Pasos secuenciales para resolver problemas de marketing

Pasos secuenciales para resolver problemas de marketing!

El proceso de investigación implica la identificación de un problema u oportunidad de gestión, la traducción de la oportunidad del problema en un problema de investigación y la recopilación, análisis e información de la información especificada en el problema de investigación. Se refiere a un conjunto de pasos secuenciales que se deben seguir para completar la tarea de investigación.

Cada paso es independiente pero está estrechamente relacionado con el otro. Los pasos son independientes porque cada paso tiene un papel único y decisivo. Depende de la otra parte porque los resultados del paso anterior son la base para el paso.

El diseño de investigación de mercado es la especificación de los procedimientos para recopilar y analizar los datos necesarios para ayudar a identificar o reaccionar ante un problema u oportunidad, de manera que la diferencia entre el costo de obtener varios niveles de precisión y el valor esperado de la información asociada con cada nivel Se maximiza la exactitud.

Al aplicar la investigación de mercado para resolver problemas de marketing, el investigador tiene que pasar por varios pasos o etapas. Cada etapa tiene su propio papel decisivo en el proceso total. Desde la definición del problema, hasta la preparación del informe, el investigador debe proceder paso a paso. Los pasos son los siguientes:

I. Identificando y planteando el problema:

a) Identificar y definir el problema.

b) Establecer objetivos específicos de investigación.

II. Desarrollando el Plan de Investigación y Diseño de Investigación:

a) Decisión sobre las fuentes de datos.

b) Estimar el valor de la información.

c) Decisión sobre enfoques de investigación.

d) Decisión sobre instrumentos de investigación.

e) Decisión sobre plan de muestra.

f) Decisión sobre los métodos de contacto.

g) Seleccionar el enfoque de recolección de datos.

h) Seleccionar la técnica de medición.

i) Seleccione la muestra

j) Evaluar la ética de la investigación.

k) Estimar el tiempo y los requisitos financieros.

III. Colección de información:

a) Diseño de formularios de recogida de datos.

b) Recopilación de datos

IV. Analizar la información:

a) Edición

b) codificación

c) tabular

d) analizando

e) Sacar conclusiones

V. Presentando los hallazgos:

a) Elaboración de la propuesta de investigación.

b) Elaboración del informe.

c) Recomendaciones y seguimiento.

I. Definiendo el problema:

a) Identificando y definiendo el problema:

La primera y más importante y probablemente una de las partes más importantes de la investigación de mercados es identificar el problema. Si la identificación no es precisa, los procesos posteriores darán lugar a un resultado inexacto, una pérdida de tiempo y dinero. La siguiente etapa es definir el problema. Problema bien definido es medio resuelto. A menos que el problema esté correctamente definido, es poco probable que el proceso de investigación tenga algún valor.

Por lo tanto, la definición del problema es la parte más crítica de la investigación. La definición del problema implica especificar la información que necesita la gerencia. Los investigadores tienen que identificar, definir y conceptualizar el problema real. Los problemas reales pueden no ser evidentes y los problemas aparentes pueden ser engañosos. Se debe tener cuidado al definir el problema. La definición del problema debe incluir los siguientes elementos:

(i) que datos

(ii) De qué fuente (s)

(iii) Cómo recolectar

(iv) Cómo contactar con la fuente.

(v) Como seleccionar las unidades.

(vi) ¿Qué análisis realizar?

(vii) Costos y tiempo

Pasos en la definición del problema de investigación:

a) Aclaración del problema de gestión / oportunidad:

El objetivo básico de la aclaración del problema es garantizar que la descripción inicial de la decisión de la gerencia por parte del responsable de la toma de decisiones sea precisa y que refleje el área apropiada de preocupación para la investigación; la probabilidad de proporcionar información útil a la gerencia es baja.

b) Análisis de la situación:

El problema de gestión puede entenderse dentro del contexto de la decisión. El análisis de la situación se centra en las variables que han producido el problema / oportunidad de gestión establecido. También implica prestar cuidadosa atención a los registros de la empresa; fuentes secundarias adecuadas, como datos de censos, cifras de ventas de la industria, indicadores económicos y entrevistas con personas informadas, tanto internas como externas a la empresa. Las personas entrevistadas incluirán los gerentes, ventas por otros investigadores, funcionarios de asociaciones comerciales, profesionales y consumidores.

c) Desarrollo del modelo:

Una vez que el investigador comprenda bien la situación de la decisión, es necesario obtener una comprensión lo más clara posible del modelo de situación del gerente. Un modelo de situación es la descripción de los resultados que se desean, las variables relevantes y las relaciones de las variables con los resultados.

d) Especificación de requisitos de información:

La investigación no puede proporcionar una solución La solución requiere el criterio del ejecutivo. La investigación proporciona información relevante a las decisiones que enfrenta el ejecutivo. El resultado del proceso de definición de problemas es una declaración clara de la información requerida para ayudar al tomador de decisiones.

