Publicidad comparativa: comparación implícita, comparación explícita

Publicidad comparativa: comparación implícita, comparación explícita!

Implica publicidad comparativa donde se comparan dos o más marcas con nombre o reconocibles de la misma clase de producto y se realiza una comparación en términos de uno o más atributos del producto.

Las comparaciones pueden ser implícitas (marcas implícitas pero no nombradas: los anuncios eno a través de visuales nos hacen entender todas las marcas competitivas sin nombrar) o explícitas (NDTV 24X7 y NDTV India establecen su posición con respecto a sus rivales cercanos al mencionar sus nombres). Los anuncios comparativos pueden ser:

Unilateral:

Presenta solo argumentos o atributos positivos que hablan a favor de una proposición particular. Por lo tanto, los mensajes unilaterales discuten una sola perspectiva.

A dos caras

Esto implica un mensaje que presenta los argumentos a favor de una proposición, pero también considera los argumentos opuestos. Puede haber dos tipos:

yo. Mensaje de refutación de dos caras:

Un mensaje que se refiere al proceso de declarar explícita o implícitamente las apelaciones competitivas, las creencias de los consumidores o los argumentos en contra de la posición defendida y luego los refuta.

ii. Mensaje no relacional de dos caras:

Un mensaje que solo menciona los argumentos en contra sin ofrecer una refutación de ellos. (Allen, 1991).

La hipótesis de descuento (Allen & Reynolds, 1989; Allen & Stiff, 1989; Smith, 1984) sostiene que una fuente que no cumple con una expectativa o supera una expectativa produce una evaluación en una audiencia. La omisión de una posición opuesta puede llevar a la audiencia a “descontar la opinión del comunicador. Por lo tanto, la Hipótesis de Descuento recomienda utilizar un mensaje de dos caras.

El supuesto subyacente de la Hipótesis de Descuento es que la persuasión se basa en una reacción al contenido que se presenta. La clave para la efectividad de un mensaje de dos caras es las propiedades refutativas del mensaje. Allen (1991) descubrió que el mensaje de refutación de dos lados era el más persuasivo seguido del mensaje de un solo lado, mientras que el mensaje menos persuasivo era un mensaje de no refutación de dos lados.

La teoría de la activación óptima (OAT) se basa en la idea de que "los estímulos moderadamente novedosos, sorprendentes o complejos se preferirán a los estímulos que ofrecen demasiada o poca novedad" (Crowley y Hoyer, 1994). Extender esta teoría al lado del mensaje sugiere que un mensaje de dos lados tendrá un efecto positivo porque es "agradablemente novedoso".

A la inversa, los mensajes unilaterales pueden parecer comunes porque eso es lo que se espera. La clave del éxito en esta teoría es la cantidad de información negativa presentada en el mensaje de dos caras. Grandes cantidades de información negativa anularán los efectos positivos de la novedad (Crowley y Hoyer, 1994).

El Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM) establece que un cambio de actitud permanente es el resultado de las elaboraciones cognitivas de la audiencia después de recibir un mensaje (Allen, 1991). Inherentemente, el lado del mensaje no está directamente vinculado al ELM. Sin embargo, el lado del mensaje está conectado al ELM cuando "la motivación y la capacidad de pensar sobre el tema determinarán el camino hacia la persuasión" (Allen, 1991). Petty y Cacioppo (1986) proporcionan un ejemplo que ilustra la orientación lateral del mensaje y el ELM.

Un mensaje que abogue por una posición hostil probablemente aumentaría el deseo de la audiencia de procesar y analizar ese mensaje. En esta situación, un mensaje de dos caras sería más persuasivo y, por lo tanto, más efectivo porque "... el contenido parece estar bien informado y admite que la razón de la hostilidad de la audiencia es racional pero no aceptable porque existe un conjunto superior de razonamiento" (Allen, 1991). A la inversa, un mensaje unilateral sería más persuasivo para una audiencia favorable porque solo presenta argumentos que apoyan la posición. Por lo tanto, los factores relacionados con la motivación para procesar información, en este ejemplo, la preferencia del público hacia el tema, determinarán la efectividad de la orientación lateral del mensaje (Allen, 1991).

Numerosos otros estudios sobre mensajes unilaterales y bilaterales comenzaron a surgir en la literatura de marketing y publicidad.

