Sistema de control de marketing (4 tipos y técnicas)
El profesor Philip Kotler clasifica las formas y los medios, o las técnicas y dispositivos que se emplean para evaluar el desempeño de mercadotecnia durante un período determinado, y los clasifica en cuatro categorías generales, que también los denomina como tipos de control porque cada tipo de control utiliza técnicas específicas. Y herramientas de control. Como se señaló anteriormente, estos tipos de control delinean el alcance del proceso de control de marketing.
Estos son:
(i) Control del plan anual.
(ii) Control de rentabilidad.
(iii) Control de eficiencia y
(iv) Control estratégico.
Cada uno se explica en detalle para el beneficio de los lectores:
I. Control del Plan Anual:
El control del plan anual es el monitoreo de los esfuerzos y resultados de marketing actuales para garantizar que se logren las ventas anuales y los objetivos de ganancias. El control del plan anual significa la verificación continua continua del desempeño en comparación con el plan anual y tomar las medidas correctivas necesarias.
Es responsabilidad de la gerencia superior y media y el propósito es examinar si los resultados planificados se están logrando en términos de ventas, ganancias, costos, finanzas, actitudes de los participantes en las operaciones de marketing.
El corazón del control del plan anual es la gestión por objetivos. Bajo esto, se involucran cuatro pasos a saber:
1. Establecer metas mensuales o trimestrales en el plan anual.
2. Monitoreo del desempeño real en el fondo de los objetivos planeados.
3. Determinación de causas de desviaciones excepcionales o graves.
4. Tomar las medidas correctivas necesarias para cerrar las brechas entre los objetivos y el desempeño.
Esto implica incluso cambiar el progreso original, los planes y las metas.
El personal de marketing encargado de la responsabilidad de control hace uso de cinco herramientas, a saber:
1. Análisis de ventas
2. Análisis de la cuota de mercado.
3. Análisis del gasto de mercado.
4. Financiero y
5. Seguimiento de la actitud.
A continuación se presenta una breve explicación de estas herramientas:
1. Análisis de ventas:
Se refiere al estudio detallado del desempeño de ventas realizado para desarrollar una comprensión integral de sus aspectos multidimensionales y su patrón de comportamiento general.
El propósito del análisis de ventas es rastrear y comprender el patrón de ventas durante un período de tiempo, compararlo con el patrón objetivo, analizar las variaciones, si las hubiera, y prescribir la acción correctiva que se justifique.
Dicho análisis de ventas puede ser de ventas totales o diseccionado en regiones, productos y clientes. Se realiza un análisis de la ruptura para determinar si se aplica la regla 80-20; si no es así, la administración debe redirigir el producto de la zona de esfuerzos de ventas y el cliente debe respetar el principio 80-20. Por lo tanto, el análisis de ventas y la ruptura del análisis proyectan que las ventas aumentarán o disminuirán o la consistencia durante el período para proporcionar pautas para las acciones correctivas necesarias.
2. Análisis de la cuota de mercado:
El análisis de participación de mercado es el estudio de las ventas de la empresa en relación con el desempeño de su competidor o competidores; más bien es determinar el porcentaje de participación de la empresa en las ventas de la industria.
El propósito es identificar el control de la empresa o el estado en la industria frente a los competidores y determinar si ha alcanzado la participación de mercado objetivo tanto en aspectos agregados como de desintegración como productos, regiones y clientes.
Si se usa en combinación con el análisis de ventas, el análisis de participación de mercado debe revelar ciertas pistas útiles con respecto al desempeño de marketing de la empresa. Por lo tanto, es imposible rastrear si los cambios en el comportamiento de ventas de la empresa se debieron a defectos en su planificación de mercado o fuerzas externas. Del mismo modo, el rango de la empresa en la industria es conocido en comparación con los competidores.
3. Gastos de marketing al análisis de ventas:
También se conoce como análisis de gastos de marketing. La firma debe asegurarse de que los gerentes no gasten más que los límites establecidos en los gastos de marketing para lograr los objetivos de ventas. Puede haber un gasto de marketing preestablecido en relación de ventas y los índices de gasto de componente.