Establecer objetivos específicos de investigación:

Una vez que el problema ha sido definido, el investigador debe enmarcar los objetivos específicos de la investigación. Debería haber un marco amplio dentro del cual la investigación deba realizarse. Para esto, los investigadores deben dirigirse al aspecto "por qué" del estudio. Podría haber 4 objetivos de investigación:

Investigación exploratoria:

Se utiliza para obtener ideas y conocimientos para definir el problema y sugerir hipótesis. Es particularmente útil para dividir declaraciones de problemas amplios y vagos en declaraciones de problemas más pequeñas y precisas. La investigación exploratoria sienta las bases para que el resto del ejercicio de investigación se construya de manera sólida:

Investigación predictiva:

El papel de la investigación predictiva, como su nombre lo indica, es permitir al investigador de marketing predecir algo sobre las condiciones futuras del mercado. Crecimiento o declive del mercado, mayor competencia, mayor penetración de las importaciones en un mercado en particular, niveles futuros de precios o cambios en el gusto del consumidor, por nombrar algunos ejemplos.

Investigación descriptiva:

Esta investigación, en contraste con la investigación exploratoria, se ocupa de describir las características de ciertos grupos, para estimar la proporción de personas que se comportan de cierta manera o para hacer predicciones. Como resultado de un estudio exploratorio, el investigador ya sabe mucho sobre el problema de la investigación, antes de que comience el proyecto. La información descriptiva a menudo es útil para propósitos predictivos, pero las causas de lo que se predice mejoran la comprensión.

Investigación causal:

También conocida como investigación concluyente, va más allá de simplemente describir una situación o predecir condiciones futuras, aunque la investigación concluyente también tiene un elemento predictivo. Se utiliza para establecer la causalidad de un fenómeno en particular, que en un contexto de comercialización suele ser una venta o alguna forma de comportamiento del comprador.

Mientras utiliza técnicas de investigación concluyentes, el investigador se esfuerza por establecer relaciones causales entre las variables de marketing, como las ventas o los patrones de consumo. Para llevar a cabo este tipo de prueba, es esencial emplear un diseño experimental formal para poder probar una hipótesis específica.

Los estudios sobre la efectividad de la publicidad generalmente intentan descubrir hasta qué punto el canto de un adverbio causa ventas o cambios de actitud. Podemos usar tres tipos de evidencia para hacer inferencias sobre la causalidad:

1. Variación concomitante o asociación invariante:

Esta es una base común para atribuir causa. Supongamos que observamos que nuestros gastos de publicidad varían en una serie de áreas geográficas y en una medida de venta en cada área. En la medida en que se produzcan ventas altas en áreas con grandes gastos publicitarios y ventas bajas en áreas con gastos publicitarios limitados, podemos inferir que la publicidad es una causa de ventas. Se debe enfatizar que hemos inferido esto, pero no hemos probado que un aumento en la publicidad cause un aumento en las ventas.

2. Secuencia de ocurrencia:

También puede proporcionar evidencia de causalidad. Para que un evento cause otro, siempre debe precederlo. Un evento que ocurre después de otro evento no puede decirse que cause el primer evento. La importancia de la secuencia se puede demostrar en nuestro último ejemplo de publicidad causante de ventas. Supongamos que una investigación más profunda mostró que la asignación de publicidad a las regiones geográficas se había basado en los últimos períodos. 'ventas tales que el nivel de publicidad estaba directamente relacionado con ventas pasadas. De repente, la naturaleza de nuestra relación causal se invierte Ahora, debido a la secuencia de eventos, podemos inferir que los cambios en los niveles de ventas causan cambios en los niveles de publicidad.

3. Ausencia de otros posibles factores causales:

Un último tipo de evidencia que podemos usar para inferir causalidad es la ausencia de otros posibles factores causales. Es decir, si pudiéramos eliminar lógicamente o mediante nuestro diseño de investigación todos los posibles factores causales, excepto el que nos interesa, habríamos establecido que la variable que nos preocupa es el factor causal.

Desafortunadamente, nunca es posible controlar completamente o eliminar todas las causas posibles para un evento en particular. Siempre tenemos la posibilidad de que algún factor que desconocemos haya influido en los resultados. Sin embargo, si se eliminan todas las alternativas razonables excepto una, podemos tener un alto grado de confianza en la variable restante.

Es más probable que un gerente se involucre en todas estas etapas. Definir el problema real es crucial y necesita una reflexión cuidadosa. Lo que a primera vista puede parecer el problema puede ser simplemente un síntoma o parte de un problema más amplio. Además, la investigación de mercado puede contribuir a algunas partes del problema, pero no a otras. Esta etapa de definición del problema es, por lo tanto, responsabilidad del gerente que sufre el problema, pero exige discusiones conjuntas con el experto en investigación de mercado.

Las preguntas detalladas sobre el diseño de la investigación son realmente responsabilidad del experto, pero un gerente debe poder comprender lo suficiente como para juzgar si el diseño producirá la información necesaria. No tenga miedo de hacer preguntas, y asegúrese de que el experto pueda explicarlo todo de una manera que pueda entender.

El proceso es lo mismo que comprar cualquier servicio externo, ya sea que el proveedor esté realmente fuera de la empresa o simplemente en un departamento diferente. Las buenas preguntas para hacer son: '¿Por qué usar ese método en particular?, '¿De qué otras maneras se podría hacer?', '¿Cuáles son las ventajas y desventajas de cada uno?'

