Uso de recursos y habilidades para proporcionar un mayor nivel de rendimiento que los competidores
¡Usar recursos y habilidades para proporcionar un nivel de rendimiento más alto que los competidores!
Los recursos y las habilidades de una compañía son la fuente de su ventaja competitiva, pero se traducen en una ventaja diferencial solo cuando los clientes de la compañía perciben que su producto está proporcionando valor más de lo que los productos de sus competidores.
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Por lo tanto, una empresa utiliza sus recursos y habilidades para crear una ventaja diferencial al proporcionar un mayor nivel de rendimiento que sus competidores, en criterios de elección que sus segmentos objetivo valoran altamente. Sin embargo, las empresas deben comprender que los atributos en función de los cuales se puede hacer la diferenciación no siempre son los más importantes para los clientes. Por ejemplo, si una aerolínea les pide a sus clientes que clasifiquen la seguridad, la puntualidad y el servicio a bordo en importancia durante el vuelo, la mayoría de los clientes clasificaría la seguridad en primer lugar.
Pero cuando eligen una aerolínea, la seguridad es baja, porque asumen que todas las aerolíneas son seguras, y eligen una aerolínea en función de la puntualidad y el servicio a bordo. Por lo tanto, las aerolíneas diferencian sus servicios sobre la base de que los clientes dijeron que eran menos importantes.
Una empresa puede crear una ventaja diferencial al mejorar la propuesta de valor del cliente en uno o más elementos de su combinación de mercadotecnia: precios más bajos, distribución intensiva, vendedores bien informados y publicidad deslumbrante. La clave para decidir si vale la pena mejorar un elemento de la mezcla de marketing, es saber si el beneficio potencial proporciona el valor que desean los clientes.
Producto:
Un producto debe ofrecer un mayor rendimiento en los parámetros que los clientes objetivo consideran importantes y mediocres en otros parámetros. La durabilidad, confiabilidad, estilo, capacidad de actualización, provisión de garantía, asistencia técnica, ayuda en la instalación, etc. pueden ayudar a diferenciar un producto del competidor.
Distribución:
La amplia cobertura de distribución y la selección cuidadosa de las ubicaciones de los distribuidores pueden proporcionar puntos de compra convenientes para los clientes. La entrega rápida y confiable ayuda a diferenciar las ofertas de una empresa de las de los competidores. La creación de asociaciones de canales exclusivos y la celebración de contratos a largo plazo con estos socios también pueden resultar beneficiosos para la empresa para obtener mejores comentarios de los clientes.
Promoción:
Se puede lograr una ventaja diferencial mediante el uso creativo de la publicidad. La publicidad puede ayudar a la diferenciación al crear una personalidad de marca más fuerte que las marcas competitivas. El uso de métodos de promoción de ventas más creativos o simplemente gastar más en incentivos de ventas puede dar un valor agregado directo a los clientes. Al participar en la promoción cooperativa con los distribuidores, los productores pueden reducir sus costos y aumentar su buena voluntad. Cuando los productos son similares, una fuerza de ventas bien entrenada puede proporcionar habilidades superiores de resolución de problemas para sus clientes.
Las ventas duales mediante las cuales un productor proporciona asistencia de la fuerza de ventas a los distribuidores pueden reducir el costo de este último y aumentar las ventas. Las cotizaciones rápidas y precisas pueden reducir los costos de los clientes al hacer que las transacciones sean más eficientes.
Las demostraciones gratuitas y los acuerdos de prueba gratuitos pueden reducir el riesgo de compra para los clientes. Los procedimientos superiores de manejo de quejas pueden reducir los costos de los clientes al acelerar el proceso y reducir los inconvenientes que lo acompañan.
Precio:
El uso de precios bajos para obtener una ventaja diferencial puede fallar a menos que la empresa goce de una ventaja de costos y tenga recursos para luchar contra una guerra de precios. Las facilidades de crédito y los préstamos a bajo interés son precios indirectamente bajos. Se puede utilizar un precio alto para hacer posicionamiento premium. Cuando una marca tiene una ventaja de producto, promoción y distribución distinta, un precio superior proporciona coherencia con la mezcla de marketing.