Por lo tanto, una empresa puede tener un 25 por ciento de gastos de marketing a ventas. Se compone de componentes entre la fuerza de ventas y el índice de ventas, es decir, el 12 por ciento; gastos de promoción de ventas a ventas dicen 3 por ciento; los gastos de investigación de marketing a ventas dicen 1 por ciento; y los gastos de administración de ventas a ventas dicen 3%.
Durante el período del plan, los gastos reales y las ventas deben compararse con los planificados y deben observarse las desviaciones, se deben encontrar las causas y se deben prescribir medidas correctivas para corregir la situación. Para este propósito, se podrían utilizar gráficos de control. Control de costos significa control de rentabilidad indirectamente.
4. Análisis financiero:
Las organizaciones de marketing están interesadas no solo en aumentar las ventas, sino también en encontrar y aplicar estrategias rentables a través del análisis financiero. También se conoce como análisis de ratio. El análisis de proporciones es el proceso de determinar e interpretar la relación numérica entre dos variables.
Una relación es un criterio estadístico para medir la relación entre dos variables expresada como un cociente o un porcentaje. El análisis financiero o el análisis de relaciones revelan la naturaleza del parentesco entre dos variables de marketing que son estratégicas desde el punto de vista del control.
Los siguientes son algunos de los índices significativos que son relevantes para los comercializadores:
A. Relación de ganancia bruta:
Esta relación de rentabilidad mide la relación entre las ventas y las ventas netas. Habla de la eficiencia de las operaciones de marketing.
Se expresa como:
Ganancia bruta / Ventas netas o Ganancia bruta / Ventas netas x 100
Cuanto mayor sea la proporción del porcentaje, más efectiva es la gestión de las operaciones de marketing.
B. Relación de rotación del inventario:
Es la relación que mide la relación entre los productos terminados en el inventario y las ventas. Significa la frecuencia con la que se invierte o se vende el inventario.
Se expresa como:
Costo de Bienes Vendidos / Inventario Promedio o Ventas / Inventario de Cierre
Cuanto mayor sea la tasa o el número de veces mejor es la gestión de inventario. Sin embargo, un volumen de negocios muy alto también significa una situación de desabastecimiento y pérdida de ventas.
C. Proporción de rotación de la cuenta por cobrar:
Este índice es uno que mide la relación entre las ventas a crédito y las cuentas por cobrar promedio o los deudores diversos pendientes durante el período contable.
De hecho, garantiza el cálculo de dos razones como en:
1. Ventas de crédito / deudores promedio
2. Días en un año / Rotación de Deudores.
3. Deudores x Días en un año / Ventas.
La primera proporción explica la cantidad de veces en promedio que los deudores han entregado durante el período. Naturalmente, cuanto mayor sea la proporción, mejor será para la gestión como una marca de eficiencia.
La segunda proporción es una que ayuda a rastrear el período de recolección promedio. El período de cobro promedio indica el número promedio de días que se espera que una empresa espere para convertir las ventas de crédito en efectivo o cobro de los clientes. Esta relación debe ser más baja, ya que un período de recopilación más corto es un signo de una mejor gestión.
D. Tasa de rendimiento sobre el patrimonio neto:
Esta relación también se denomina "Retorno sobre el patrimonio".
La fórmula es:
Beneficio neto después de impuestos / neto - valor x 100
Lo que debería ser la tasa de rendimiento estándar es una cuestión de decisión política interna de la empresa. Puede estar en el rango de 15 a 20 por ciento en las operaciones de marketing. Este rendimiento sobre el patrimonio neto es el reflejo de dos razones más, a saber, el rendimiento de los activos y el apalancamiento financiero.
Para mejorar su retorno sobre el patrimonio neto, la empresa debe aumentar la proporción de sus ganancias netas con respecto a sus activos o aumentar la relación de sus activos con respecto a su patrimonio neto. Se trata de una buena gestión de activos por un lado y el rendimiento de las ventas por el otro.
