Marca de un producto: 6 componentes principales de la marca de un producto
Los seis componentes principales de la marca de un producto son 1. Características adicionales 2. Nombre de la marca 3. Marca corporativa 4. Empaquetado y diseño 5. Cumplimiento 6. Imagen y reputación.
1. Características añadidas:
La mayoría de las marcas en algún momento han agregado beneficios o características al producto principal. Incluso si estos son copiados, o se dan por sentados por los consumidores, siguen siendo características adicionales. A veces, las características serán tangibles, como la instalación de autoalimentación para el alambre de corte de plástico en un Black y Decker Strimmer, o la provisión de un contenedor de Aerialator en paquetes de detergentes en polvo Aerial.
Las características añadidas también pueden ser intangibles y son principalmente servicios. En el caso de bienes duraderos, estos incluyen comúnmente garantías, servicio postventa y la disponibilidad de financiamiento o pago diferido. Las características intangibles a menudo se basan en la experiencia sensorial del producto en uso por parte de los consumidores. Por ejemplo, los Rice Krispies de Kellogg reclaman un efecto auditivo distintivo.
2. Marca:
Algunas marcas se convierten en genéricas; es decir, se identifican con el tipo de producto, ya sea porque son líderes de marca o porque fueron los primeros en el campo. Los ejemplos incluyen Biro, Hoover, Nylon y Sellotape.
3. Marca corporativa:
Otro problema para las organizaciones es si poner el énfasis en las marcas de productos individuales o en toda la organización como representante de la marca. Esta última opción se conoce como marca corporativa. En algunos casos, la elección es sencilla. British Coal, por ejemplo, tiene una gama de productos de combustible, que son difíciles de distinguir unos de otros. En tales casos, la marca corporativa fuerte es el objetivo principal.
Las organizaciones también deben considerar si los productos individuales se fortalecen o se debilitan con el respaldo de una marca corporativa. Por un lado, el fortalecimiento puede provenir de asociaciones favorables con la organización, ya que la marca se transfiere a todos los productos de la gama, como ocurre con los productos de confitería de Cadbury o con las marcas propias de los supermercados.
En el caso de Cadbury's, la compañía suele ser la marca principal (por ejemplo, el chocolate lácteo lácteo Cadbury's), y los productos individuales son las marcas secundarias. Por otro lado, las marcas individuales pueden perder credibilidad por asociación con otras marcas no relacionadas o con una imagen corporativa en desacuerdo con la personalidad reclamada de la marca. Esto sucedió cuando Cadbury superó la marca en la década de 1970 al agregar su nombre a las marcas de productos de confitería (p. Ej., SMASH instant potato), dañando su credibilidad y perdiendo su posición distintiva como fabricante de chocolates.
4. Embalaje y diseño:
En algunos casos, el diseño del paquete es prácticamente el mismo que el diseño del producto. Las cualidades estéticas de los dispensadores para los limpiadores de inodoros, por ejemplo, son claramente integrales a la percepción de la marca por parte del consumidor, de una manera que no es cierta para los bienes duraderos, donde los elementos estilísticos del producto en sí, en lugar de la caja, son más Importante para el consumidor.
Las latas de comida Heinz siempre tienen el diseño geométrico en la etiqueta; Las marcas de gasolina se comunican casi en su totalidad a través del diseño, ya sea mediante un logotipo corporativo, bombas de combustible o arquitectura de estaciones de servicio. Estarás familiarizado con los logotipos de todas las formas, tamaños y colores, aunque es posible que no hayas conocido su nombre correcto. Un logotipo es un símbolo visual que representa la identidad completa de la marca.
