El modelo de cinco pasos de Young del proceso creativo en la publicidad de un producto

El modelo de cinco pasos del proceso creativo de Young es el siguiente:

Diferentes agencias de publicidad y personalidades han definido la publicidad creativa de diferentes maneras. James Web Young, el ex vicepresidente de J Walter Thompson, desarrolló uno de los enfoques más populares para la creatividad en la publicidad.

Desarrolló un modelo de cinco pasos del proceso creativo y comentó en su libro titulado Una técnica para producir ideas: “La producción de ideas es un proceso tan definido como la producción de Fords; La producción de ideas, también, ejecuta una línea de montaje; en esta producción, la mente sigue una técnica operativa que se puede aprender y controlar, y que su uso efectivo es tanto una cuestión de práctica en la técnica como en el uso efectivo de cualquier herramienta ".

El modelo de cinco pasos del proceso creativo de Young es;

Paso 1. Inmersión:

Recopilación de materia prima e información a través de la investigación de antecedentes y sumergirse en el problema.

Paso 2. Digestión:

Tomar la información, trabajarla y luchar con ella en la mente.

Paso 3. Incubación:

Elimine el problema de su mente consciente y transfiera la información al subconsciente para hacer el trabajo.

Paso 4. Iluminación:

El nacimiento de una idea - el fenómeno, “¡Eureka! ¡Lo tengo!"

Paso J. Realidad o verificación:

Estudiar la idea para ver si todavía se ve bien o resolver el problema, y ​​luego darle forma a la idea para una utilidad práctica.

El modelo de cinco pasos de Young es bastante similar al enfoque de cuatro pasos sugerido mucho antes por Graham Wallas como se describe a continuación.

1. Preparación:

Recopilación de información de fondo necesaria para resolver a través de la investigación y el estudio.

2. Incubación:

Alejarse y dejar que las ideas se desarrollen.

3. Iluminación:

Viendo la luz o solución.

4. Verificación:

Refinar y pulir la idea y ver si es una solución adecuada.

DDB Needham, por otro lado, sigue la filosofía creativa de ROI, que significa Relevancia, Originalidad e Impacto. Estas tres características ayudan a explicar qué hace que las ideas sean creativas en la publicidad. Además, las ideas creativas deben apoyar la estrategia de publicidad y marketing. La publicidad trata de entregar el mensaje correcto a la persona correcta en el momento correcto.

En la persuasión efectiva, las ideas tienen que significar algo importante para la audiencia. En otras palabras, deben tener relevancia. No importa cuánto les guste a las personas creativas, al cliente o al ejecutivo de cuenta, si no comunica el mensaje correcto o la personalidad correcta del producto a la audiencia correcta, entonces no es efectivo.

Una idea publicitaria se considera creativa cuando es novedosa, fresca, inesperada e inusual. Original significa único en su clase. Cualquier idea puede parecerle creativa si nunca lo ha pensado antes, pero la esencia de una idea creativa es que nadie más lo ha pensado. En las clases sobre pensamiento creativo, un profesor normalmente le pedirá a los estudiantes que aporten ideas sobre, por ejemplo, qué puede construir con diez bloques de compra con un níquel.

Algunas ideas, como un muro, aparecerán en las listas de muchas personas. Esas son ideas obvias y esperadas; Las ideas originales son las que solo una persona piensa. Para ser creativos, las ideas también deben tener impacto. Un comercial con impacto tiene el poder de detención que proviene de una idea intrigante, algo en lo que nunca se ha pensado antes.

Roger von Oech en su libro A Kick in the Seat of the Pants describió cuatro actividades esenciales que todo director de arte y redactor tiene que realizar en algún momento del proceso creativo, lo que ha explicado mediante el uso de la metáfora de cuatro roles imaginarios.

yo. El rol de explorador recopila nueva información y busca patrones inusuales.

ii. El rol del artista considera muchos enfoques diferentes para llegar a una idea original.

iii. El rol de juez evalúa los resultados de estos enfoques y selecciona el más práctico.

iv. El rol de guerrero supera los obstáculos y los asesinos de ideas para hacer realidad un concepto creativo.

Según la leyenda publicitaria James Webb Young, una idea es una nueva combinación de pensamientos. Opinó que la capacidad de hacer nuevas combinaciones se ve aumentada por la capacidad de ver las relaciones. Una idea, entonces, es un pensamiento que viene de colocar dos conceptos previamente no relacionados juntos. La yuxtaposición establece nuevos patrones y nuevas relaciones y crea una nueva forma de ver las cosas.

Hace que lo familiar sea extraño y lo extraño sea familiar. Una gran idea por otra parte expresa un pensamiento publicitario original al involucrar un cambio de mentalidad. En lugar de ver lo obvio, una idea creativa mira algo de una manera diferente, desde un ángulo diferente, como en un anuncio para un anuncio Happy-dent que vincula la blancura de los dientes causados ​​por el producto con la luz. Es el primer comercial de la India que ha ganado dos Leones en Cannes, un León de Plata en la subcategoría Sweet Foods and Snacks, así como un León de Bronce por el Mejor Uso de la Música.

Happydent White comercial:

Prasoon Joshi, presidente y director creativo nacional, McCann-Erickson, inicialmente había conceptualizado a TVC como una película de montaje, y fue solo más tarde, después de un incidente en el que tuvo que volver corriendo a su hotel desde el aeropuerto para recuperar su bolsa, que Se le ocurrió la idea de tejer en la narrativa de un hombre que llegó tarde a su trabajo como bombilla.

El comercial de Palace fue pensado como una extensión del comercial 'Photographer', donde un masticador Happydent es la linterna en el estudio de un fotógrafo. Más tarde, Joshi, junto con Ram Madhvani, director de Equinox Films, quien filmó el comercial, decidió que la India británica Raj se encuentra con India sería una buena época para preparar la película y la idea era usar dientes en lugar de "un accesorio de iluminación". En todas partes, que incluía imágenes de un acomodador en un teatro oscuro y el de un niño estudiando bajo un farol.

El propio Joshi escribió la letra, mientras que fue ambientada con música de Shantanu Moitra y cantada por Kailash Kher. El equipo decidió que la música de fondo tenía que ser sufi en la naturaleza ya que la música sufi tiene mucha dualidad: las letras parecen referirse al amor, pero en realidad se refieren a Dios. Tera dil roshan, tera man roshan, toh jahan roshan se refiere a la luz eterna dentro de ti. Tenía claro que, más que el humor (que desplegaba el anuncio anterior), el anuncio debe construirse alrededor del adbhut (wonder) rasa.

El equipo de Equinox se aseguró de que la "locura fuera ejecutable", desde la búsqueda de un set en Panvel, a cierta distancia de Mumbai, hasta la construcción de un puente donde no había uno, a la de merodear por los artistas de Mallakhamb, que podían equilibrarse en los polos. Siguieron sesiones de práctica rigurosas en las que los artistas tuvieron que equilibrarse para esa última magnífica foto en la araña, lo que planteaba el mayor problema para el equipo de producción. Todo esto está disponible en un cortometraje realizado por Equinox que desentraña los misterios y las complejidades de todo el proceso de creación de películas, titulado The Craft Behind Happydent.