Comportamiento de compra del consumidor: significado, proceso y tipos
Después de leer este artículo, aprenderá acerca de: 1. Significado del comportamiento de compra del consumidor 2. Etapas del proceso de compra del consumidor 3. Tipos de comportamiento de compra del consumidor 4. Factores que afectan el proceso de decisión de compra del consumidor.
Significado del comportamiento de compra del consumidor:
El comportamiento de compra es el proceso de decisión y los actos de las personas / posibles clientes involucrados en la compra y el uso de productos.
Ayuda a comprender:
yo. ¿Por qué los consumidores hacen las compras que hacen?
ii. ¿Qué factores influyen en las compras de los consumidores?
iii. Los factores cambiantes en nuestra sociedad.
El comportamiento de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra del consumidor final.
Un minorista necesita analizar el comportamiento de compra para:
yo. Las reacciones del comprador a la estrategia de marketing de un minorista tienen un gran impacto en el éxito del minorista.
ii. El concepto de marketing hace hincapié en que un minorista debe crear una estrategia de marketing que satisfaga (dé utilidad a) los clientes, por lo tanto, debe analizar qué, dónde, cuándo y cómo compran los consumidores.
iii. Los minoristas pueden predecir mejor cómo responderán los consumidores a las estrategias de marketing.
Etapas del proceso de compra del consumidor:
Hay seis etapas en el Proceso de Decisión de Compra del Consumidor (para decisiones complejas). La compra real es solo una etapa del proceso. No todos los procesos de decisión conducen a una compra.
Todas las decisiones de los consumidores no siempre incluyen las seis etapas, determinadas por el grado de complejidad:
Proceso de compra:
1. Reconocimiento de problemas (conciencia de necesidad):
Diferencia entre Reconocimiento de problemas (conciencia de necesidad) entre el estado deseado y la condición real. Déficit en surtido de productos. Hambre — Comida. El hambre estimula tu necesidad de comer.
El minorista puede estimularlo a través de la información del producto; un anuncio de un nuevo par de zapatos estimula su reconocimiento de que necesita un nuevo par de zapatos.
2. Búsqueda de información:
yo. Búsqueda interna, memoria.
ii. Búsqueda externa si necesitas más información. Amigos y familiares (boca a boca). Fuentes dominadas por el vendedor; comparación de compras; fuentes públicas, etc.
Una búsqueda de información exitosa deja al comprador con posibles alternativas, el conjunto evocado.
Hambriento, quiere salir a comer, el conjunto evocado es:
yo. Comida china.
ii. Comida india.
iii. Comida mexicana.
3. Evaluación de alternativas:
Necesidad de establecer criterios para la evaluación, características que el comprador quiere o no quiere. Alternativas de rango / peso o búsqueda de currículum. Puede decidir que quieres comer algo picante, el indio obtiene el rango más alto, etc.
Si no está satisfecho con su elección, vuelva a la fase de búsqueda. ¿Se te ocurre algún otro restaurante? Busque en las páginas amarillas, etc. La información de diferentes fuentes puede tratarse de manera diferente. Los mercadólogos intentan influir "encuadrando" alternativas.
4. Decisión de compra:
Elija la alternativa de compra, incluye producto, paquete, tienda, método de compra, etc.
5. Compra:
Puede diferir de la decisión, lapso de tiempo entre 4 y 5, disponibilidad del producto.
6. Evaluación posterior a la compra - resultado:
Satisfacción o insatisfacción. Disonancia cognitiva, ¿has tomado la decisión correcta? Esto se puede reducir mediante garantías, comunicaciones postventa, etc.
Después de comer una comida india, puedes pensar que realmente querías una comida china.
Tipos de comportamiento de compra del consumidor:
El comportamiento de compra del consumidor está determinado por:
yo. Nivel de implicación en la decisión de compra. Importancia e intensidad de interés en un producto en una situación particular.
ii. El nivel de participación de los compradores determina por qué él / ella está motivado a buscar información sobre ciertos productos y marcas, pero virtualmente ignora otros.
Compras de alta implicación:
Productos de alto precio, productos visibles para otros, y cuanto mayor es el riesgo, mayor es la participación.
Tipos de riesgo:
yo. Riesgo personal.
ii. Riesgo social.
iii. Riesgo económico.
Los cuatro tipos de comportamientos de compra del consumidor son:
yo. Respuesta de rutina / Comportamiento programado:
Compra de baja participación con frecuencia compró artículos de bajo costo; Necesita muy poco esfuerzo de búsqueda y decisión; Se compra casi automáticamente. Los ejemplos incluyen refrescos, bocadillos, leche.
ii. Toma de decisiones limitada:
Comprando productos de vez en cuando. Cuando necesite obtener información sobre una marca desconocida en una categoría de producto familiar, tal vez. Requiere una cantidad moderada de tiempo para la recopilación de información. Los ejemplos incluyen ropa de clase de producto, pero no la marca.
iii. Toma de decisiones extensa / Compromiso de alta participación, productos desconocidos, caros y / o con poca frecuencia comprados. Alto grado de riesgo económico / rendimiento / psicológico. Los ejemplos incluyen automóviles, casas, computadoras, educación. Pasa mucho tiempo buscando información y decidiendo. Información de los catálogos de minoristas; Amigos y familiares, personal de la tienda, etc. Recorra las seis etapas del proceso de compra.
iv. Compra de impulso, sin planificación consciente.