II. Diseño de la investigación:

Es el proyecto original del proyecto de investigación y, cuando se implemente, debe mostrar la información necesaria para resolver el problema de marketing identificado. Requiere de las siguientes decisiones.

a) Decisión sobre fuentes de datos:

El investigador tiene que decidir qué fuentes de datos utilizar. Hay dos fuentes de datos disponibles. Son:

i) Datos secundarios que se recopilan para algún otro propósito.

ii) Datos primarios o datos recolectados para propósitos específicos

Datos secundarios:

Lo primero que se debe hacer cuando se necesita información es ver lo que ya está disponible. Dicha información se conoce como datos secundarios '. Para distinguirlo de los datos primarios, los datos secundarios se recopilan por primera vez. Este primer paso generalmente se llama investigación de escritorio. Un sistema de información cuidadosamente diseñado debe proporcionar gran parte de los datos que desea.

Información primaria:

Una vez que se hayan agotado las posibilidades de investigación de escritorio, es posible que se requiera la recopilación de nuevos datos. Existen tres fuentes principales: experimentación, observación y encuestados.

b) Estimar el valor de la información:

Un tomador de decisiones normalmente aborda un problema con cierta información. Si el problema es decir, si se debe introducir un nuevo producto, normalmente se habrá acumulado suficiente información a través de la experiencia pasada con otras decisiones relacionadas con la introducción de nuevos productos y de varias otras fuentes para permitir que se formen algunos juicios preliminares sobre la conveniencia de Introduciendo el producto en cuestión.

Rara vez habrá suficiente confianza en estos juicios de que no se aceptaría información adicional relevante a la decisión si estuviera disponible sin costo o retraso. Sin embargo, podría haber suficiente confianza en que no habría voluntad de pagar mucho o esperar mucho tiempo para obtener la información adicional. .

c) Decisión sobre enfoques de investigación:

Hay 5 tipos de enfoques de investigación. Son:

i) Investigación observacional:

Requiere la recopilación de datos al observar la situación y las personas en la situación. Los estudios de observación incluyen el uso de paneles de consumidores y auditorías minoristas.

ii) Investigación del grupo focal:

Este método incluye la recopilación de información de pocas personas que están invitadas a discutir los asuntos.

iii) Encuesta de investigación:

En este tipo, la información se recopila mediante una encuesta elaborada sobre personas, conocimientos, creencias, gustos y preferencias por correo, teléfono, personal, correo electrónico, fax o correo postal.

iv) Investigación del comportamiento:

En este método, la información se recopila mediante el aprendizaje del comportamiento del consumidor a través de entrevistas en profundidad, entrevistas en grupo y técnicas proyectivas.

v) Investigación experimental:

Implica la recopilación de información mediante la realización de experimentos en un entorno controlado o estudios de campo, como un mercado de prueba en el que se deja operar uno o dos elementos y se controlan otros factores.

d) Decisión sobre instrumentos de investigación:

Hay principalmente dos tipos de instrumentos de investigación. Son:

i) Cuestionario:

Un conjunto de preguntas dispuestas lógicamente presentadas a los encuestados para responder.

ii) Dispositivos mecánicos:

Se pueden usar dispositivos mecánicos como el galvanómetro para medir el interés y las emociones, cámaras oculares para estudiar el movimiento de los ojos, etc.

e) Decisión sobre plan de muestreo:

La preparación del plan de muestreo requiere las siguientes decisiones:

i) Unidad de muestreo:

El investigador tiene que definir el universo en el que está llevando a cabo la investigación. Él tiene que responder de quién va a ser encuestado.

ii) Tamaño de la muestra:

Tiene que decidir cuál debe ser el tamaño de la muestra o responder a la pregunta de cuántas personas serán encuestadas.

iii) Procedimiento de muestreo:

Además, tiene que decidir cuál debe ser el método para seleccionar las muestras. Hay dos métodos de muestreo. Son:

Muestreo de probabilidad:

Esto se clasifica además en muestreo aleatorio simple, muestreo aleatorio estratificado y muestreo de conglomerados

Muestreo no probabilístico:

Esto se clasifica además en muestreo por conveniencia, muestreo por cuotas, muestreo por juicio.

f) Decisión sobre los métodos de contacto:

Por último, el investigador tiene que 'tomar una decisión con respecto a los métodos de contacto. Se puede contactar al encuestado por correo, teléfono, personalmente o entrevistas en línea.

g) Seleccione el enfoque de recolección de datos:

Hay tres enfoques básicos de recolección de datos en la investigación de mercados:

a) Datos secundarios

b) datos de la encuesta

c) datos experimentales

Los datos secundarios se recopilan para otro propósito que no sea ayudar a resolver el problema actual, mientras que los datos primarios se recopilan expresamente para resolver el problema en cuestión.

La encuesta y los datos experimentales son, por lo tanto, datos secundarios si se recopilaron antes para otro estudio; son datos primarios si fueron recolectados para el presente. Estos enfoques de recopilación de datos y sus principales subáreas son los siguientes:

h) Seleccionar la técnica de medición:

Hay cuatro técnicas básicas de medición utilizadas en la investigación de mercados:

yo. Cuestionarios

ii. Escalas de actitud

iii. Observación

iv. Entrevistas en profundidad y técnicas proyectivas.

Al igual que con la selección del método de recolección de datos, la selección de la técnica de medición se ve influida principalmente por la naturaleza de la información requerida y, en segundo lugar, por el valor de la información. La selección de la técnica de medición interactúa con los dos pasos siguientes en el proceso de diseño.

