Reposicionamiento del producto: Notas útiles sobre el reposicionamiento del producto
Reposicionamiento del producto: ¡Notas útiles sobre el reposicionamiento del producto!
Un posicionamiento efectivo une el producto de una empresa a un segmento. El producto es adecuado para los clientes del mercado objetivo, pero es especialmente inadecuado para clientes de otros segmentos.
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A menos que exista una falta de competencia efectiva, un producto con una posición fuerte sería atractivo solo para un número limitado de clientes, ya que tendrá los beneficios que el mercado objetivo requiere de forma exagerada, mientras que otros beneficios difícilmente se brindarán.
Por lo tanto, los clientes que deseen beneficios distintos a los que exige el mercado objetivo no valorarán el producto. En una situación ideal, habría una gran cantidad de productos fuertemente posicionados, cada uno sirviendo a un pequeño grupo de clientes.
La mayoría de las empresas quieren gran cantidad de clientes para sus productos. Para convertirse en atractivo para un segmento más grande o segmentos múltiples, la compañía proporciona un nivel promedio de todos los beneficios que los clientes del segmento grande o segmentos múltiples desean obtener del producto.
Este producto promedio no es particularmente adecuado para cualquier grupo de clientes, pero tampoco es muy inadecuado para la mayoría de los clientes. En ausencia de un producto que se adapte mejor a sus requisitos, los distintos grupos de clientes compran el producto.
Al diluir su posicionamiento, la compañía ha podido vender a un mayor número de clientes. Pero una empresa con una posición más estrecha puede venir y atraer conjuntos de clientes que encuentran que su producto es más adecuado que el producto promedio. Vendrán más de estas compañías enfocadas, que comerán en el mercado del producto promedio.
Es atractivo poder servir a segmentos grandes o múltiples con un solo producto. Pero se convierte en una estrategia peligrosa cuando otras compañías están dispuestas a atender segmentos muy pequeños.
Cuando esas empresas enfocadas generan el mercado, el producto promedio que se supone que debe significar algo para cada cliente no significará nada para ningún cliente. Es sabio estar, y permanecer enfocado.
Reposicionamiento:
El reposicionamiento implica cambiar los mercados objetivo o la ventaja diferencial o ambos. Hay cuatro estrategias de reposicionamiento genérico.
Mismo producto y mercado objetivo, cambio en la imagen del producto:
El producto puede ser aceptable en términos funcionales pero falla porque carece de la imagen requerida. La comunicación que emana de la empresa es revisada.
Se cambia el mensaje publicitario. Los contextos y la estructura de los contextos en los que los clientes entran en contacto con la empresa se modifican para reflejar la nueva imagen.
No es fácil efectuar tal reposicionamiento. Debido a que la empresa y sus productos no cambian de manera sustancial, es muy difícil para la empresa creer que es diferente de lo que era antes. Y a menos que la empresa no crea realmente en su nueva imagen, no puede comunicar la nueva imagen de manera efectiva a sus clientes.
Una empresa debe participar en una comunicación interna intensiva para que su gente se sienta diferente acerca de ellos mismos antes de comenzar a proyectar la nueva imagen a los clientes. A menudo, una empresa puede realizar cambios externos superficiales, como en el empaque, para transmitir este tipo de reposicionamiento a sus clientes internos y externos. No funcionan.
Reposicionamiento de productos:
El producto se modifica para hacerlo más aceptable para su mercado objetivo actual. Los requisitos del cliente pueden haber cambiado y el producto debe modificarse para poder atender las nuevas necesidades de manera efectiva.
Es posible que la empresa haya adquirido nuevos recursos y competencias que le permitan modificar el producto para que sirva mejor al mercado objetivo.
Reposicionamiento intangible:
La compañía apunta a diferentes segmentos de mercado con el mismo producto. La compañía puede ubicar un segmento que tiene requisitos, similares a los requisitos de los segmentos a los que sirve. La compañía retiene su propuesta de valor y la ofrece a nuevos segmentos.
Reposicionamiento tangible:
Tanto el producto como el mercado objetivo cambian. Una empresa puede decidir subir o bajar en un mercado introduciendo una nueva gama de productos para satisfacer las necesidades de los nuevos clientes objetivo.
