Organización de Publicidad: Departamento, Agencias y Otros Detalles.
La actividad publicitaria para cualquier organización puede ser manejada de diferentes maneras. Esta tarea creativa puede ser asumida en su totalidad por el propio anunciante o dicha responsabilidad puede ser transferida a la casa de especialistas, es decir, a la agencia de publicidad en su totalidad o puede ser compartida por la compañía y la agencia de publicidad según los casos y circunstancias individuales. Es casi imposible establecer un criterio como para decir cuál es la mejor alternativa.
La selección real se rige por factores cruciales como el tamaño de la organización, el tipo de producto, la naturaleza y el alcance del mercado, la naturaleza del trabajo de publicidad involucrado y similares. Sin embargo, el propósito principal de cualquier organización de publicidad es proporcionar los medios por los cuales el trabajo de la publicidad se puede hacer de la manera más eficiente, económica y sistemática.
Organización para el departamento de publicidad:
Con el fin de proporcionar y promover una integración más efectiva de las funciones de gestión de publicidad dentro de la organización general de la empresa, se debe proporcionar un tipo de organización interna al departamento de publicidad.
Básicamente, la empresa en sí es una organización y el departamento de publicidad es solo un subsistema del sistema general. La organización del departamento de publicidad, como parte integral de la organización de la empresa, está muy influenciada por factores tales como el estado de la publicidad dentro de la empresa, la cantidad y el tipo de actividades que forman parte de la función publicitaria y el alcance de Las diferentes funciones y responsabilidades de la publicidad se realizan en el departamento de publicidad o las llevan a cabo las partes externas, como las agencias de publicidad.
Puede haber cinco formas básicas en que se puede organizar un departamento de publicidad. Estos son:
1. Por funciones.
2. Por los medios de comunicación.
3. Por producto.
4. Por usuario final y
5. Por geografía.
Vale la pena señalar esto en breve.
1. Organizaciones por funciones:
La organización del departamento de publicidad por funciones implica la subdivisión de las obras de publicidad en componentes subfuncionales. Es decir, el gerente de publicidad dividiría su trabajo total en subfunciones como medios de producción de escritura de copia y una persona puede estar a cargo de cada función. Se puede presentar en forma de diagrama como se muestra a continuación en la Fig. 3.01.
Esta forma es utilizada normalmente por todas aquellas empresas que realizan gran parte de su propia producción de publicidad y trabajo de promoción de ventas.
2. Organización por medios de comunicación:
Este tipo de organización implica la división del trabajo publicitario por diferentes medios donde personal capacitado especializado en cada área o división del trabajo se encargará del trabajo. Estas áreas pueden ser periódicos, revistas, radio y televisión, publicidad exterior y correo. Esto se puede presentar en forma de diagrama como se muestra en la Fig. 3.02.
Dondequiera que se siga este tipo de organización interna, generalmente hay un especialista en contraparte dentro de la agencia de publicidad que trabaja para que la empresa adapte su publicidad al medio particular que se justifique.
3. Organización por producto:
Este tipo de organización interna es muy popular entre los fabricantes grandes y diversificados que comercializan productos de consumo o un producto. La base para la divisionalización es producto.
En tal acuerdo, al gerente se le asigna la responsabilidad de las funciones de publicidad para un producto en particular o un grupo de productos. Esto se puede presentar de la siguiente manera en la figura 3.03.
Bajo dicho marco, el gerente de producto es responsable de la coordinación de la publicidad con las funciones cruciales de cada área de producto en cuestión.
4. Organización por usuario final:
El usuario final es el consumidor final. Bajo tal acuerdo organizativo, el gerente de publicidad es responsable de su desempeño en términos de mercados o consumidores. Bajo la dirección y el control del gerente de publicidad, habrá gerentes de área para cada tipo de mercado para los productos. Esto se puede presentar como en (Fig. 3.04)
La razón detrás de tal acuerdo es obviamente el hecho de que la misma historia del producto puede ser narrada a todos los tipos de estos productos. Se trata a cada mercado como un conjunto separado de actividades.
5. Organización por geografía:
En todas aquellas empresas que tienen mercados amplios con diferencias geográficas individuales y los problemas de gusto y hábitos de los clientes, dicha estructura funciona bien. Bajo el plan, habrá zonas y segmentos, y para cada zona o área, habrá un gerente de área o zona. Esto se puede presentar como en la Fig. 3.05.
Dicho plan interno contempla la responsabilidad del gerente zonal por las actividades publicitarias totales. Normalmente, tal acuerdo es paralelo a la organización de ventas de campo.
