sienta cómodo consigo mismo. El humor hace que el consumidor asocie las percepciones agradables y positivas sobre la marca que se anuncia, ya que le ha hecho reír. El uso de la música heavy metal cuando se anuncia un refresco, le confiere connotaciones de juventud y fuerza.

La creación de la personalidad de la marca implica el uso de relaciones que ya generan una respuesta positiva deseada por parte del público objetivo. Estas imágenes se combinan con la marca para crear la personalidad de la marca. Los usos de los colores, los símbolos, las imágenes del país de origen, la música para crear una imagen de marca están asociados con el condicionamiento clásico. El uso de respaldos de celebridades también se basa en la creencia de que la imagen positiva de la celebridad se contagiaría con la imagen de la marca.

Condicionamiento operante:

El aprendizaje también se produce a través del condicionamiento operante. El condicionamiento operante es un refuerzo positivo o negativo en el desempeño de algún comportamiento. Las promociones de ventas, como el uso de muestras gratuitas, cupones, descuentos de precios son instancias de condicionamiento operante. Si al consumidor le gusta el producto, puede comprarlo la próxima vez, lo que es un refuerzo positivo. Si no le gusta, refuerza negativamente este aprendizaje al no repetir la compra de la marca o incluso difundir una palabra negativa al respecto. Una empresa debe proporcionar una serie de incentivos para que el cliente compre su producto una y otra vez.

Cada vez que el cliente compra el producto, experimenta el placer de recibir el incentivo, y cuando la secuencia se repite durante mucho tiempo, el cliente comienza a asociar la compra del producto con una experiencia placentera. Por lo tanto, la compañía proporciona refuerzos positivos para que el consumidor compre el producto una y otra vez, hasta el momento en que comience a asociar la compra del producto con una experiencia placentera.

Pero cuando una empresa ofrece un incentivo de este tipo durante un largo período de tiempo, los clientes esperan obtener un incentivo cada vez que compran el producto. Se vuelven condicionados a comprar el producto por el incentivo, y no por el valor intrínseco del producto. Los clientes pueden dejar de comprar cuando una empresa interrumpe su esquema de incentivos. Por lo tanto, una empresa debe cargar tanto valor en su producto, que el cliente considere el producto como una recompensa en sí misma.

Aprendizaje cognitivo:

El aprendizaje cognitivo es el desarrollo de creencias y actitudes sin refuerzo. Este tipo de aprendizaje implica principalmente la comunicación de los beneficios ofrecidos por un producto a la audiencia objetivo prevista. La visualización de la información y la ruta de aprendizaje es de naturaleza racional. Aprender de memoria es aprender sin condicionamiento en el cual las empresas repiten sus mensajes que son principalmente de naturaleza racional. Los consumidores están expuestos repetidamente a tales mensajes y, por lo tanto, aprenden sobre las ofertas de la compañía.

Modelado / aprendizaje vicario:

El aprendizaje vicario implica aprender de otros sin experiencia directa o recompensa. Este tipo de aprendizaje consiste en copiar a otros o modelarse a sí mismo en el comportamiento observado en anticipación de ciertas recompensas. Un anuncio promete recompensas al cliente que compra el producto.

Por ejemplo, un anuncio de una pasta de dientes promete "dientes blancos" y es la promesa de la recompensa lo que motiva al cliente a comprar el producto anunciado. Las personas que son imitadas pueden ser expertos en productos, grandes logros o líderes con valores deseables. Entonces, cuando una mujer le da una mirada de admiración al hombre que está montando la bicicleta del anunciante, los espectadores imaginan lo mismo que les sucedería si fueran a montar la bicicleta del anunciante. El deseo de imitar así se deriva de la necesidad del consumidor de pertenecer o buscar afiliación, tomar decisiones correctas, defender valores similares o las aspiraciones de la vida que se pueden lograr mediante la emulación.

Razonamiento:

Un cliente no simplemente se enamora de la promesa de recompensa en el anuncio cuando está comprando un producto de alta participación. Consulta otros recursos, delibera y luego saca sus propias conclusiones.

Y luego se forma una opinión sobre el producto. Por lo tanto, los anuncios de productos de alta participación deben proporcionar pistas sobre lo que el producto puede lograr para el cliente, y así permitirle investigar más y sacar sus propias conclusiones.