5. Seguimiento de la actitud del cliente:
El seguimiento de la actitud del cliente es una medida cualitativa de los cambios en la cuota de mercado. Es un sistema que controla las actitudes de los clientes, distribuidores y otros participantes en los esfuerzos de marketing. El monitoreo constante de las preferencias y la satisfacción de los consumidores proporciona alertas tempranas a la administración para tomar medidas tempranas.
Hay tres sistemas principales de seguimiento de la actitud del cliente a saber:
(a) Sistema de sugerencia de quejas,
(b) paneles de clientes y
(c) Encuestas de clientes.
El 'sistema de sugerencia de quejas' es registrar, analizar y responder a las quejas escritas y orales de los clientes. Esta es la mejor manera de conocer las reacciones de los consumidores a los productos y servicios de la compañía.
El "panel de clientes" consiste en clientes que han acordado comunicar sus actitudes periódicamente a través de medios personales e impersonales. Las "encuestas de clientes" son las encuestas realizadas periódicamente alentando a los clientes a responder los cuestionarios que se les envían; estas preguntas pueden ser sobre la amabilidad del personal, la calidad del servicio prestado y similares.
ii. Control de rentabilidad :
El control de la rentabilidad consiste en determinar la rentabilidad real de los productos, territorios, segmentos de mercado y canales comerciales de la empresa. El control de la rentabilidad se ejerce para examinar si la compañía está haciendo y perdiendo el dinero.
La principal responsabilidad del control de la rentabilidad recae en el controlador de marketing. Todas las empresas de marketing deben medir la rentabilidad de sus productos, territorios, grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de pedidos, además del control del plan anual.
Esta información de control de rentabilidad es tan vital para la administración que es posible tomar decisiones exigentes sobre la expansión, contracción o suspensión de las actividades de marketing. El control de la rentabilidad o el análisis de la utilidad se refiere al estudio de la ganancia generada y la contribución realizada por diferentes productos, regiones y clientes.
El control de rentabilidad garantiza que primero se determinan las ventas y se resta el costo de los bienes para llegar al margen bruto. Después de esto, los gastos directamente atribuibles a productos, territorios, grupos de clientes, canales comerciales, pedidos de ventas se deducirán del margen bruto para llegar a la contribución realizada para cubrir los gastos indirectos para determinar la ganancia neta.
La validez del análisis de rentabilidad se basa en la validez de las ventas y el análisis de los costos de marketing. Por lo tanto, como se dijo anteriormente, el análisis de rentabilidad implica una metodología definida que consta de tres pasos, a saber, la identificación de los gastos funcionales, la asignación de los gastos funcionales a las entidades de comercialización y la preparación del estado de ingresos para cada entidad de comercialización.
iii. Control de eficiencia:
El control de eficiencia es la tarea de mejorar la eficiencia de actividades de marketing tales como ventas personales, publicidad, promoción de ventas y distribución. El control de eficiencia se realiza para evaluar y mejorar la eficiencia del gasto y el impacto de los gastos de marketing en las operaciones de marketing.
La responsabilidad recae en el controlador de marketing y en la línea del departamento de marketing y el personal. Existe una estrecha relación entre rentabilidad y eficiencia. Las malas ganancias significan una gestión menos eficiente de la fuerza de ventas, publicidad, promoción de ventas y distribución física. También significa que la empresa debe buscar formas y medios más eficientes para administrar estas entidades.
Estas entidades ejecutantes deben ser evaluadas en cuanto a su eficiencia; Por lo tanto, habrá cuatro áreas de este tipo para el control de la eficiencia, tal como se describe a continuación:
1. Eficiencia de ventas:
Se espera que el gerente de ventas en cada nivel regional, distrito y área realice un seguimiento de los indicadores clave de la eficiencia de la fuerza de ventas en su territorio como, número promedio de llamadas por vendedor por día, tiempo de llamadas por contacto, ingresos por ventas, costo de llamadas por ventas costo de entretenimiento de llamadas por ventas porcentaje de pedidos por 100 llamadas número de clientes nuevos por período de clientes perdidos por período y costo de la fuerza de ventas como porcentaje del total de ventas. Dicha investigación de eficiencia allana el camino para posibles mejoras en áreas específicas.
