Objetivo y enfoque de la tarea a la publicidad
Objetivo y enfoque de la tarea a la publicidad!
Una estrategia de presupuesto más efectiva sería aquella que considere los objetivos promocionales generales de la empresa. El presupuesto entonces se realiza de acuerdo con los requisitos para cumplir con estos objetivos.
La idea es hacer un presupuesto para que las estrategias de la mezcla promocional puedan implementarse para lograr los objetivos establecidos. El método más conocido bajo este enfoque es el enfoque de objetivos y tareas.
Objetivo y método de tarea:
El método de configuración de presupuesto más lógico es el método de objetivo y tarea mediante el cual la compañía establece su presupuesto de promoción en función de lo que quiere lograr con la promoción. Este método implica definir objetivos de promoción específicos, las tareas necesarias para alcanzar estos objetivos y estimar los costos de realizar estas tareas.
El establecimiento de objetivos y el presupuesto no deben venir en secuencia, uno tras otro. Deben considerarse simultáneamente porque es difícil establecer un presupuesto sin tener en mente objetivos específicos, y establecer objetivos sin tener en cuenta la cantidad de dinero disponible no tiene sentido.
El enfoque utilizado por el método de objetivo y tarea es un enfoque de acumulación que consta de tres pasos:
yo. Definiendo los objetivos de comunicación que deben cumplirse,
ii. Determinar las estrategias y tareas específicas necesarias para alcanzarlas.
iii. Estimación de los costos asociados con el desempeño de estas estrategias y tareas. El presupuesto total se basa en la acumulación de estos costos.
Implementar el enfoque de objetivos y tareas es algo más complicado. El gerente debe monitorear este proceso en todo momento y cambiar las estrategias dependiendo de qué tan bien se logren los objetivos.
Este proceso implica varios pasos:
1. Finalizar objetivos de comunicación.
Cualquier empresa generalmente tiene dos tipos de objetivos a saber. Los objetivos de marketing para el producto y los objetivos de comunicación. El primer trabajo es establecer el objetivo de marketing y, cuando se realiza, la tarea de la red es determinar qué objetivos de comunicación específicos se diseñarán para lograr estos objetivos. Los objetivos de comunicación deben ser específicos, alcanzables y medibles, así como por tiempo limitado.
2. Determinar las tareas requeridas:
El plan estratégico diseñado para alcanzar los objetivos consta de varios elementos, uno de los cuales podría ser publicidad en diversos medios, promociones de ventas y / u otros elementos de la combinación promocional. Cada uno tiene su propio rol que desempeñar y, por lo tanto, las tareas específicas deben finalizarse.
3. Estimar los gastos agregados:
La siguiente etapa es determinar los costos estimados asociados con las tareas fijadas en el último paso.
4. Monitor:
Se requiere un monitoreo regular de cuánto se han alcanzado efectivamente los objetivos. Si los anuncios son una inversión, entonces se debe realizar un seguimiento cercano de la cantidad invertida y su rendimiento.
5. Reevaluar los objetivos:
Una vez que se hayan alcanzado los objetivos específicos, el presupuesto debe ser reevaluado para comprobar qué tan bien se puede utilizar para alcanzar los otros objetivos. Por lo tanto, si uno ha alcanzado el nivel de conciencia del consumidor buscado, el presupuesto debe modificarse para enfatizar un objetivo de orden superior, como la evaluación o el ensayo.
La principal ventaja del objetivo y el método de la tarea es que el presupuesto se desarrolla de abajo hacia arriba, que es un enfoque gerencial adecuado y racional. El método no se basa en cifras de ventas pasadas, ventas pronosticadas, lo que la competencia gasta y considera solo aquellos factores que están bajo el control del anunciante.
Según John J Burnett, este método de configuración de presupuesto es particularmente adecuado para la introducción de nuevos productos cuando la publicidad debe desarrollarse más o menos desde cero. Aunque es difícil implementar este método, todavía es bastante popular entre las grandes empresas.