Por ejemplo, es difícil o imposible utilizar muchas técnicas proyectivas en entrevistas telefónicas. Del mismo modo, es imposible usar cuestionarios complejos o escalas con g niños. La selección de la técnica de medición adecuada requiere la consideración simultánea de otras características del diseño de la investigación.

i) Seleccione la muestra:

La mayoría de los estudios de mercadeo involucran una muestra o subgrupo de la población total relevante para el problema, en lugar de un censo de todo el grupo. La población generalmente se especifica como parte del proceso de definición del problema. Como se indicó en la sección anterior, el proceso de muestreo interactúa con las otras etapas del diseño de la investigación.

Por ejemplo, en la mayoría de las técnicas estadísticas, se asumen técnicas de muestreo probabilístico. Por lo tanto, el uso de muestras no probabilísticas restringe los tipos de análisis que pueden realizarse. Las principales consideraciones en el muestreo son las siguientes:

i) Población:

Determina quién (o qué objetos) puede proporcionar la información requerida.

ii) Marco de muestra:

Desarrolla una lista de miembros de la población.

iii) Unidad de muestreo:

Determina la base para dibujar la muestra (individuos, hogares, bloques de ciudades, etc.).

iv) Método de muestreo:

Determine cómo se seleccionará la muestra.

a) Probabilidad:

Los miembros se seleccionan por casualidad y existe una posibilidad conocida de que cada unidad sea seleccionada.

b) No probabilística:

Los miembros se seleccionan por conveniencia o juicio o por algún otro medio más que por casualidad.

v) Tamaño de la muestra:

Determina cuántos miembros de la población se incluirán en la muestra.

vi) Plan de muestra:

Desarrolla un método para seleccionar y contactar a los miembros de la muestra.

vii) Ejecución:

Llevar a cabo el plan de muestreo.

j) Evaluar la ética de la investigación:

Es esencial que los investigadores de mercadotecnia restrinjan sus actividades de investigación a prácticas que sean éticamente sólidas. La investigación éticamente sólida considera los intereses del público en general, los encuestados, el cliente y la profesión de investigación, así como los del investigador.

k) Estimar el tiempo y los requisitos financieros:

Una vez que el (los) diseño (s) de la investigación se ha ideado y verificado para verificar su solidez ética, el investigador debe estimar los requisitos de recursos. Estos requisitos se pueden dividir en dos grandes categorías: tiempo y dinero. El tiempo se refiere al tiempo necesario para completar el proyecto. El requisito financiero es la representación monetaria del tiempo de personal, tiempo de computadora y requisitos de materiales. Los requisitos de tiempo y finanzas no son independientes.

III. Colección de información:

a) Diseñando el formulario:

Para obtener la información requerida, los investigadores tienen que preparar el formulario, que contiene preguntas que deben formularse a los encuestados. El formulario debe diseñarse de tal manera que la información se pueda recopilar con rapidez y precisión. La forma del cuestionario depende de la naturaleza de la información buscada, el tipo de encuestados y los métodos de recopilación de datos.

b) Recopilación de datos:

La etapa de recolección de datos es, como su nombre indica, todo lo que tiene que ver con el proceso de salir al campo y obtener datos de investigación de mercado. Implicará la realización de entrevistas en profundidad para obtener datos cualitativos, incluido el reclutamiento de personas para asistir a las discusiones grupales y la organización del lugar. La instrucción, el transporte, el monitoreo y el control de la fuerza de campo de las entrevistas también es un trabajo importante y también requiere la contratación y capacitación de supervisores de campo, generalmente investigadores independientes con muchos años de experiencia en el campo.

IV. Analizar la información

Los datos sin procesar en sí mismos no son útiles para el gerente de marketing práctico, que se espera que haga planes y diseñe estrategias de marketing efectivas. El análisis de los datos comienza con el examen de los datos secundarios y la extracción de datos y cifras relevantes. Esta parte del análisis de datos generalmente se lleva a cabo antes de la recopilación de datos primarios; después de todo, no tiene mucho sentido recopilar datos primarios en un área donde ya tiene datos secundarios adecuados. Los datos primarios se dividirán en dos grandes categorías generales, datos cualitativos y datos cuantitativos. Hay 5 etapas para analizar la información.

a) Edición:

Se realiza en dos etapas. La primera etapa es la edición de campo que se realiza para detectar las omisiones y las inexactitudes evidentes, inmediatamente después de la recopilación, ya que los entrevistadores tienen nuevas memorias y declaraciones erróneas. La segunda etapa de edición es la oficina para evaluar el retorno completado. Esto se hace por un completo escrutinio del cuestionario.

b) Codificación:

Consiste en asignar símbolos y números a la respuesta. Es un procedimiento técnico para categorizar las transformaciones de los datos en bruto en símbolos y números.

c) Tabulación:

Es el proceso de organización de los datos en filas y columnas para identificar cuál es el número de casos en cada categoría

d) Análisis de datos:

Los datos tabulados deben ser analizados. Se debe utilizar una técnica de análisis apropiada para analizar los datos. Es un proceso de convertir los datos en información, lo que ayuda a hacer divisiones al eliminar datos inútiles y hacer que los datos útiles sean comparables.

e) Conclusión del sorteo:

Es convertir los datos en información requiere una alta habilidad de interpretación. Hay dos métodos para sacar conclusiones.

yo. Método de inducción:

En este método, se extrae una declaración de los datos observados a conclusiones específicas.

ii. Método de deducción:

Esto comienza de lo general a lo particular hacia la observación.