2. Eficacia publicitaria:
Si bien es un sentimiento muy fuerte y general que es imposible medir la eficiencia de la publicidad en términos concretos, se debe hacer todo lo posible para realizar un seguimiento del resultado de los siguientes indicadores. Es porque; vale la pena caminar en la oscuridad con una antorcha en la mano que sin ella.
Estos indicadores son el costo promedio por cada mil compradores objetivo alcanzado por la categoría de medios y las opiniones de los consumidores de los medios de comunicación sobre el contenido de la publicidad y la eficacia antes y después de la actitud hacia el número de productos de las consultas estimuladas por el anuncio y el costo por consulta.
La eficiencia de los anuncios puede mejorarse mejorando el posicionamiento del producto, definiendo los objetivos de los anuncios, realizando pruebas previas y posteriores a los mensajes, utilizando la guía informática para la selección de medios publicitarios y similares.
3. Eficacia de la promoción de ventas:
Como se explicó anteriormente, la promoción de ventas incluye un compendio de dispositivos para estimular el interés del comprador y la prueba del producto. Para mejorar la eficiencia de la promoción de ventas, el gerente a cargo debe registrar los costos y el impacto en las ventas de cada dispositivo de promoción de ventas.
Se espera que realice un seguimiento del porcentaje de ventas afectadas en los costos de visualización de marcado por rupia de ventas, porcentaje de cupones canjeados y el número de consultas resultantes de una demostración. Esto ayuda a llegar a las promociones más rentables.
4. Eficiencia de distribución:
Las economías de distribución física son igualmente importantes. Muchos modelos matemáticos están diseñados para mejorar el control de inventario, las ubicaciones de los almacenes y los modos de transporte. Finalmente, se ha recomendado el enfoque del costo total para disfrutar realmente de las economías en los costos de distribución.
Los ejemplos de dichos modelos son el análisis ABC de cantidad de orden económica y el sistema de inventario perpetuo. En el área de almacenamiento, vale la pena destacar los modelos Baumol y Wolfe, Kuehn and Hamburger y Eilon y Waston Grandy; En el área de modos de transporte, se desarrollan criterios específicos.
iv. Control Estratégico:
El control estratégico es la tarea crucial de garantizar que los objetivos, las estrategias y los sistemas de marketing de la empresa se adapten de manera óptima al entorno de marketing actual y previsto.
El control estratégico se refiere al estudio en profundidad realizado para examinar si la compañía está buscando sus mejores oportunidades con respecto a los mercados, productos y canales.
Es responsabilidad de la alta dirección y del auditor de marketing. Tal investigación es una necesidad porque; El marketing es un área donde la rápida obsolescencia de objetivos, políticas, estrategias y programas es una posibilidad regular.
En efecto, es una revisión crucial de la efectividad general del marketing. Las herramientas de control estratégico son dos, a saber, revisión de calificación de efectividad de marketing y auditoría de marketing.
1. La revisión de calificación de efectividad de marketing:
Quizás la tarea más difícil en el área de mercadeo es la evaluación de la efectividad del mercadeo. La efectividad del marketing es situacional; no hay garantía de que los buenos resultados sean el resultado de una excelente gestión de marketing para que el cambio en la administración pueda arrojar buenos resultados en malos o peores.
La efectividad de marketing de una empresa se refleja en el grado en que exhibe los atributos principales de una orientación de marketing; filosofía del cliente organización de marketing integrada adecuada orientación de información de marketing orientación estratégica y eficiencia general óptima.
Por lo tanto, para medir la efectividad del marketing, uno debe medir estos cinco atributos. Los expertos han ideado un "Instrumento de calificación de efectividad de marketing" basado en los cinco atributos anteriores.
Contiene tres preguntas en cada área de atributo y tres respuestas posibles que deben ser marcadas por los gerentes de marketing y otras divisiones de la empresa. Los puntajes totales se resumen luego en una clasificación de seis puntos que va de 'uno' a 'superior' con rangos intermedios como 'pobre', 'justo', 'bueno' y 'muy bueno'.
