Diferencia entre marcas de fabricantes y marcas propias
Las diferencias entre las marcas de los fabricantes y las de marca propia son las siguientes:
Tradicionalmente, los fabricantes calificaban sus productos y los vendían a los clientes utilizando el canal de distribución. Los mayoristas, distribuidores y minoristas vendían solo las marcas de los fabricantes. De este modo, los fabricantes pudieron ejercer control sobre estos miembros del canal de distribución.
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En las últimas décadas, algunos miembros del canal de distribución, en particular los minoristas, han comenzado a vender sus propias marcas, denominadas marcas privadas. Estas marcas suelen ser de calidad comparable con las marcas de los fabricantes, aunque son de menor período. Estas etiquetas privadas reciben mayor protagonismo en las tiendas minoristas, lo que permite la transferencia de energía de los fabricantes a los minoristas.
Marcas del fabricante:
Son creados por productores y llevan el nombre de su marca elegida. La responsabilidad de la comercialización de la marca recae en el productor. La mayoría de las marcas de fabricantes están respaldadas por presupuestos publicitarios masivos. También tienen que gestionar largos canales de distribución para llegar a los clientes finales.
El productor es un experto en el diseño y fabricación del producto. Aunque los productores pueden llegar a convertirse en grandes organizaciones de mercadeo, como lo han hecho Proctor & Gamble y Unilever, su principal destreza radica en las tecnologías y los procesos subyacentes del producto.
Es probable que una marca de fabricante sea más avanzada y tenga características más innovadoras que otras marcas en su categoría.
Marcas propias de marca o distribuidor o tienda:
Son creados y propiedad de intermediarios de canal. La mayoría de estas marcas son propiedad de minoristas grandes y poderosos. Los minoristas no fabrican estas marcas y es posible que no tengan ningún conocimiento sobre las tecnologías y procesos subyacentes del producto. Los minoristas subcontratan casi por completo la fabricación.
Dado que los minoristas están en contacto con los clientes, pueden brindar información muy importante acerca de los gustos y disgustos de los clientes, que los fabricantes de marcas de distribuidores pueden incorporar en los productos que fabrican para el minorista.
El prestigio y el poder de la marca dependen del valor de marca de la tienda minorista. La tienda minorista es la marca principal. El comerciante da preferencia a sus marcas en la colocación de productos en los estantes.
El minorista no necesita promocionar la marca de manera extensiva y, en su mayoría, recurre a promociones en la tienda y promociones en los medios locales. Dado que el minorista no incurre en costos de distribución y promoción, las marcas minoristas pueden venderse más baratas que las marcas de fabricantes comparables.
Durante mucho tiempo, los clientes creyeron que las marcas minoristas no coinciden con los niveles de calidad de las marcas de los fabricantes. Esto tenía algún vínculo con los precios más bajos a los que se vendían las marcas minoristas en comparación con las marcas de los fabricantes en las mismas categorías de productos. Los minoristas trabajaron en la calidad de sus marcas para cambiar las percepciones de los clientes.
Ahora incluso las marcas premium en algunas categorías son marcas minoristas. En lugar de considerar el negocio de las marcas propias asociadas al negocio principal del comercio minorista, algunas cadenas minoristas lo consideran una parte importante de su negocio y un importante contribuyente a sus ingresos.
Las percepciones de los clientes sobre las marcas minoristas han cambiado en la medida en que consideran que los precios de las marcas de fabricación son demasiado altos en comparación con los de las marcas minoristas, mientras que consideran que la calidad de ambas es comparable.
Los clientes se han vuelto lo suficientemente sofisticados como para comprender que la razón de los precios más bajos de las marcas minoristas es el menor costo en que incurren las cadenas minoristas en la distribución y promoción, y no porque sean de menor calidad.
El poder del bajo precio de las marcas de etiquetas propias ha obligado a muchas marcas productoras a introducir las llamadas marcas de caza o sus propias alternativas de bajo precio a las marcas de los minoristas. Una decisión importante que los productores deben enfrentar es si acordar el suministro de productos con etiqueta propia para los minoristas.
El peligro es que si los clientes lo descubren, pueden creer que no hay diferencia entre la marca del fabricante y su equivalente que está produciendo el fabricante, pero se vende bajo la marca del minorista. Para algunos productores, el suministro de productos de marca propia puede ser un medio para llenar el exceso de capacidad y generar ingresos adicionales.
Pero los fabricantes deberían ver la fabricación para las marcas de distribuidores como una decisión más estratégica. Deben verlo como una oportunidad para consolidar su relación con los minoristas. Pueden optar por fabricar las marcas de minoristas que están alineadas con su estrategia de operaciones y de cuya fabricación pueden aprender algo que pueden aplicar para mejorar sus propias marcas.
Si no fabrican, alguien más lo hará, pero al estar en el circuito de las marcas de distribuidores, tendrán una mejor idea de las estrategias empleadas por los minoristas y cómo pueden contrarrestarlas.
