Proceso de segmentación del mercado minorista (con diagrama)

La segmentación del mercado es uno de los enfoques más importantes para comprender los grupos objetivo. En el enfoque de mercadeo tradicional, las empresas comerciales miran el mercado total como si todas sus partes fueran iguales y se comercializaran en consecuencia. En el enfoque de segmentación de mercado, se considera que el conjunto está formado por varios segmentos más pequeños, cada uno diferente del otro.

Este enfoque permite a las empresas comerciales identificar uno o más segmentos atractivos a los que pueden dirigir sus productos y esfuerzos de marketing de manera ventajosa. Un proceso típico de segmentación de mercado implica varios pasos (como se muestra en la figura 5.5).

Las posibles bases para dividir un mercado total son diferentes para los mercados de consumo que para los mercados industriales. Los elementos más frecuentes utilizados para separar los mercados de consumidores son los factores demográficos, las características psicográficas, la ubicación geográfica y los beneficios percibidos del producto.

Aunque las diferencias demográficas, geográficas y organizativas permiten a los profesionales de marketing reducir sus oportunidades, rara vez proporcionan suficiente información específica para tomar una decisión sobre la división del mercado. Los datos psicográficos, las líneas operativas y, en particular, los beneficios percibidos para el consumidor y las prácticas comerciales preferidas son mejores para identificar grupos de compradores, pero deben considerarse en un contexto más amplio.

Por lo tanto, la clave es recopilar información y considerar todas las bases de segmentación pertinentes antes de tomar una decisión. Esta tarea se vuelve fácil si los minoristas entienden el proceso de segmentación de marketing y diseñan sus estrategias en consecuencia. El proceso de segmentación del mercado generalmente se considera que consta de seis etapas.

1. Entendiendo las necesidades de los clientes:

Comprender las necesidades y deseos de los clientes es el primer paso en un proceso típico de segmentación de mercado.

Incluye la recopilación de conocimientos y datos sobre los gustos y desagrado de los clientes, incluye responder las siguientes preguntas:

a. ¿Qué quieren los clientes?

segundo. Cuando quieren

do. Donde quieren

re. Como ellos quieren - ¿En qué forma? y

mi. ¿Que quieren ellos?

Las razones para entender la elección de los clientes es que para que usted entienda mejor a sus clientes, mejor podrá atender sus quejas con poca o ninguna queja.

2. Analizando las características de los consumidores:

Significa comprender a fondo las variadas características de los clientes.

Generalmente en el mundo minorista, los clientes tienen cuatro características esenciales:

I. Demanda particular:

La mayoría de los clientes tienen algún tipo de demanda particular. Tienen todo tipo de necesidades, incluidas las necesidades básicas de supervivencia (por ejemplo, alimentos, ropa, vivienda y salud), necesidades racionales (por ejemplo, fiabilidad, durabilidad, economía) y necesidades emocionales (por ejemplo, amor, atractivo sexual, estado, etc.). seguridad, aceptación y poder).

II. Capacidad de compra:

Es imperativo que cada minorista sepa si tiene suficiente dinero para comprar lo que usted está vendiendo. Al ser un minorista, recuerde que solo porque alguien quiera comprar algo que está vendiendo no significa que tenga suficiente dinero para comprarlo.

III. Poder de toma de decisiones:

La explicación aquí es pasar su tiempo sabiamente con los clientes. Encuentre al cliente que tiene la autoridad real para elegir comprar su producto o servicio.

IV. Facilidad de disponibilidad:

Al ser un minorista astuto, asegúrese de que los visitantes tengan fácil acceso a su producto o servicio. La accesibilidad es importante. Por ejemplo, si desea vender productos horneados a personas de su vecindario, debe proporcionar sus productos directamente a sus clientes o tener un pequeño punto de venta donde puedan acudir a usted.

Según estas características, el minorista debe responder las siguientes cuatro preguntas:

a. ¿Qué necesidad satisface mi producto o servicio?

segundo. ¿Quién necesita y puede pagar lo que estoy ofreciendo?

do. ¿Quién tiene la autoridad para decir "sí" al producto o servicio que ofrezco? y

re. ¿Qué tan accesible es mi producto o servicio para mis clientes?

Sus respuestas a estas preguntas de la base es lo que un minorista necesita aprender de los esfuerzos de investigación de mercado. Una vez que el minorista sabe lo que está buscando, puede encontrar más información sobre las características específicas de los clientes a los que se propone dirigirse, observando sus gustos, aversiones, edades, herencia, nivel de ingresos, género, estado familiar, nivel de educación y ocupaciones / profesiones. . Estos factores no son más que las variables demográficas.

Las siguientes preguntas están asociadas con el análisis de las características de los consumidores y el conocimiento:

(a) ¿Los clientes tienen experiencia en el trato con la tecnología?

(b) ¿Son las expectativas de los clientes del producto final pragmáticas?

(c) ¿Están los empleados de piso suficientemente capacitados para responder a cualquier tipo de consulta de los clientes sobre el producto o servicio ofrecido?