La opinión de un cliente sobre un producto es el resultado de su aprendizaje sobre el producto a partir de la información que la compañía le ha proporcionado y la información obtenida de sus propias fuentes.

Su opinión sobre el producto es el posicionamiento percibido del producto, y una empresa siempre debe intentar crear una imagen o impresión clara y favorable sobre sus productos en la mente del cliente. La empresa debe garantizar que los clientes continúen aprendiendo sobre sus productos a través de publicidad, publicidad, promoción de ventas, visitas de vendedores y a través de su propia experiencia con los productos. Es solo a través del aprendizaje que los clientes forman percepciones sobre la compañía y sus productos.

Motivación:

El proceso básico de motivación implica necesidades que inspiran acciones para lograr los objetivos de satisfacer una necesidad o reducir un impulso.

Teoría de la motivación de Maslow:

Abraham Maslow dio una de las teorías más populares de la motivación. Según la teoría de Maslow, un individuo podría tener las siguientes motivaciones:

yo. Necesidades fisiológicas: hambre, sed.

ii. Necesidades de seguridad: Accidentes, mala salud.

iii. Pertenencia y amor

iv. Autoestima y estatus.

v. Auto-actualización

Las motivaciones de un cliente determinan sus criterios de elección. Por ejemplo, un cliente cuya motivación principal es la autoestima y el estado utilizará la autoimagen como criterio de elección principal al evaluar un automóvil.

Diferentes consumidores tienen diferentes motivaciones al comprar el mismo producto. Por lo tanto, los criterios de elección de los distintos segmentos de consumidores difieren, y los profesionales de marketing deben elegir el factor motivador más relevante al posicionar su producto.

Por ejemplo, algunos consumidores pueden comprar alimentos para satisfacer el hambre, otros pueden frecuentar una comida rápida para reunirse con amigos o familiares, mientras que otros pueden disfrutar de un servicio de comida gourmet provisto por un hotel de lujo líder. Cada segmento considera diferentes motivos al comprar el mismo producto. Por lo tanto, mientras que el segmento que solo quiere satisfacer el hambre puede buscar conveniencia o precio, estos factores pueden ser intrascendentes para el segmento que desea comida gourmet.

Creencia y actitud:

Creencia es pensamientos acerca de un producto o una marca en uno o más criterios de elección. Un consumidor cree que Swatch ofrece relojes de calidad internacional o que un hotel en particular tiene un buen servicio de habitaciones.

Una creencia no es objetiva, es una percepción que puede o no ser objetivamente correcta. Los conceptos erróneos sobre los productos pueden ser perjudiciales para la venta de marcas. Un consumidor podría pensar que una marca de productos duraderos es cara debido a las imágenes publicitarias que utiliza. Él no puede verificar el precio real de la marca en absoluto. El objetivo de la empresa debe ser evitar los conceptos erróneos sobre su marca.

Una actitud es una evaluación global favorable o desfavorable de un producto. La consecuencia de un conjunto de creencias puede ser actitudes positivas o negativas hacia el producto. Un cliente adopta la actitud de un producto basándose en su experiencia con el producto, en la publicidad de boca en boca o en la información que pudo haber obtenido de la empresa o que lo buscó en la prensa, Internet y otras fuentes de información secundaria.

Internet tiene la capacidad de moldear actitudes, ya que una gran cantidad de consumidores pueden compartir su experiencia con el producto. Las actitudes de los clientes también tienen un impacto en los precios porque la compañía trata de comparar el precio con las creencias de los clientes sobre lo que debería costar un buen producto. Internet hace que los precios sean más transparentes, ya que los clientes pueden comparar los precios que han pagado por el mismo producto.

Si las actitudes de los clientes sobre el producto de una compañía son positivas y coinciden con lo que la compañía quería crear, la compañía refuerza su actitud al cargar el producto con características y beneficios que coinciden con sus creencias sobre el producto.

Por ejemplo, si los clientes creen que los AC de la compañía son energéticamente eficientes, y la compañía quiere que tengan tal creencia, sus diseñadores intentan hacer que los AG sean más eficientes en el uso de la energía. Sus anuncios también muestran y celebran la capacidad de ahorro de energía de los AC de la empresa, lo que refuerza aún más las actitudes de los clientes.