La compra del mismo producto no siempre provoca el mismo comportamiento de compra. El producto puede pasar de una categoría a la siguiente.
Por ejemplo: salir a cenar para una persona puede ser una toma de decisiones extensa (para alguien que no sale a menudo), pero una toma de decisiones limitada para otra persona. El motivo de la cena, ya sea una celebración de aniversario o una comida con un par de amigos también determinará el alcance de la toma de decisiones.
Factores que afectan el proceso de decisión de compra del consumidor:
El comercializador debe conocer estos factores para desarrollar un MM adecuado para su mercado objetivo.
1. Personal:
Único para una persona en particular. Factores demográficos. Sexo, raza, edad, etc. ¿Quién en la familia es responsable de la toma de decisiones? Los jóvenes compran cosas por diferentes razones que las personas mayores.
yo. Motivos:
Un motivo es una fuerza energizante interna que orienta las actividades de una persona para satisfacer una necesidad o lograr una meta. Las acciones se ven afectadas por un conjunto de motivos, no solo uno. Si los profesionales de marketing pueden identificar motivos, pueden desarrollar mejor una combinación de marketing. MASLOW jerarquía de necesidades!
a. Fisiológico.
segundo. La seguridad.
do. Amor y pertenencia.
re. Estima.
mi. Auto-actualización.
Necesidad de determinar en qué nivel de la jerarquía están los consumidores para determinar qué motiva sus compras.
ii. Percepción:
¿Que ves? La percepción es el proceso de selección, organización e interpretación de las entradas de información para producir un significado.
Exposición selectiva:
Seleccionar entradas para estar expuesto a nuestra conciencia. Más probable es que si está vinculado a un evento, satisface las necesidades actuales, la intensidad de los cambios de entrada (fuerte caída de precios).
Distorción selectiva:
Cambiar / torcer la información recibida actual, inconsistente con las creencias. Los anunciantes que usan anuncios comparativos (al lanzar un producto contra otro), deben tener mucho cuidado de que los consumidores no distorsionen los hechos y perciban que el anuncio fue para el competidor.
Retención selectiva:
Recuerda las entradas que apoyan las creencias, olvida las que no. El comprador promedio de un supermercado está expuesto a 17, 000 productos en una visita de compras que dura 30 minutos, el 60% de las compras no son planeadas. Expuesto a 1.500 anuncios por día. No se puede esperar que sea consciente de todos estos aportes, y ciertamente no retendrá muchos. La interpretación de la información se basa en lo que ya es familiar, en el conocimiento que se almacena en la memoria.
iii. Habilidad y conocimiento:
Necesidad de entender la capacidad de los individuos para aprender. Aprendizaje de cambios en el comportamiento de una persona causados por información y experiencia. Al tomar decisiones de compra, los compradores deben procesar la información. El conocimiento es la familiaridad con el producto y la experiencia.
Los compradores inexpertos a menudo utilizan los precios como un indicador de calidad más que aquellos que tienen conocimiento de un producto. El aprendizaje es el proceso a través del cual un cambio relativamente permanente en el comportamiento resulta de las consecuencias del comportamiento pasado.
iv. Actitudes:
El conocimiento y los sentimientos positivos y negativos sobre un objeto o actividad (pueden ser tangibles o intangibles, vivos o no vivos) impulsan las percepciones. El individuo aprende actitudes a través de la experiencia y la interacción con otras personas. Las actitudes de los consumidores hacia una empresa y sus productos influyen en gran medida en el éxito o el fracaso de la estrategia de marketing de la empresa.
v. Personalidad:
Todos los rasgos y comportamientos internos que hacen que una persona sea única, la singularidad proviene de la herencia y la experiencia personal de una persona.
Ejemplos incluyen:
a. Adicción al trabajo
segundo. La compulsividad
do. Auto confianza.
re. Amabilidad.
mi. Adaptabilidad.
F. Ambición
sol. Dogmatismo.
h. Autoritarismo.
yo. Introversion
j. Extroversión.
k. Agresividad.
l La competitividad
Los rasgos afectan el comportamiento de las personas. Los comercializadores tratan de hacer coincidir la imagen de la tienda con la imagen percibida de sus clientes. Existe una asociación débil entre la personalidad y el comportamiento de compra; Esto puede deberse a medidas poco confiables. Anuncios de Nike. Los consumidores compran productos que son consistentes con su autoconcepto.
vi. Estilos de vida:
Las tendencias recientes de los Estados Unidos en estilos de vida son un cambio hacia la independencia personal y el individualismo y una preferencia por un estilo de vida saludable y natural. Los estilos de vida son los patrones consistentes que las personas siguen en sus vidas.