(d) ¿Puede el personal de planta responder a las solicitudes del cliente de manera oportuna?

(e) ¿El personal de piso proporcionará la información adecuada sobre cómo usar de manera segura y de la mejor manera a los clientes en el momento de la entrega?

3. Dividiendo a los consumidores en sub-segmentos:

La segmentación del mercado es un requisito previo importante para establecer los objetivos del programa y analizar los determinantes del comportamiento de los consumidores. La segmentación del mercado constituye una base importante para el éxito de una campaña de marketing, ya que la búsqueda de sub-segmentos homogéneos ayuda a diseñar e implementar los objetivos del programa y alcanzar los grupos objetivo deseados. Es decir, los mercados deberían estar segmentados al menos en cierta medida.

En el proceso de segmentación del mercado, después de analizar las características de los clientes, los mercados de consumidores se dividen en subsegmentos que difieren entre sí con respecto a sus perspectivas, valores y características sociodemográficas, principalmente relacionados con los ingresos, el género, la clase, la edad y la educación., etc.).

Una segmentación completa y organizada implicaría conocer algunas características clave de los mercados, en los mercados de consumo, por ejemplo, el tipo de hogar (hogares solteros, parejas sin hijos, parejas con hijos, familias conjuntas, hogares de ancianos, etc.) o geográficos. diferencias

Sin embargo, en la segmentación del mercado, debe tenerse en cuenta que cada individuo tiene varias alternativas y roles superpuestos. Inicialmente, las personas actúan en dobles roles como consumidores y ciudadanos. Como consumidores, las personas buscan el cumplimiento directo de las necesidades y deseos sin considerar la sostenibilidad.

Como ciudadanos, sus acciones se guían por una orientación a largo plazo que toma en consideración los asuntos ambientales. En segundo lugar, las personas tienen diferentes roles en su vida diaria en el trabajo, en el hogar y en los círculos sociales y las actividades de tiempo libre.

Esto se puede lograr de la siguiente manera:

Separe el mercado en grupos identificables de clientes y, tomando cada grupo a su vez, conviértalo en un subsegmento haciendo una lista cuidadosa de lo que los clientes del grupo consideran como sus características clave para discriminar entre ofertas competidoras (denominadas "Características clave que discriminan '- KDFs). Cuando se sabe que existen diferencias dentro de un grupo, capture estas diferencias como sub-segmentos separados.

Reconocer los KDF desde el punto de vista del cliente proporcionará el enlace para comprender las necesidades y los deseos que los clientes desean cumplir. Esto se debe a que los clientes buscan características específicas, no por su propio bien sino por los beneficios particulares que ofrecen. También se basa en el hecho de que generalmente los clientes no compran funciones, compran los beneficios que ofrecen. Sin embargo, para que esta secuencia sea exitosa, el minorista necesita imaginar características que consistan en los componentes tangibles e intangibles de una oferta.

Ahora el minorista debe indicar la importancia relativa de los KDF para cada subsegmento y, cuando se sabe que ocurren diferencias significativas dentro de un subsegmento, desarrolle subsegmentos adicionales para acomodarlos. Una alternativa a lo anterior puede ser listar los clientes que se encuentran en su mercado (generalmente adecuados para mercados con una base de clientes pequeña).

Un sustituto adicional es obtener una muestra a través de un ejercicio de investigación de mercado utilizando un marco de muestra diseñado sistemáticamente. En muchos talleres en empresas, los participantes se han sorprendido de lo mucho que saben sobre sus mercados cuando esta etapa se ha llevado a cabo con rigor. De la mejor manera posible, atribuya un tamaño a cada subsegmento (volumen o valor) que refleje qué parte del mercado representa cada subsegmento.

4. Formulando varios mix de marketing para varios segmentos:

La siguiente etapa del proceso de segmentación del mercado es formular una mezcla de mercadotecnia para varios segmentos para satisfacer las necesidades, así como las condiciones de mercado de cada segmento objetivo específico. Aunque muchos expertos en el tema limitan el proceso de segmentación del mercado a la identificación del mercado en lugar de los elementos clave de todo el proceso, la mayoría de las empresas no le dan la debida importancia a otras etapas de la segmentación del mercado, como el posicionamiento del producto y el desarrollo de la mezcla (Sarabia, 1996).

Una vez que la empresa ha elegido un segmento de mercado, debe elegir una estrategia competitiva genérica. En este punto, también es necesario revisar la estrategia seleccionada en todos los segmentos y explorar enfoques estratégicos generales. En algunos casos, podría ser evidente que una estrategia de contra-segmentación es aplicable. En otros casos, el desarrollo de mezclas distintas para cada segmento descubre inconsistencias o falta de recursos a nivel corporativo y, por lo tanto, es necesario volver a la etapa de evaluación del segmento.

En este punto del proceso, la compañía selecciona las formas en que se distinguirá de sus competidores. En la mayoría de los casos la diferenciación involucra múltiples elementos. De hecho, "las estrategias de diferenciación más exitosas involucran la Segmentación total - Orientación - Organización de posicionamiento, su estructura, sistemas, personas y cultura" (Aaker, 1996).