La principal dificultad que enfrentan los planificadores es determinar cuáles son esas tareas específicas requeridas y los costos asociados con cada una. Por ejemplo, si el objetivo es lograr un nivel de conciencia del 60% entre el público objetivo, ¿cuáles son específicamente las tareas que deben realizarse para alcanzar este nivel de conciencia? ¿Cuánto costará realizar estas tareas? Es difícil saber exactamente lo que se requiere. La experiencia pasada, sin embargo, sirve como una buena guía en caso de productos existentes.
Además, no siempre es posible saber exactamente cuáles son las tareas específicas requeridas para lograr los objetivos establecidos y cuánto costará completar el trabajo. Este proceso es más fácil en el caso de un producto existente o un producto similar en la misma categoría de producto. Pero es especialmente difícil para la introducción de nuevos productos. Por lo tanto, debido a estas desventajas, muchos gerentes de marketing utilizan enfoques descendentes para establecer el monto total del gasto.
6. Planificación de pagos:
El presupuesto para un nuevo producto es una historia muy diferente porque los primeros meses de la introducción de un nuevo producto requieren una publicidad y asignaciones de promoción más pesadas de lo normal para estimular mayores niveles de conocimiento y posterior prueba. James O. Peckham estudió las cifras de Nielson de más de 40 años y estimó que una nueva entrada debería gastar aproximadamente el doble de la cuota de mercado deseada. Pero la pregunta principal es cuál será la cantidad rentable de gasto en la promoción del nuevo producto.
Para determinar esto, los comercializadores a menudo desarrollan un plan de pago que determina el valor de inversión de la publicidad y la apropiación de la promoción. La idea básica es proyectar los ingresos que generará el producto, así como los costos en que incurrirá, durante dos o tres años. Sobre la base de una tasa de rendimiento esperada, el plan de pagos ayudará a determinar la cantidad de gastos de publicidad y promoción que serán necesarios cuando se espera la devolución.
Los gerentes siempre tienen curiosidad por saber cuánto dinero se debe invertir en publicidad y durante cuánto tiempo, antes de que la marca se establezca. La precisión con la que se puede desarrollar un plan de pagos depende de la precisión de las previsiones de ventas a lo largo del tiempo, los factores que afectan el mercado y los modelos estimados.
Los gastos de publicidad durante el año de introducción de la marca serán altos para estimular el movimiento del público objetivo a través de varias etapas que finalmente llevarán a la compra. En esta etapa, se puede esperar que el crecimiento en las ventas sea lento y la empresa perdería dinero.
La marca alcanza el punto de equilibrio en los próximos años (puede ser el segundo o tercer año) y luego comienza a mostrar ganancias sustanciales. No puede explicar en gran medida todos los factores incontrolables, como la competencia, las nuevas tecnologías, los cambios en las políticas gubernamentales y otros factores que pueden influir en el plan. El método de planificación de pagos no es popular entre las empresas
El plan de pagos no siempre es perfecto, sin embargo, guía al gerente para establecer el presupuesto. Una combinación y el uso conjunto de este método y el método de objetivo y tarea es un enfoque mucho más lógico para la configuración del presupuesto que los enfoques de arriba hacia abajo que se analizaron anteriormente.
Por el contrario, varios estudios han demostrado que no tiene una amplia aceptación en la industria. Además, no puede dar cuenta de todos los factores incontrolables como la competencia, las nuevas tecnologías, los cambios en las políticas gubernamentales y otros factores que pueden influir en el plan.
Modelos cuantitativos:
En los últimos años, las técnicas cuantitativas se han vuelto muy populares en la industria como útiles para decidir la publicidad y otras asignaciones presupuestarias. Sin embargo los éxitos han sido muy limitados. Algunas de estas técnicas se desarrollaron para su uso en otros campos, como la física o la psicología, e involucran el uso de modelos matemáticos y técnicas estadísticas como el análisis de regresión múltiple para determinar la contribución relativa de los gastos de publicidad a las ventas.
Ahora el uso de estos modelos matemáticos requiere experimentación y análisis formal. Muchas empresas carecen de tales capacidades y también el proceso es costoso y consume mucho tiempo. Por lo tanto, ha habido una aceptación muy restringida de estos modelos en la industria. El futuro podría ver algún resultado positivo para estos modelos, pero el proceso definitivamente sería muy lento.