V. Presentación del Informe :

Una vez que los datos, tanto cualitativos como cuantitativos, hayan sido analizados e interpretados por su significado y significado estadísticos, se deberán establecer las implicaciones de marketing de los hallazgos y formular recomendaciones firmes para futuras acciones de marketing. La efectividad del informe de investigación depende de los métodos de comunicación y presentación del informe de investigación, una investigación muy útil si no se presenta correctamente puede no servir para este propósito.

a) Preparar la propuesta de investigación:

El proceso de diseño de la investigación le proporciona al investigador un plan o guía para llevar a cabo y controlar el proyecto de investigación. Este modelo está escrito en forma de una propuesta de investigación. Una propuesta de investigación escrita debe rechazar cualquier proyecto de investigación.

b) Preparación del informe.

El usuario de los datos no es el propio investigador. Los gerentes usan esos hallazgos, que son bien entendidos. Por lo tanto, el informe debe prepararse de tal manera que ayude al administrador a comprender los datos y las conclusiones. Debe ser simple de implementar y fácil de entender. Debe contener la página de título, tabla de contenidos, sinopsis ejecutiva, metodología, objetivos, limitaciones, hallazgos, conclusiones y recomendaciones, apéndice y bibliografía.

c) Recomendaciones y seguimiento:

Las recomendaciones dadas en el informe deben ser factibles e implementables. La eficacia del informe de investigación puede mantenerse mediante actividades de seguimiento. El investigador principal debe realizar una revisión cuidadosa de los hechos encontrados en el informe de investigación. Debe intentar averiguar las ineficiencias del informe y hacerlo un informe claro. Este proceso incluye control, calidad, adecuación y aceptabilidad.

La investigación publicitaria en detalle:

La efectividad de la publicidad es la principal preocupación de un investigador de mercado. Pero entonces, ¿qué es la efectividad de la publicidad y qué variables explican el grado de efectividad de la publicidad?

Las ventas siguen siendo hasta la fecha el criterio final de efectividad de los anuncios. Pero entonces las ventas son una acción definitiva. Muchos factores son fundamentales para el aumento de las ventas y algunos de ellos son los siguientes:

yo. Mayor conciencia de los clientes.

ii. Conocimiento del producto por parte del cliente.

iii. Un cambio de actitud de los clientes.

iv. El desarrollo de ciertos factores motivadores.

Ahora, la efectividad del anuncio se puede medir desde fisiológicos (aumento del ritmo cardíaco o transpiración al exponerse al anuncio), comportamiento (después de ver el anuncio, los clientes van a la tienda y compran la marca anunciada) y verbal (un cliente satisfecho dice Otros sobre la marca) Respuestas de los clientes.

Además, un anuncio en su totalidad no se puede probar y, por lo tanto, se divide en tres partes: el mensaje, los medios y la programación. Probar un anuncio también debe involucrar probar la efectividad de las alternativas de medios. El momento en que se publican los anuncios, su frecuencia y continuidad es un tema poco común para la investigación publicitaria, pero el comportamiento del consumidor se ve influenciado por el tiempo: la temporada del año, los tiempos del festival del año, etc.

Algunos anuncios son más efectivos si se ejecutan en un período determinado con un calendario concentrado en lugar de publicarse durante todo el año. La frecuencia de la publicidad hace mucha diferencia en su eficacia. La efectividad de los anuncios también depende del presupuesto publicitario. Incluso la investigación publicitaria y su eficacia dependen del presupuesto asignado para ellos.

También hay una diferencia de opinión con respecto a la justificación de la medición de los anuncios. Algunas opiniones dicen que cuando se destina una gran parte del presupuesto a la publicidad y la compra de medios, también deben saber qué tan efectiva ha sido esa inversión. Hoy en día, los anunciantes van mucho más allá de las cifras de ventas tradicionales para averiguar la efectividad de los anuncios. Por el contrario, algunos creen que la creatividad no se puede poner a prueba y que está mucho más allá del lenguaje de la medición.

Existen varios tipos de investigación publicitaria, pero la mayoría se incluirá en una de las siguientes categorías:

yo. Planificación de la investigación, para ayudar a definir los objetivos de la publicidad frente a una estrategia de marketing global.

ii. Desarrollo creativo, para proporcionar orientación en el desarrollo de anuncios.

iii. Investigación evaluativa o previa a la prueba, para probar anuncios terminados o casi terminados.

iv. Evaluación de la campaña, para probar la efectividad de la campaña publicitaria.

Los anunciantes establecerán objetivos estratégicos antes de las campañas publicitarias, como aumentar la concientización, aumentar las ventas de productos particulares, promocionar un nuevo producto, etc. La investigación de mercado se puede utilizar para ayudar a desarrollar o refinar la estrategia publicitaria mediante la recopilación de información sobre:

yo. El público objetivo principal

ii. Mensajes clave de marketing

iii. Actitudes, creencias e imágenes de la marca.

iv. Comportamiento del consumidor

Vayamos ahora a los diversos tipos y formas en que se lleva a cabo este tipo específico de investigación de mercado. Hay varias formas de explicar los tipos y nosotros, en este libro, trataremos de explicarlo de la mayor cantidad posible. Para empezar, veamos diferentes tipos de investigación en función del momento en el que se realizará la investigación.