Una forma de diferenciar es a través de la creación de valor de marca. Es probable que una estrategia basada en la marca sea sostenible porque crea barreras competitivas. Una estrategia de marca permite al estratega trabajar con conceptos complejos y no limitar la estrategia de diferenciación a solo unas pocas diferencias competitivas. Este enfoque es consistente y refuerza el enfoque STP. Una estrategia de marca exitosa crea barreras para proteger la posición seleccionada al crear asociaciones de las variables de posicionamiento con el nombre de la marca en la mente del prospecto.

Por lo tanto, el marketing diferenciado se utiliza cuando el minorista tiene que acercarse a múltiples combinaciones de marketing. Esto implicará múltiples productos, dirigidos a múltiples segmentos. Por ejemplo, una marca de ropa como Peter England tendrá múltiples combinaciones de marketing para acercarse a los distintos segmentos de consumidores. Esta práctica es común en el mundo del comercio minorista y es más adecuada para satisfacer las necesidades y deseos de múltiples segmentos.

5. Recopilación de comentarios de diversos segmentos:

La principal tarea del minorista aquí es recopilar los comentarios de varios subsegmentos para saber dónde debe enfocar la compañía sus recursos, junto con su importancia relativa entre sí. Luego, cada segmento se evalúa según estos factores en función de qué tan bien puede cumplir sus requisitos y teniendo en cuenta la importancia relativa de estos factores, se determina una puntuación de atractivo.

Los resultados se transponen luego al eje vertical de una matriz de cartera, ya que es una herramienta útil para construir una imagen estratégica de su mercado.

La medición del impacto positivo en el negocio ayudará a determinar si los métodos utilizados para recopilar datos relevantes, evaluar e implementar la segmentación:

yo. Son efectivos y competitivos - en ventas / resultados de mercado / ahorros y / o en eficiencia de procesos,

ii. ¿Están requiriendo mejoras adicionales?

Los criterios para recabar retroalimentación involucran los siguientes aspectos:

6. Selección de segmentos de mayor potencial:

Después de recopilar comentarios de varios segmentos, el trabajo del minorista es decidir cuál y cuántos segmentos atender.

Enfoque de un solo segmento:

Como su nombre lo indica, en este caso, una empresa minorista selecciona un solo segmento. A través de la comercialización concentrada, la empresa obtiene un profundo conocimiento de las expectativas del segmento y logra una posición competitiva en el mercado en ese segmento en particular. Además, la compañía disfruta de economías operativas a través de la especialización de su producción, distribución y promoción.

En caso de que la empresa pueda convertirse en líder en el segmento, la empresa puede obtener un alto retorno de su inversión. Sin embargo, la comercialización concentrada siempre implica riesgos más altos de lo normal. Un segmento de mercado en particular puede agriarse en cualquier momento o un competidor puede entrar en el segmento. Por estas razones, la mayoría de las empresas minoristas prefieren operar en más de un segmento.

Segmento Segmento Selectivo:

En este caso, la compañía selecciona una serie de segmentos, cada uno de los cuales es sorprendente y apropiado, dados los objetivos y recursos de la empresa. Puede haber menos o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada segmento promete ser un generador de dinero.

La estrategia de cobertura del segmento selectivo tiene el beneficio de diversificar el riesgo de la compañía. La especialización selectiva se está volviendo bastante popular en la transmisión de radio FM. Las emisoras de radio que desean atraer tanto a oyentes más jóvenes como a mayores pueden hacerlo al tener dos estaciones diferentes en el mismo mercado. De manera similar, la mayoría de las compañías automotrices han adoptado políticas de más de un modelo para satisfacer diversos grupos de ingresos.

Especialización en productos enfocados:

En este caso, la compañía se concentra en producir o adquirir un determinado producto que vende a varios segmentos. La estrategia de especialización del producto permite a una empresa construir una buena voluntad en el área específica del producto. La principal deficiencia en la adopción de dicha política es que el producto puede ser reemplazado por una tecnología completamente nueva en cualquier momento que resulte en enormes pérdidas para la empresa.

Especialización en el mercado de enfoque:

En este caso, la compañía se concentra en atender las diversas necesidades de un grupo de clientes en particular. La empresa adquiere una sólida reputación por su especialización en el servicio al grupo de clientes y se convierte en un canal para todos los nuevos productos que el grupo de clientes podría utilizar de manera factible. El inconveniente de esta política es que el grupo de clientes puede tener una reducción de sus presupuestos, lo que resulta en la pérdida de clientes y participación de mercado. .

Enfocando el mercado completo:

En este caso, como su nombre lo indica, la compañía intenta brindar servicios a todos los grupos de clientes con todos los productos que puedan necesitar. Adoptar la especialización completa del mercado parece ser atractivo y lucrativo, pero solo lo pueden realizar grandes empresas. Las grandes empresas pueden comercializar de dos maneras amplias, a través de marketing indiferenciado o marketing diferenciado.