Golden y Alpert (1987) resumieron los hallazgos de algunos estudios importantes sobre este tema:

yo. Tomando un punto de vista de la teoría de la atribución, Settle and Golden (1974) descubrió que "las creencias acerca de las características positivas importantes pueden ser potencialmente mejoradas por los anuncios que rechazan la superioridad de las características sin importancia". indicó una mayor credibilidad de la copia y percepciones más fuertes de las características importantes del producto cuando se usa un mensaje de dos caras.

ii. Los estudios realizados por Smith y Hunt (1978) y Hunt, Domzal y Kernan (1982) proporcionaron apoyo adicional para la perspectiva de la teoría de la atribución. Cuando fueron expuestos a un mensaje de dos caras, los encuestados indicaron que las afirmaciones positivas que se estaban haciendo probablemente se debían a su validez, en lugar del deseo de un anunciante de vender un producto.

iii. También se realizó una investigación para estudiar los efectos de los mensajes de un solo lado y de dos lados para la publicidad comparativa. Sin embargo, ha habido hallazgos contradictorios con respecto a la orientación del mensaje y la publicidad comparativa. Etgar y Goodwin (1982), al igual que otros investigadores, han encontrado resultados superiores para mensajes bilaterales en ciertos casos. Sin embargo, Belch (1981) no encontró diferencias significativas entre los mensajes de una cara y de dos caras para los mensajes comparativos o no comparativos (Golden y Alpert, 1987).

En general, la mayoría de los estudios indicaron la efectividad de los mensajes de dos caras sobre los efectos de actitud positiva, credibilidad de la afirmación e inoculación contra las afirmaciones de las competencias. Sin embargo, con respecto a las intenciones de comportamiento, la superioridad de los mensajes de dos caras sobre los mensajes de una sola cara no fue tan frecuente (Golden y Alpert, 1987).

Crowley y Hoyer (1994) reunieron varios hallazgos de investigación y crearon un marco básico sobre mensajes de dos caras. Este marco, que resume las principales contribuciones a la investigación de mensajes de doble cara, fue diseñado para ser una guía para los investigadores, pero también se aplica a los anunciantes.

Los siguientes puntos sobre la mensajería de dos caras se toman del marco de Crowley y Hoyer (1994):

1. Los mensajes bilaterales generan niveles relativamente altos de atención y motivación para procesarlos porque son novedosos, interesantes y creíbles.

2. Las ganancias de credibilidad se encuentran en su nivel óptimo cuando se comunica una cantidad moderada de información negativa (es decir, más de una cantidad "trivial", hasta aproximadamente dos quintas partes de la información).

3. La necesidad de refutación interactúa con la importancia de los atributos negativos, y requiere refutación solo si se descuentan atributos importantes.

4. El anuncio será más positivo cuando se use la proporción "óptima" de información negativa y cuando esta información se coloque antes (pero no primero) en el mensaje.

5. El uso de atributos positivos y negativos correlacionados mejora la efectividad de los mensajes de dos caras.

6. Los mensajes de dos caras con niveles óptimos de variables de estructura de mensaje resultan en un aumento de las respuestas cognitivas positivas (como "este es un anuncio creíble") y disminuyen los argumentos en contra, lo que mejora las actitudes hacia el anuncio y la marca, y las intenciones de compra.

7. La actitud anterior desempeña un papel crítico en la efectividad de los mensajes de dos caras, siendo este tipo de mensaje el más efectivo para cambiar las actitudes negativas y crear nuevas actitudes favorables. Si la actitud previa del consumidor es positiva, los mensajes bilaterales solo son efectivos si el consumidor ya conoce la información negativa que se comunica (Crowley y Hoyer, 1994).

Las puntuaciones de los mensajes de dos caras sobre los mensajes de una cara se deben a los siguientes motivos:

Primero, los mensajes bilaterales pueden parecer simplemente más justos y equilibrados. Por lo tanto, para los receptores que no piensan con cuidado, los mensajes bilaterales hacen que las fuentes sean más creíbles.

En segundo lugar, para los receptores que están pensando con cuidado, la combinación de defensa y ataque les hace pensar aún más sistemáticamente sobre el tema y comenzar a cuestionar la validez del "otro" lado. Por lo tanto, los mensajes de dos caras pueden proporcionar una estrategia de doble filo donde la fuente recibe más apoyo porque a los receptores les gusta un lado y no les gusta el otro.