Tamaño del departamento de publicidad:
Muchas veces surge una pregunta sobre cuál debe ser el tamaño de un departamento de publicidad. El tamaño del departamento de publicidad y el número de personas que trabajan en dicho departamento no tienen ninguna relación con el tamaño de la empresa, sus créditos e incluso la edad. El tamaño del departamento varía de un hombre a varios cientos, incluso en el caso de empresas que tienen mercado nacional.
El tamaño del departamento está básicamente relacionado con la medida en que la empresa depende de su agencia o agencias de publicidad. Los otros factores que influyen en el tamaño son la cantidad de publicidad, el tipo de publicidad, el número de productos, las marcas que deben publicarse, la naturaleza y el alcance del mercado y, sobre todo, la filosofía de la administración de la empresa.
Ha sido la rica experiencia de los gigantes del tabaco del mundo con presupuestos bastante grandes contar con pequeños departamentos de publicidad que dependen, en gran medida, de las agencias de publicidad para la planificación y ejecución de anuncios en su nombre.
En contraste, los productos industriales de fabricación de la compañía con presupuestos comparativamente pequeños que creen en la autosuficiencia tienen departamentos de publicidad realmente muy grandes que asumen toda la responsabilidad de la planificación y ejecución de la publicidad. Qué tan grande o pequeño será un departamento depende del caso único individual; Nada definitivo se puede decir de lo mismo.
Funciones del departamento de publicidad y gestor:
Funciones del departamento de publicidad :
Es casi imposible definir cuáles son las funciones de un departamento de publicidad, en términos precisos. El rango de funciones que debe realizar un departamento de publicidad dependerá de la situación única y de las circunstancias que enfrenta la empresa.
Una empresa puede confiar totalmente en la agencia de publicidad, o puede no depender en absoluto de la agencia o puede contar con los servicios de la agencia en cierta medida.
No soportando estas diferencias, las funciones habituales realizadas son:
1. Preparar el presupuesto publicitario.
2. Fabricación de los anuncios.
3. Hacer plan de marketing.
4. Elegir la agencia de publicidad.
5. Realización de estudios de marketing.
6. Seguimiento de las relaciones públicas.
Funciones del gerente de publicidad:
El gerente de publicidad debe administrar dos conjuntos de funciones, a saber, la publicidad adecuada y la gestión.
Las funciones publicitarias son:
1. Preparar el presupuesto publicitario.
2. Selección, agencia de trabajo y evaluador.
3. Diseñar la estrategia publicitaria.
4. Determinar los esfuerzos publicitarios de la empresa.
5. Evaluar los resultados publicitarios.
6. Mantenerse al tanto de los últimos desarrollos.
7. Participar en el pensamiento creativo.
Por otro lado, las funciones gerenciales son:
1. Administrar el departamento de publicidad.
2. Establecer objetivos para la publicidad.
3. Hacer que la publicidad sea comprensible.
4. Participación en la gestión de la empresa.
5. Representar a la organización.
6. Controlar el gasto publicitario.
Agencias de publicidad:
Cuando una empresa no tiene la intención de organizar un departamento de publicidad independiente o quiere organizarlo a pequeña escala con un personal mínimo, puede preferir asignar su trabajo publicitario a un intermediario externo conocido como agencia de publicidad.
¿Qué es una agencia de publicidad?
La publicidad es el núcleo de la profesión publicitaria y de la industria. Es un tipo único de organización empresarial que se especializa en la línea creativa de publicidad y brinda asesoría relacionada con la publicidad y las operaciones relacionadas de sus clientes, y en realidad prepara, compra, espacio y tiempo para y coloca una gran parte de la publicidad de sus clientes.
También lleva a cabo la prestación de servicios tales como la realización de estudios de mercado, la preparación de materiales de promoción de ventas, el asesoramiento en relaciones públicas, la preparación y distribución de materiales y mensajes de relaciones públicas.
En palabras de la Terminología proporcionada por la AAAA (Asociación Americana de Agencias de Publicidad), una agencia de publicidad es “una organización comercial independiente compuesta por personas creativas y de negocios, que desarrollan, preparan y publican en medios publicitarios, para vendedores que buscan clientes para sus clientes. bienes y servicios".
Funciones de las agencias de publicidad:
Hay dos grandes maestros a los que atienden las agencias de publicidad, a saber, clientes y propietarios de medios. Para realizar tales funciones de mercadeo y publicidad, una agencia garantiza un profundo entendimiento de los problemas completos de mercadotecnia y mercadotecnia de los anunciantes, así como un conocimiento íntimo de los mercados, los medios y los consumidores, especialmente la psicología del consumidor. Por lo tanto, las funciones de las agencias de publicidad pueden verse desde dos ángulos, a saber, los clientes y los propietarios de medios.