Desarrollo creativo:

La investigación en comunicación es útil en dos momentos en el tiempo. El primer punto es que, una vez que se ha decidido la estrategia, la investigación exploratoria de carácter cualitativo suele ser útil para la agencia y el grupo de marca. Esto se llama investigación de desarrollo creativo. Su propósito es proporcionar comentarios de los clientes objetivo a ideas aproximadas, conceptos y direcciones excepcionales para el beneficio del grupo creativo. La investigación se puede utilizar para ayudar a crear anuncios que incorporen los mensajes más apropiados para reflejar la estrategia de publicidad y que comuniquen los mensajes de la manera más interesante y efectiva. La investigación se utiliza a menudo para restringir la elección de temas publicitarios, o refinar la presentación de los mensajes.

La investigación del desarrollo creativo se puede hacer con sesiones de grupos focales, entrevistas individuales o grupos pequeños. Los encuestados están expuestos a una variedad de estímulos, ejecuciones aproximadas, titulares, declaraciones de conceptos y similares, y se les pregunta acerca de las reacciones, sentimientos, asociaciones y actitudes asociadas con estos estímulos.

Depende del moderador y las personas creativas que observan interpretar y sacar conclusiones de lo que ven y oyen. No hay un conjunto estructurado de medidas para la investigación del desarrollo creativo. Es exitoso cuando las personas creativas salen con nuevas ideas e ideas.

Medición de la efectividad publicitaria:

El segundo punto donde la investigación en comunicaciones es más que útil es después de que se haya ejecutado una campaña pero antes de que se haya colocado en los medios de comunicación. Este es el momento para la investigación evaluativa. Aquí es donde entra la prueba previa y hay pautas y protocolos formales a seguir. Cuestiones como la técnica, el método de exposición y las mediciones son de vital importancia para la prueba previa de la publicidad.

El objetivo de realizar una prueba previa de un anuncio o comercial es determinar si la publicidad propuesta es efectiva antes de publicarla en los medios. La efectividad se define como la capacidad del anuncio para lograr los objetivos para los que fue creado. En la mayoría de los casos, hay tres criterios que comprenden la efectividad: conciencia, memorabilidad y persuasión.

Los tres criterios básicos de la efectividad de la publicidad son la conciencia, la memorabilidad y la persuasión. Estos pueden medirse individualmente o en combinación.

Conciencia:

La conciencia se refiere a la capacidad de un anuncio para atraer la atención de una proporción razonablemente grande de personas que tienen la oportunidad de verla. Hay diferentes niveles de conciencia, que van desde el conocimiento amplio del nombre de la empresa, hasta tener un buen conocimiento de una empresa y sus productos, hasta ser considerado un proveedor potencial adecuado para ser un usuario habitual de los productos de la empresa. Medir la conciencia es importante ya que el primer trabajo de cualquier anuncio es hacer que las personas lo noten y lo atiendan.

Hay varias formas en que se puede medir la capacidad de sensibilización de un anuncio. Colocar el anuncio en un entorno que contenga muchos otros anuncios, así como material de entretenimiento, crea una prueba realista. La medición del número de personas que asisten o leen el anuncio en este entorno y que expresa este número como un porcentaje del número total o una persona que estuvo expuesta al medio ambiente (o tuvo una "oportunidad de ver" el anuncio) proporciona una "atención". Puntuación".

Conciencia de medición:

Este es el más simple de los tres criterios principales de efectividad a medir. La concientización generalmente se mide al colocar el anuncio de prueba o comercial en el contexto de otra publicidad y editorial (cartera o revista) o programación (TV o cine) sin previo aviso al encuestado. Los que están expuestos a la cartera, revista o programa generalmente son interrogados inmediatamente después de la exposición.

Se les pide que recuerden los anuncios que leyeron o vieron en el vehículo de prueba, y si se menciona la marca o el anuncio de prueba, se les pide que describan lo que recuerdan haber visto o leído. Esto se considera retiro "sin ayuda". A aquellos que no mencionan los anuncios de prueba se les pregunta si recuerdan haber visto o leído un anuncio de marca de prueba. Si lo hacen, también se les pide que describan lo que recuerdan haber visto o leído. Esto se llama recuerdo "asistido".

La conciencia se expresa como el porcentaje de personas que tuvieron la oportunidad de ver un anuncio o comercial que recuerdan haberlo leído o visto en algún momento después de la exposición. En una muestra de 100 personas, 30 dicen que recuerdan haber leído un anuncio de (marca de prueba) y que pueden describir algo específico sobre el anuncio, la concientización o el "puntaje de recuperación" de este anuncio sería del 30%.

Si este es un resultado bueno, malo o indiferente depende de los estándares de acción, que se establecieron antes de la prueba. Si la marca y la categoría tienen un historial de resultados de pruebas para situaciones comparables, este "puntaje" se puede evaluar en el contexto de ese historial. Sin tal contexto, no hay estándares absolutos contra los cuales pueda juzgarse este resultado.

