La decisión de la empresa de diversificar y las competencias requeridas para tener éxito en una nueva industria

¡La decisión de la compañía de diversificar y las competencias requeridas para tener éxito en una nueva industria!

La decisión de diversificar debe basarse en las competencias que posee una empresa y las competencias necesarias para tener éxito en la nueva industria.

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Siempre ha sido tentador para una empresa que es exitosa en una industria replicar su éxito en otra industria. Esta tentación es lo suficientemente provocada por las presiones para aumentar los ingresos de los accionistas y el mercado de valores, así como las ambiciones de los jefes ejecutivos para construir imperios empresariales. De hecho, tan pronto como una compañía tiene suficientes cuotas de mercado en una industria y suficiente dinero en el banco, comienza la prospección de industrias en las que podría extender su dominio.

Es en esta coyuntura que las empresas cometen un error fatal de juicio. Una empresa define su negocio en términos de estar en la industria del entretenimiento, la industria alimentaria, la industria del transporte, etc. La compañía que gestiona parques temáticos con éxito, por ejemplo, puede sentirse segura de tener éxito en la realización y distribución de películas, ya que considera que ambas son parte de la industria del entretenimiento a la que profesa pertenecer. Este método de prospección de industrias en las que una empresa podría diversificarse es incorrecto y puede resultar en una erosión de mucho valor.

Es importante comenzar la deliberación sobre la diversificación haciendo un balance de las competencias que la compañía ha desarrollado y cultivado, al estar en la industria en la que opera. Es probable que una compañía que maneja una cadena de establecimientos de comida rápida haya desarrollado competencias en ventas minoristas, administración de propiedades, marca, administración de clientes, producción rápida con calidad constante y en muchos otros.

La empresa debe ser minuciosa y brutalmente honesta en la estimación de sus competencias. Debe ser capaz de calificar sus competencias en varias funciones en términos de ser superlativo, ordinario o querer. Por ejemplo, la compañía que dirige la cadena de establecimientos de comida rápida puede evaluar que sus competencias en administración de propiedades son sobresalientes, que las marcas son promedio y que las ventas minoristas son deficientes. La empresa debe tener una idea clara sobre su nivel de excelencia en diversas competencias.

La siguiente tarea es explorar las competencias que se requerirían para tener éxito en la industria potencial. Se debe solicitar a un equipo compuesto por los ejecutivos de la empresa y expertos de la industria prospectiva que realicen este trabajo. Si se deja solo para hacer este trabajo, los ejecutivos de la empresa sesgarán el descubrimiento de las competencias requeridas, hacia las que la compañía posee.

El equipo debe determinar el nivel de criticidad de cada competencia para el éxito en la industria. Por ejemplo, la marca puede ser una competencia vital para tener éxito en la industria de los refrescos, por lo que una empresa que se diversifique en esta industria debería ser muy hábil en la marca. La administración de la propiedad puede tener una importancia moderada y un nivel moderado de competencia en la administración de la propiedad será suficiente.

La compañía ahora debe establecer las competencias necesarias para tener éxito en la industria prospectiva con las que posee la compañía. La empresa debe poder identificar las competencias que no posee, pero que se requerirán para tener éxito en la industria en la que desea diversificarse. También es importante tomar nota de la brecha entre los niveles de competencia requeridos y el nivel de competencia que posee.

Es absolutamente imprescindible poseer todas las competencias en el nivel requerido de excelencia para tener éxito en la posible industria. Si faltan algunas de las competencias o no tienen el nivel requerido, la empresa debe tener planes para desarrollarlas o adquirirlas.

Si una empresa se vuelve complaciente y cree que tendrá éxito incluso si no tiene algunas de las competencias requeridas porque tiene la mayoría de ellas, se encontrará con un golpe grosero. La empresa debe asegurarse de que posee todas las competencias requeridas en el nivel de excelencia apropiado antes de incursionar en la nueva industria, a menos que decida cambiar los parámetros competitivos existentes de la industria, y haga que las competencias que no posee sean superfluas. Una empresa que se está diversificando en la industria de la comida rápida pero que no tiene habilidades en el comercio minorista puede tener éxito en la industria al entregar sus alimentos en hogares y oficinas.

Antes de pasar a la nueva industria, la compañía debe evaluar si las competencias son transferibles a la nueva industria o no. Algunas competencias están estrechamente ligadas a su contexto y entorno de operación, ya que están juntas y en sincronización con otras competencias. Una empresa de la industria de la comida rápida tiene excelentes habilidades de administración de propiedades, pero debe deliberar si esta habilidad puede extenderse a la industria hotelera, en la que desea diversificarse.

Es importante darse cuenta de que incluso al poseer las competencias necesarias en los niveles adecuados, la empresa puede sobrevivir como uno de los muchos jugadores, pero no será el líder del mercado de la industria, a menos que sea líder en la industria en algunos de los aspectos críticos. Las competencias y es capaz de mantener el liderazgo, ya que ha desarrollado sus competencias a través de la mezcla de procesos, tecnologías y comportamientos que sus competidores no pueden copiar.

Finalmente, la diversificación en una industria en particular obliga a una compañía a desarrollar o comprar algunas nuevas competencias que podrían ser útiles cuando la compañía quiere diversificarse aún más. Por ejemplo, si una compañía ha adquirido una nueva competencia en marca, esta habilidad sería útil siempre que la compañía decida diversificarse en una industria donde la marca sea una competencia clave para tener éxito.

La diversificación puede ser arriesgada si se hace de manera imprudente, pero si se hace con la deliberación adecuada, puede resultar ser un motor de crecimiento para una empresa.