Desde el punto de vista de los clientes, las funciones de la agencia pueden ser:
1. Sustitución del departamento de publicidad.
2. Proporcionar punto de vista experto.
3. Acercar la economía y la excelencia.
4. Compartiendo la rica experiencia.
Por otro lado, las funciones para los propietarios de medios pueden ser:
1. Garantía de negocio libre de riesgo.
2. Asumiendo el puesto de ventas.
3. Emprender la programación de la publicidad.
4. Bajan los costos de producción.
Selección de una agencia de publicidad:
Aunque las agencias de publicidad son casi indispensables en estos días, se debe tener mucho cuidado al seleccionar la agencia de la elección de una organización en particular. En este sentido, no podemos permitirnos descuidar lo que han dicho el profesor JE Littlefield y el profesor CA Kirkpatrick.
Según ellos, la relación entre el anunciante y la agencia es de bodas de por vida; Al igual que la selección de un compañero para la vida, la selección de la agencia debe realizarse con mucha exploración e investigación exhaustiva para que ambos no se arrepientan en el tiempo libre. Cada uno debe conocer y aprobar las ideas, la filosofía, las creencias y los principios de los demás.
Cada uno debe estar dispuesto a comprometerse hasta un punto para la asociación, es una cuestión de dar y recibir para garantizar relaciones duraderas basadas en la tolerancia y una mejor comprensión.
Por lo tanto, surge la pregunta de cuáles serán los criterios para la selección de una agencia de publicidad. Un conjunto de siete factores sirve como la mejor base para elegir la agencia correcta.
Estos siete puntos que vale la pena considerar son:
1. Adecuación.
2. Instalaciones ampliadas.
3. La imaginación.
4. Grabar.
5. Reputación.
6. Gestión y
7. Método de pago.
Relaciones de agencia:
Por "relaciones de agencia" nos referimos a las relaciones de trabajo entre la agencia y los clientes y los medios de comunicación. Los expertos en gestión de publicidad han desarrollado ciertos principios básicos para tener relaciones sólidas entre la agencia y los medios de comunicación que ayudan a ambas partes a tener relaciones comerciales de larga data para cosechar los beneficios de las relaciones continuas.
Estos pueden verse desde dos ángulos, a saber, clientes y propietarios de medios. Hablando de relaciones entre la agencia y los clientes, la agencia de publicidad es conocida por vender servicios profesionales a los clientes. No puede haber una regla estricta y rápida para llegar a acuerdos de trabajo entre la agencia y los clientes.
A lo sumo, se pueden dar ciertas pautas generales para el beneficio mutuo que estimula las relaciones sanas. Estos son:
1. Compromiso.
2. Aprobación previa.
3. Pago.
4. Confianza mutua y confianza.
5. Términos de referencia y
6. Revisión.
Al venir a la agencia y a las relaciones con los medios, los propietarios de los medios son la contraparte de la agencia, al igual que los clientes. Las relaciones entre la agencia y los medios de comunicación son tan importantes como las relaciones entre la agencia y los clientes.
En este sentido, las pautas generales pueden ser:
1. Pago.
2. Tarifas publicadas.
3. Aprobación previa.
4. Rebaja y concesiones y
5. Términos de referencia.
Compensación de la agencia:
No hay unanimidad en cuanto al pago por los servicios de estas agencias. Los métodos de pago difieren en filosofía y bases de cálculo. Los métodos más utilizados son dos, a saber, comisiones y tarifas. Sin embargo, algunas empresas rara vez emplean un método más, a saber, especulativo.
El método de comisión es el más antiguo y el más simple. Bajo el método de la comisión, la agencia es elegible para una comisión del 15 por ciento de la tasa publicada, aunque esta tasa puede subir al 16.67 por ciento, en casos excepcionales.
Además, la agencia recibe un descuento en efectivo de aproximadamente el 2 por ciento por el pronto pago. De este ingreso de comisión, esta defrauda los gastos de la agencia en una proporción de 50 a 60 por ciento y el resto es su ingreso. La comisión del 15 por ciento se otorga solo a agencias reconocidas.
Por lo tanto, como alternativa, las agencias se pagan en base a tarifas. Los honorarios son cargos por servicios que se agregan al costo. Decir si la agencia ha pagado Rs. 40, 000 para medios al aire libre y tiene un cargo por servicio del 20 por ciento, luego obtiene Rs. 48, 000 de los clientes de los cuales sus cargos de servicio son Rs. 8, 000.
Este cargo por servicio varía de 5 a 20 por ciento. Con respecto al método especulativo, la agencia especula las tendencias futuras del negocio del cliente y planea cobrar en consecuencia.
Los cargos por servicio pueden ser nominales, pero es muy difícil decir cuál sería su margen neto. Sigue un patrón de carga que va en línea con los altibajos de la empresa.