Para beneficio de los lectores, a continuación se presenta un resumen de 'Instrumento de revisión':
Instrumento de calificación de efectividad de marketing:
Nota:
Marque una respuesta a cada pregunta.
A. Filosofía del cliente:
1. ¿La administración reconoce la importancia de diseñar la compañía para satisfacer las necesidades y deseos de los mercados elegidos?
PUNTUACIÓN: () No () Algo () Sí
2. ¿La gerencia desarrolla diferentes ofertas y planes de mercadeo para diferentes segmentos del mercado?
PUNTUACIÓN: () No () Algo () Sí
3. ¿La administración toma una visión de marketing completa (los canales del proveedor, la competencia, los clientes y el entorno) en la planificación de su negocio?
PUNTUACIÓN: () No () Algo () Sí
B. Organización de Marketing Integrado:
1. ¿Existe un alto nivel de integración y control de las principales funciones de marketing?
PUNTUACIÓN:
() No () Algo () Sí
2. ¿La gestión de marketing funciona bien con la administración en investigación, fabricación, compras, distribución física y finanzas?
PUNTUACIÓN:
() No () Algo () Sí
3. ¿Qué tan bien organizado está el proceso del nuevo producto?
PUNTUACIÓN: () No () Algo () Sí
C. Información de marketing adecuada:
1. ¿Cuándo se realizaron los últimos estudios de investigación de mercado de clientes, influencias de compra, canales?
PUNTUACIÓN: () Hace varios años () Hace algunos años () Recientemente
2. ¿Qué tan bien conoce la administración el potencial de ventas y la rentabilidad de diferentes segmentos de mercado, clientes, territorios, canales de productos y otros tamaños?
PUNTUACIÓN: () Nada () Algo () Muy bien
3. ¿Qué esfuerzo se gasta para medir la rentabilidad de los diferentes gastos de marketing?
PUNTUACIÓN: () Poco / no () Algo () Esfuerzo sustancial
D. Orientación estratégica:
1. ¿Cuál es el alcance de la planificación de marketing formal?
PUNTUACIÓN: () Poco / no () Plan anual () Actualización anual y de largo alcance
2. ¿Cuál es la calidad de la estrategia de marketing actual?
PUNTUACIÓN: () No claro () Claro pero tradicional () Claro innovador y bien razonado
3. ¿Cuál es el alcance de la planificación y el pensamiento de contingencia?
PUNTUACIÓN: () Poco / no () algo () Desarrollo de planificación de contingencia.
E. Eficiencia operativa:
1. ¿Qué tan bien se comunica e implementa el pensamiento de marketing en la parte superior?
PUNTUACIÓN: () Mal () Bastante () con éxito
2. ¿La administración está haciendo un trabajo ineficaz con los recursos de marketing?
PUNTUACIÓN: () No () Algo () Sí
3. ¿Muestra la administración una buena capacidad para reaccionar de manera rápida y eficaz ante los desarrollos en el lugar?
PUNTUACIÓN: () No () Algo () Sí
PUNTUACIÓN TOTAL: oscila entre 00 y 30 puntos con la siguiente calificación:
00 a 05
2. La auditoría de marketing:
La auditoría de marketing es una evaluación en profundidad de la función de marketing.
“Marketing del entorno de marketing, objetivos, estrategias y actividades de la empresa o unidad de negocios con el fin de determinar las áreas y oportunidades problemáticas y recomendar un plan de acción para mejorar el desempeño de marketing de la empresa”. Profesor Philip Kotler
Por lo tanto, se trata de una evaluación independiente y crítica de las operaciones de marketing de una empresa para determinar su efectividad y sugerir el curso de acción futuro para mejorarlas.
Es una revisión y evaluación sistemática, crítica e imparcial de los objetivos básicos y las políticas de la función de mercadeo y de la organización, los métodos, los procedimientos y el personal empleado para implementar esas políticas y alcanzar esos objetivos.