Pero, si la actitud de los clientes no es lo que la empresa quiere que tengan, tiene que trabajar muy duro para corregir sus percepciones erróneas. Debe comenzar proporcionando un nivel exagerado de esas características y beneficios que impulsarán a los clientes a tener la actitud que la empresa quiere que tengan.

Por lo tanto, la empresa primero trata de hacer que sus AC sean muy eficientes energéticamente, y luego utiliza todas las fuentes de comunicación, como publicidad y publicidad, para que los clientes sepan lo que ha hecho. Es un trabajo realmente duro, y no hay atajos.

Personalidad :

La personalidad es la característica psicológica interna de un individuo que lo lleva a responder consistentemente a su entorno. Una empresa debe comprender el perfil de personalidad del mercado objetivo para que su anuncio pueda mostrar a las personas con el mismo perfil de personalidad que utiliza el producto.

Los perfiles de personalidad típicos son opuestos diametricos como competitivo versus cooperativo, agresivo versus sumiso, individualista versus grupal. Rara vez los clientes muestran tales extremos, por lo general, las personas se ubican en algún lugar entre los extremos. Un individuo exhibe una combinación de varios rasgos de personalidad con diferentes intensidades.

Una empresa otorga una personalidad a la marca al cargar características y beneficios que satisfacen las necesidades de los clientes: diseño y desarrollo de productos, y al imbuirlos de valores y valores que reflejan la personalidad de los clientes: publicidad y publicidad.

La marca asume un carácter propio, distinto de los de los demás. Una idea de marca es exitosa si los clientes del mercado objetivo comienzan a considerar la marca como una extensión de su propia personalidad. Por lo tanto, una marca es 'cool' o 'suave' o 'robusta'. Cuando una marca adquiere una personalidad, atrae a los clientes que valoran su carácter. Los clientes prefieren las marcas que coinciden con su propia personalidad o retratan personalidades a las que aspiran. Por ejemplo, una computadora portátil que transmita eficiencia y productividad podría ser idéntica a la personalidad de un ejecutivo. Las marcas de ropa que transmiten el éxito y la riqueza material podrían ser inspiradoras para los ejecutivos jóvenes.

Estilo de vida:

El estilo de vida es el patrón de vida tal como se expresa en las actividades, intereses y opiniones de una persona. El análisis del estilo de vida agrupa a los consumidores según sus actividades, valores y características demográficas, como la educación y los ingresos.

Se ha encontrado que los estilos de vida se correlacionan con el comportamiento de compra. Una empresa puede elegir apuntar a un grupo de estilo de vida particular con una oferta de producto en particular y usar publicidad que esté en línea con los valores y creencias de este grupo.

Ciclo vital:

Las necesidades y los ingresos varían según las etapas del ciclo de vida, pero no todos los clientes siguen las etapas clásicas del ciclo de vida familiar. Las prioridades de los consumidores con respecto a qué productos comprar, experimentan cambios en diferentes etapas del ciclo de vida. Su actitud hacia la vida también cambia.

A un adolescente le molesta más su aspecto, complacer a los miembros de su grupo de compañeros y divertirse en la vida, junto con construir una carrera. Una persona de carrera de mediana edad que está recientemente casada se preocupa por asegurar el futuro financiero de la familia, comprar una casa, etc. Los padres de una familia con niños pequeños están más preocupados por el futuro de los niños y sus comodidades.

En todas estas etapas, el patrón de gasto de una persona varía. Durante la adolescencia, la comida, el entretenimiento y la apariencia serían los soportes principales donde se gasta el dinero. Entre las parejas de recién casados, el gasto en la casa y el mobiliario, el automóvil, lo esencial del hogar pueden ser las áreas donde se gasta el dinero, y para las parejas con hijos, su educación y comodidades es donde va el dinero.

Por lo tanto, en varias etapas del ciclo de vida familiar, las prioridades sobre dónde gastar el dinero, cambian. Las actitudes también experimentan cambios, ya que los adolescentes suelen reflejar el egocentrismo y la naturaleza despreocupada, y una familia completa de nidos impulsada por preocupaciones de responsabilidad y seguridad.