Otro aspecto importante del perfil de una marca o empresa es su imagen. Las percepciones de una marca pueden ser positivas o negativas, y una marca bien conocida no necesariamente tiene una imagen positiva. Por lo tanto, es importante medir la imagen junto con los niveles de conciencia de las marcas. Comprender las percepciones actuales del mercado puede proporcionar una medida del éxito de los esfuerzos de marketing anteriores, así como resaltar posibles acciones correctivas en el futuro. La investigación de imagen puede realizarse tanto cualitativamente (mediante grupos focales o entrevistas en profundidad) como apoyada por técnicas cuantitativas, como la investigación telefónica.

Las técnicas cuantitativas incluyen, por ejemplo, registrar el nivel de acuerdo del encuestado con respecto a descripciones o declaraciones de imágenes, o al calificar el desempeño de las marcas en valores de marcas conocidas. La investigación de imagen y concientización es un componente fundamental en la evaluación del estado general de una marca, a veces denominado "valor de marca".

Memorabilidad:

La memorabilidad se refiere a la medida en que las personas que están expuestas a un anuncio retienen algo sobre el mensaje como resultado de haberlo visto. Esto es importante, ya que la mayoría de los anuncios están diseñados para impartir información y tener un impacto emocional en los lectores / espectadores. La memorabilidad es particularmente importante en el caso de una introducción al mercado nueva, donde no hay impresiones residuales sobre las cuales construir una imagen de marca, y el producto tiene un tiempo limitado para establecerse en el entorno competitivo.

Medición de la memorabilidad:

La memorabilidad es una dimensión más compleja de evaluar que la conciencia. Por lo general, la memorización se determina por la cantidad de información que las personas pueden recordar o "reproducir" en una entrevista algún tiempo después de la exposición al anuncio o anuncio. La "reproducción" obtenida en la entrevista posterior a la exposición descrita anteriormente es la fuente de la información de "memorabilidad". Mientras más personas puedan recitar con precisión el contenido de la publicidad, más efectivo será para registrar su mensaje.

Sin embargo, hay una trampa para este problema. La memorabilidad no significa necesariamente que las personas sean persuadidas por el mensaje. De hecho, a veces las personas pueden recitar los puntos de copia de un anuncio casi literalmente, ¡pero sus percepciones o la imagen del producto de que esos puntos de copia fueron diseñados para cambiar permanecen sin cambios! Hay casos en los que la reproducción del contenido de la copia no revela el verdadero impacto de un anuncio en las percepciones de las personas sobre la imagen de la marca. En otras palabras, lo que la gente dice que dijiste no es necesariamente lo que ellos creen que quisiste decir.

Un anuncio diseñado para comunicar "prestigio" puede transmitir con éxito que esta es su intención, pero la imagen del prestigio de la marca podría no verse afectada por la exposición al anuncio. Por lo tanto, es importante medir el impacto de un anuncio en las percepciones de las personas o la imagen de la marca, además de saber lo que pueden recordar de su contenido.

Persuasión:

La persuasión, en un nivel macro, se refiere a la capacidad de un anuncio para afectar las actitudes de las personas hacia la compra o el uso de la marca. En un nivel micro, la persuasión puede significar la capacidad y el cambio de la forma en que las personas perciben la marca, en particular con respecto a los problemas estratégicos que aborda la publicidad.

Medición de la persuasión:

En su nivel más macro, la persuasión es la capacidad de un anuncio para aumentar la propensión de una persona a comprar la marca como resultado de la exposición a la publicidad. Dado que a la mayoría de las personas no les gusta admitir que la publicidad influye en sus decisiones de compra, las preguntas directas no medirán con éxito el poder persuasivo de un anuncio. Debe ser medido indirectamente.

Esto se puede hacer de dos maneras: una es un diseño Pre-Post, en el que las preferencias de marca de la muestra se miden antes de la exposición a la publicidad y nuevamente después de la exposición. Las diferencias en el porcentaje de personas que eligen la marca del sujeto después de la exposición se atribuyen a la publicidad de prueba. La fuerza de este diseño es su sensibilidad.

No se necesitan grandes diferencias entre los niveles pre y post para alcanzar la "significación estadística". La debilidad de este diseño es el sesgo causado por la transparencia de la prueba. Cuando las personas se dan cuenta de que la prueba está midiendo sus preferencias de marca, sus respuestas se ven afectadas por algo más que el impacto de la prueba.

El segundo diseño para medir la persuasión se llama Test-Control, en el que se utilizan muestras separadas e independientes de personas, uno está expuesto al anuncio de prueba y una segunda muestra está expuesta a un anuncio de control o ningún anuncio de la marca. El nivel de selección de marca o la actitud hacia la compra de la marca de prueba se compara entre las muestras de prueba y control. Si un número mayor de personas en la celda de "prueba" favorece la marca anunciada que las de la celda de control, la diferencia se puede atribuir a la publicidad de prueba. En tales pruebas, es importante tener celdas lo suficientemente grandes como para hacer comparaciones estadísticas (al menos 100 personas por celda), y asegurarse de que las celdas tengan las características críticas de la misma manera que sus actitudes de pre exposición a la marca de la prueba. comparable.

El diseño de prueba y control también se puede utilizar para medir la persuasión en un nivel micro. Es decir, se puede incluir un conjunto de dimensiones de la imagen en la entrevista, y las calificaciones de la marca de prueba en estas dimensiones se pueden comparar entre las celdas de prueba y de control.