Las características básicas de la auditoría de marketing:
Hay cuatro características básicas de la auditoría de marketing que surgen de las definiciones y descripciones que se dieron anteriormente. Estos son:
1. Es integral:
La 'auditoría de marketing' de pharse cubre todas las actividades principales de una empresa y una casa de negocios; no se centra solo en los puntos problemáticos. Cubre el análisis exhaustivo y crítico del entorno total de sus objetivos, estrategias y los sistemas y los subsistemas. Una auditoría de marketing integral es más eficaz para localizar la fuente real de los problemas de marketing de la empresa, ya que nada se deja al azar.
2. Es sistemático:
La auditoría de marketing no es una actividad casual. Implica una secuencia ordenada de pasos de diagnóstico que cubren el entorno de marketing de la empresa, los sistemas de marketing interno y las actividades de marketing específicas.
A un diagnóstico adicional le sigue un plan de acción correctivo que incluye ambas propuestas a corto plazo para mejorar la efectividad de marketing general de la empresa.
3. Es independiente:
La auditoría de marketing es una actividad independiente, ya que se puede realizar al menos en seis formas alternativas como auto auditoria, auditoría general, auditoría desde arriba, oficina de auditoría de la empresa, auditoría de la fuerza de trabajo de la empresa y auditoría externa.
La experiencia ha demostrado más allá de toda duda que los mejores resultados se han logrado a través de consultores de auditoría externos que tienen objetividad e independencia necesarias, experiencia amplia y requerida y tiempo y dedicación no divididos.
4. Es periódico:
Una auditoría de marketing sólida es aquella que se realiza periódicamente como un arma para señalar los peligros o los signos de éxito. Es desafortunado que las auditorías de mercado se ordenen solo cuando las ventas se han reducido o la moral de la fuerza de ventas ha caído o ha surgido cualquier otro problema inevitable.
Está mal porque, una auditoría de marketing periódica promete beneficios para todo tipo de empresas, es decir, para aquellas que lo hacen muy bien, las que lo hacen y las que están en problemas. Lo que es importante es que la empresa debe aprender del adagio "la precaución es mejor que curar" que paga.
Los componentes de la auditoría de marketing:
La auditoría de marketing consiste en el examen detallado de seis componentes principales de la situación de marketing de la empresa. Cada componente tiene un estado semiautónomo en caso de que la empresa quiera menos que la auditoría total de marketing.
Estos seis componentes principales se componen de subcomponentes que pueden resumirse como en:
1. Auditoría del entorno de marketing:
Se divide en dos grandes grupos como macro-entorno y entorno de tareas. La auditoría 'macroambiente' es el análisis de fuerzas y tendencias en las áreas de demografía, economía, ecología, tecnología, política y cultura.
La auditoría de 'entorno de tareas' cubre la auditoría de los componentes clave, a saber, mercados, clientes, competidores, distribuidores, distribuidores, proveedores, facilitadores y empresas de marketing y públicos.
2. La auditoría de la estrategia de marketing:
Esta auditoría requiere una revisión crítica de la misión de marketing de la empresa, sus objetivos y metas y estrategias para evaluar qué tan bien están adaptados al entorno de marketing presente y futuro.
3. La auditoría de la organización de marketing:
Esta auditoría garantiza la evaluación de la capacidad de la organización de marketing que implementa la estrategia necesaria para el futuro entorno de marketing. Es la revisión de la estructura formal, la eficiencia funcional y la eficiencia de la interfaz.
4. La auditoría de los sistemas de marketing:
Es el estudio en profundidad de los subsistemas del sistema, es decir, la organización para la comercialización en cuanto a sus estándares de calidad. Cubre la revisión del sistema de información de marketing, el sistema de planificación de marketing, el sistema de control de marketing y el nuevo sistema de desarrollo de productos.
5. Auditoría de productividad de marketing:
Es el examen crucial y, por lo tanto, crítico de la rentabilidad de las diferentes entidades de marketing y la rentabilidad de los diferentes jefes de gastos de marketing. Por lo tanto, es una cuestión de análisis de rentabilidad y rentabilidad.
6. La función de marketing de auditoría:
Esta es una auditoría funcional que cubre cada función o componentes de la mezcla de marketing, a saber, productos, precio, distribución, fuerza de ventas, publicidad, promoción de ventas y publicidad.
