Ensayo sobre la creación de una marca comercial global (725 palabras)
Ensayo sobre la creación de una marca de negocios global!
Abordar el dilema local-global es uno de los principales problemas que enfrenta una marca. La creación de una identidad y una personalidad de marca comunes y distintas, mientras se da libertad para ejecutarlas a nivel local, permitirá la gestión de una marca verdaderamente global.
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En muchas empresas multinacionales existe una tensión entre la necesidad de crear una marca global y el deseo de mantener el enfoque en el cliente local. El gerente de marca global debe mantener los programas de marketing y las estrategias relevantes para los mercados locales, incluso cuando trata de aprovechar la escala global y las mejores prácticas de diferentes mercados.
La empresa debe aprovechar la coherencia y la escala de una marca global, así como la cercanía con el cliente de una marca local. La idea es lograr tanto una relevancia global global como global. Algunos de los elementos tendrán que administrarse localmente, algunos a nivel regional y las compañías de marketing global exitosas aseguran que su definición de una marca global y las estrategias que usarán para construir la marca global se comprendan entre los gerentes de marca locales o nacionales y los gerentes de marca en la sede. La definición de una corporación global, como vender la misma cosa de la misma manera en todas partes, no es aceptada por la mayoría de las compañías.
Para la mayoría de las empresas, las marcas globales no se fabrican y comercializan de la misma manera en todos los países. Una marca global es una marca que está disponible en muchos países y aunque puede diferir de un país a otro, las versiones tienen un objetivo común y una identidad similar. Esta definición le da a los gerentes de país una gran libertad para tomar decisiones sobre la construcción y administración de la marca. Son estas decisiones las que a menudo deciden el éxito o el fracaso general de la marca.
Una marca global tendrá un objetivo común para todos los países, pero los administradores de los países tienen flexibilidad en la ejecución. La personalidad de la marca para Intel es ser un líder inteligente e innovador. Un gerente de país no puede concebir una personalidad de marca diferente para su mercado, pero puede diseñar programas de marca para construir esta imagen.
El gerente de marca global debe identificar las áreas no negociables donde se debe mantener la consistencia global. Por ejemplo, una marca global puede haber decidido tener un nombre, un posicionamiento y estándares de calidad consistentes en todos sus mercados, pero los gerentes de los países pueden manejar temas como el precio, el empaque, el color y el aspecto.
Para gestionar el patrimonio de una marca a nivel mundial, es importante que la idea publicitaria sea coherente en todos los mercados, pero la ejecución de la misma no debe ser forzada en todos los mercados. Si el respaldo de las celebridades es fundamental para la idea publicitaria, la selección de la celebridad o la situación puede variar según la cultura local.
El objetivo debe ser comunicar la identidad central de manera efectiva, pero no buscar la igualdad. Los gerentes de país también deben tener la libertad de decidir qué tipo de medios quieren usar. La elección de los canales minoristas también debe dejarse en gran parte a los gerentes de país.
Los gerentes de marketing global deben crear un menú que permita a los países ejercer su elección. Puede maximizar la aceptación de sus ideas mediante el desarrollo de plataformas de promoción globales que dejan espacio para las variaciones de los países. Por ejemplo, la sede puede crear un equipo de personalidades deportivas internacionalmente conocidas y sugerir cómo los gerentes de país pueden utilizar el equipo. Un equipo de país puede impulsar el programa contratando una estrella local.
La sede debe involucrar a los equipos de país en la configuración de la agenda de marketing global. El gerente de marca global debe liderar una red mundial de gerentes de país que se reúnen varias veces en un año. Los ejecutivos comparten las mejores prácticas y eligen ideas que el equipo global o un país deben implementar.
La red desarrolla la sensación de que posee los programas, por lo que hay una presión de los administradores para que los utilicen. Al compartir la responsabilidad, el gerente de marca global obtiene ideas de los gerentes de país en lugar de imponer las ideas de la sede.
Las marcas globales también tendrán que desarrollar innovaciones a nivel mundial, regional y local. En la mayoría de las industrias, una marca vibrante requiere un flujo regular de nuevas características y una actualización constante. Dado que los costos de las innovaciones son altos, tiene sentido solo en los mercados más grandes o cuando los recursos se pueden agrupar a nivel regional o global. Este conjunto de recursos puede permitir que una marca global presente innovaciones de calidad a intervalos frecuentes.