2. Factores sociales:
Los deseos de los consumidores, el aprendizaje, los motivos, etc. están influenciados por los líderes de opinión, la familia de la persona, los grupos de referencia, la clase social y la cultura.
1. Los líderes de opinión:
Portavoces, etc. Los mercadólogos intentan atraer a líderes de opinión ... en realidad usan (pagan) portavoces para comercializar sus productos.
2. Roles e Influencias familiares:
Rol ... cosas que debe hacer en función de sus expectativas respecto a su posición dentro de un grupo. La gente tiene muchos roles. Esposo, padre, empleador / empleado. A medida que cambia el rol de los individuos, los mercadólogos deben continuar actualizando la información. La familia es el grupo más básico al que pertenece una persona.
Los vendedores deben entender:
a. Que muchas decisiones familiares son tomadas por la unidad familiar.
segundo. El comportamiento del consumidor comienza en la unidad familiar.
do. Los roles y preferencias familiares son el modelo para la futura familia de los niños (pueden rechazarse / alterarse, etc.).
re. Las decisiones de compra familiar son una mezcla de interacciones familiares y toma de decisiones individuales.
mi. La familia actúa como un intérprete de valores sociales y culturales para el individuo.
Las familias del ciclo de vida familiar pasan por etapas, cada etapa crea diferentes demandas de los consumidores:
a. Bachillerato
segundo. Recién casado, joven, sin hijos ... yo
do. Nido completo I, hijo menor de 6 años.
re. Nido completo II, el niño más pequeño de 6 años o más
mi. Nido completo III, parejas casadas mayores con hijos dependientes
F. Nido vacío I, parejas casadas mayores sin hijos que viven con ellos, cabeza en la fuerza laboral
sol. Nido vacío II, parejas casadas de más edad, sin hijos viviendo en el hogar, cabeza jubilada
h. Sobreviviente solitario, en mano de obra.
yo. Solitario sobreviviente, retirado
j. El ciclo de vida modernizado incluye a los divorciados y sin hijos.
3. Grupos de referencia:
El individuo se identifica con el grupo en la medida en que asume muchos de los valores, actitudes o comportamientos de los miembros del grupo, familias, amigos, hermandades, organizaciones cívicas y profesionales. Cualquier grupo que tenga una influencia positiva o negativa en la actitud y el comportamiento de una persona.
Los grupos de membresía (pertenecen a) el marketing de afinidad se centra en los deseos de los consumidores que pertenecen a grupos de referencia. Los mercadólogos consiguen que los grupos aprueben el producto y comuniquen esa aprobación a sus miembros. Grupos de aspiración (quieren pertenecer a) Desvincular grupos (no quieren pertenecer a) Honda, intenta disociarse del grupo "motorista".
El grado en que un grupo de referencia afectará una decisión de compra depende de la susceptibilidad de un individuo a la influencia del grupo de referencia y la fuerza de su participación en el grupo.
4. Clase social:
Un grupo abierto de individuos que tienen rango social similar. La clase social influye en muchos aspectos de nuestras vidas. Los indios de clase media alta prefieren los coches de lujo como Mercedes.
a. Indio alto-clase alta-alta, 3%, riqueza heredada, nombres aristocráticos.
segundo. Clase baja-alta, 1 .2%, elite social más reciente, de profesionales actuales y elite corporativa.
do. Clase media-alta, 12.5%, graduados universitarios, gerentes y profesionales.
re. Clase media-media, 32%, trabajadores asalariados de salario medio y amigos de cuello azul.
mi. Clase obrera, 38%, trabajadores asalariados de salario medio.
F. Clase baja, 9%, trabajando, no en asistencia social.
sol. Clase baja-baja, 7%, en bienestar.
La clase social determina, en cierta medida, los tipos, la calidad y la cantidad de productos que una persona compra o utiliza. Las personas de clase baja tienden a quedarse cerca de casa cuando compran y no participan en la recopilación de información previa a la compra. Almacena proyectos de imagenes de clase definidas. La familia, los grupos de referencia y las clases sociales son todas influencias sociales en el comportamiento del consumidor. Todos operan dentro de una cultura más amplia.
5. Cultura y subcultura:
La cultura se refiere al conjunto de valores, ideas y actitudes que son aceptados por un grupo homogéneo de personas y se transmiten a la siguiente generación. La cultura también determina lo que es aceptable con la publicidad del producto. La cultura determina lo que las personas usan, comen, residen y viajan. Los valores culturales en Europa son buena salud, educación, individualismo y libertad.
