Internet y marketing estratégico

Internet es una tecnología nueva extremadamente importante, y no es de extrañar que haya recibido tanta atención por parte de empresarios, ejecutivos, inversores y observadores de negocios. Atrapados en el fervor general, muchos han asumido que Internet lo cambia todo, lo que hace que todas las reglas antiguas sobre las empresas y la competencia queden obsoletas.

Esa puede ser una reacción natural, pero es peligrosa. Ha llevado a muchas empresas, punto coms e incumbentes por igual, a tomar malas decisiones, decisiones que han erosionado el atractivo de sus industrias y han socavado sus propias ventajas competitivas.

Algunas empresas, por ejemplo, han utilizado la tecnología de Internet para cambiar la base de la competencia de la calidad, las características y el servicio hacia el precio, lo que dificulta que cualquier persona en sus industrias obtenga una ganancia. Otros han perdido importantes ventajas de propiedad al apresurarse en asociaciones equivocadas y relaciones de subcontratación.

Hasta hace poco, los efectos negativos de estas acciones han sido ocultados por señales distorsionadas del mercado. Ahora, sin embargo, las consecuencias se hacen evidentes. Observe cómo se encuentra JC Penney en la web (Figura 7.5).

La pregunta clave no es si implementar la tecnología de Internet (las empresas no tienen otra opción si quieren seguir siendo competitivas), sino cómo implementarla. Aquí, hay razones para el optimismo. La tecnología de Internet ofrece mejores oportunidades para que las empresas establezcan un posicionamiento estratégico distintivo que las generaciones anteriores de tecnología de la información.

Obtener tal ventaja competitiva no requiere un enfoque radicalmente nuevo para los negocios. Requiere construir sobre los principios probados de la estrategia efectiva. Internet per se rara vez será una ventaja competitiva. Muchas de las compañías que triunfarán serán aquellas que utilizan Internet como complemento de las formas tradicionales de competir, no aquellas que diferencian su iniciativa de Internet de sus operaciones establecidas.

Esa es una noticia particularmente buena para las compañías establecidas, que a menudo están en la mejor posición para combinar Internet y los enfoques tradicionales de manera que refuercen las ventajas existentes. Pero las punto coms también pueden ser ganadoras si entienden las compensaciones entre Internet y los enfoques tradicionales y pueden diseñar estrategias verdaderamente distintivas.

Lejos de hacer que la estrategia sea menos importante, como algunos han argumentado, Internet hace que la estrategia sea más esencial que nunca. Es difícil llegar a un entendimiento firme del impacto de Internet en los negocios al observar los resultados hasta la fecha. Pero se pueden sacar dos conclusiones generales.

En primer lugar, muchas empresas activas en Internet son empresas artificiales, que compiten por medios artificiales y respaldadas por capital que hasta hace poco había estado disponible. Segundo, en los períodos de transición como en 2001, a menudo aparece como si hubiera nuevas reglas de competencia. La creación del verdadero valor económico se convierte una vez más en el árbitro final del éxito empresarial.

El valor económico para una empresa no es más que la brecha entre el precio y el costo, y se mide de manera confiable solo por la rentabilidad sostenida. Generar ingresos, reducir gastos o simplemente hacer algo útil mediante la implementación de la tecnología de Internet no es evidencia suficiente de que se haya creado valor. El precio actual de las acciones de una empresa tampoco es necesariamente un indicador de valor económico. El valor para el accionista es una medida confiable del valor económico solo a largo plazo.

Al pensar en el valor económico, es útil hacer una distinción entre los usos de Internet (como operar en mercados digitales, vender juguetes o valores comerciales) y tecnologías de Internet (como herramientas de personalización de sitios o servicios de comunicación en tiempo real) que pueden ser implementado en muchos usos. Muchos han señalado el éxito de los proveedores de tecnología como evidencia del valor económico de Internet. Pero este pensamiento es defectuoso.

Son los usos de Internet los que en última instancia crean valor económico. Los proveedores de tecnología pueden prosperar por un tiempo independientemente de si los usos de Internet son rentables. En períodos de gran experimentación, incluso los vendedores de tecnologías defectuosas pueden prosperar. Pero a menos que los usos generen ingresos sostenibles o ahorros en exceso de su costo de implementación, la oportunidad para los proveedores de tecnología se reducirá a medida que las empresas se den cuenta de que una mayor inversión es económicamente errónea. Entonces, ¿cómo se puede utilizar Internet para crear valor económico?

Para encontrar la respuesta, debemos mirar más allá de las señales inmediatas del mercado a los dos factores fundamentales que determinan la rentabilidad:

1. Estructura de la industria, que determina la rentabilidad del competidor promedio; y

2. Ventaja competitiva sostenible, que permite a una empresa superar al competidor promedio.

Estos dos motores subyacentes de la rentabilidad son universales; Trascienden la tecnología o el tipo de negocio. Al mismo tiempo, varían ampliamente según la industria y la empresa. Las clasificaciones amplias y supraindustriales tan comunes en el lenguaje de Internet, como business to consumer (o B2C) y business to business (o B2B), carecen de significado con respecto a la rentabilidad.

La rentabilidad potencial se puede entender solo observando industrias individuales y compañías individuales. Sin embargo, el espectro de servicios basados ​​en telecomunicaciones disponibles en la actualidad los ayudará a lograr sus objetivos (Figura 7.6).