Las dimensiones deben ser estratégicamente relevantes para la publicidad, y de esta manera, se puede obtener una medida más válida del impacto publicitario en la imagen de marca que mediante el uso de la reproducción verbal de la copia publicitaria. Por ejemplo, al comparar la calificación de la marca en una dimensión como el "prestigio" en la celda de prueba con sus clasificaciones en la celda de control, se revelará el impacto del anuncio en esta dimensión.

Criterios para evaluar técnicas de prueba:

Hay básicamente cuatro estándares que pueden aplicarse a cualquier diseño de prueba:

1) ¿Qué tan "normal" es la situación de prueba?

2) ¿Qué tan normal es la técnica de exposición?

3) ¿Cuántas exposiciones a la publicidad (película / video) están incorporadas?

4) ¿Cuán procesables serán los resultados?

Tomando cada uno a su vez

1) La situación de prueba:

Lo ideal es que la situación de prueba se encuentre en la propia casa del encuestado o en el entorno en el que es más probable que se vea la publicidad en circunstancias de la vida real. En la medida en que la situación de exposición sea diferente a la "realidad", el efecto en las respuestas de los encuestados puede sesgar los resultados de una prueba.

2) La técnica de exposición:

La publicidad debe exponerse en el contexto que más se parezca al de su entorno "normal". Esto significa en una revista o cartelera para imprimir o en un programa de video o cine para película. Eliminar un anuncio de su contexto normal hará que se perciba de manera diferente en formas desconocidas.

3) El número de exposiciones:

La mayoría de los anuncios se ven dos o tres veces antes de que tengan un impacto. Esto es particularmente cierto para el video, que generalmente tiene una duración demasiado corta (30 segundos) para enviar su mensaje completamente en la primera exposición. Por esta razón, se deben buscar pruebas que incorporen la exposición múltiple sobre aquellas que se basan en una sola exposición. En el caso de la impresión, las técnicas que permiten la exposición repetida y / o prolongada deben favorecerse sobre las que usan una sola exposición breve en un momento determinado.

4) Accesibilidad:

Si se realiza una prueba previa para tomar una decisión de ir / no ir, los estándares de acción deben describirse de antemano y las formas en que se interpretará la prueba deben explicarse claramente de antemano. En la medida en que se puedan usar las "normas", esto es útil, aunque las normas se deben ver con ojo crítico.

Solo las pruebas, que son más parecidas a las que se realizan con respecto a la estrategia, objetivo, categoría, etc., deben usarse como criterios.

Algunos de los problemas involucrados en la elección de un servicio de prueba preliminar incluyen:

Ubicación geográfica: Las ubicaciones de las vistas de prueba pueden variar o ser estandarizadas. La idoneidad de los mercados para servicios estandarizados debe evaluarse para cada marca. Las ciudades con consumo atípico del producto o categoría deben evitarse con fines de prueba.

Muestreo:

Cada servicio de prueba previa tiene sus propios métodos para seleccionar y dibujar la muestra para una prueba previa.

Éstos incluyen:

yo. Método de reclutamiento:

Ubicación central, teléfono, correo, grupos sociales.

ii. Naturaleza de la muestra:

Corte transversal de la población general. Detectado para características específicas

iii. Método de muestreo:

Cuota, probabilidad, azaroso

iv. Tamaño de la muestra por celda de prueba:

100-500

Lugar de prueba:

Es importante considerar la ubicación del sitio de prueba. En general, existen cuatro alternativas ofrecidas por los servicios de prueba previa: un centro de investigación / centro de investigación de salas, una sala de reuniones comerciales en un hotel o sala, en el hogar o los sitios privados de pruebas del servicio.

Método de exposición:

Tenga en cuenta que cuanto más natural sea el método de exposición, más válidos serán los resultados de la prueba. A medida que las técnicas de exposición se vuelven más irreales, aumentan las posibilidades de que la situación de la prueba influya en los resultados. Los servicios de pruebas preliminares ofrecen una gama de técnicas de exposición. Algunos usan la exposición forzada con una audiencia cautiva, otros usan una “exposición forzada” parcial al invitar a la audiencia a ver, y los más deseables usan una exposición natural ya sea en el aire o en el hogar.

Para las pruebas de impresión, algunos servicios colocan el anuncio de prueba en un "portafolio" que es una revista simulada, mientras que otros usan diapositivas que están expuestas por intervalos breves, y otros simplemente colocan el anuncio de prueba en una carpeta con un grupo de ocho a diez ". "desorden" anuncios. Para las pruebas comerciales de televisión, algunos servicios colocan el anuncio en un programa junto con otros comerciales. El programa puede exponerse en un estudio, por cable o en un circuito cerrado de TV o mediante un CD de video en un monitor. Nuevamente, cuanto más normal sea el contexto de exposición, más válidos serán los resultados de la prueba.

Momento de la entrevista:

En su mayor parte, es conveniente limitar el cuestionamiento de los encuestados antes de exponer la publicidad de prueba. Esto limita el grado de "advertencia" o llamar la atención de deshacer al sujeto de prueba. Básicamente, las preguntas previas a la exposición deben limitarse a los asuntos que califican, preferiblemente disfrazados en el contexto de otras preguntas.

El cuestionamiento posterior a la exposición puede tener lugar inmediatamente después de la exposición, si se toma una medida de conciencia y persuasión, o se puede demorar hasta 24 horas, para medir la memorización residual y la persuasión.