El embalaje debe tener las siguientes características:
a) Debe proteger el producto durante el tránsito.
b) Debe permitir que se lleve a cabo la inspección (cuando corresponda).
c) Debe promocionar el producto actuando como publicidad en el punto de venta (POS).
d) Debe reflejar las necesidades del segmento de mercado al que está dirigido (por ejemplo, paquete económico para hogares grandes).
e) Debe reflejar la presión del consumidor y la legislación para reducir el embalaje y utilizar materiales reciclados.
f) Se puede utilizar para estimular la compra repetida: por ejemplo, la venta de paquetes y recambios reutilizables aumenta la probabilidad de recompra.
Otro problema en el diseño del envase es el uso del etiquetado. Aunque gran parte de su uso es puramente funcional, describe el tamaño, peso y contenido, proporciona instrucciones sobre cómo usar o limpiar el producto y cumple con los requisitos de salud y seguridad: también tiene importantes aspectos promocionales. En primer lugar, el etiquetado asegura el reconocimiento de la marca.
Esto es particularmente importante para los productos sin envasar, como la fruta, que simplemente puede llevar pegatinas. En segundo lugar, el uso de productos de marca visible por parte de otros consumidores es un aval del producto; así que la ropa deportiva y las bolsas de transporte con frecuencia llevan marcas. En tercer lugar, el etiquetado puede aumentar la probabilidad de que la marca se vuelva a seleccionar cuando llegue el momento de la recompra.
5. Cumplimiento:
Es un término usado para referirse al sentido de satisfacción que deben experimentar los consumidores luego de la compra. Esto debería comenzar en el momento de la compra y continuar a través del uso del producto y más allá. Para artículos más caros, los fabricantes y minoristas se aseguran de la compra inmediatamente después de la compra y antes de usar el producto, usar paquetes de alta calidad para llevar a casa.
La publicidad que enfatiza la astucia de la compra se utiliza para asegurar a los clientes existentes que han tomado la decisión correcta, así como para atraer a nuevos clientes. Las organizaciones hacen todo lo posible porque los clientes satisfechos son aquellos que serán más leales a la marca. A medida que las expectativas y necesidades de los consumidores cambian con el tiempo, es importante asegurarse de que la imagen de la marca también se modifique para proporcionar una satisfacción continua.
Para asegurar el cumplimiento se debe verificar lo siguiente:
a) Las marcas no deben generar expectativas en su promoción que no se puedan realizar, esto debería influir en la publicidad, las relaciones públicas y los reclamos en el paquete.
b) El empaque debe usarse para asegurar que el cumplimiento se produce entre el momento de la compra y el uso final del producto por parte del consumidor.
c) Deben existir sistemas de distribución efectivos. La falta de disponibilidad o la demora en obtener una marca es una causa probable de insatisfacción para los clientes.
d) Deben existir sistemas de garantía de calidad efectivos (por ejemplo, BS 5750) o los artículos defectuosos llegarán a los clientes.
e) Como parte de un sistema de este tipo, también debe existir un procedimiento de quejas efectivo, para garantizar que las quejas se traten como un recurso de información (para impulsar mejoras).
6. Imagen y reputación:
Si se cumplen todos los requisitos anteriores, entonces la imagen (esa vista de un producto, servicio u organización creada por el propietario) y su reputación (esa vista del producto o servicio en poder de los consumidores) deben ser sustancialmente similares y favorables para continuar éxito.
Sin embargo, a veces pueden surgir problemas que están completamente fuera del control de los gerentes de la marca. Esto sucedió cuando se descubrió que algunos de los manantiales que suministran agua de Perrier son peligrosos para la salud. En tales circunstancias, la reputación de una marca puede colapsarse muy rápidamente, y las acciones correctivas a corto y largo plazo se vuelven imperativas.
En el caso de la imagen de la marca se debe cuidar lo siguiente:
1. La marca debe ser una entidad coherente. Cada elemento de la personalidad de la marca debe complementar y reforzar a los demás. Por ejemplo, con After Eight Mints, la delicada forma, el nombre, el embalaje (incluido un dispensador de plata disponible por pedido por correo), la publicidad y los precios del producto se integran en una imagen de indulgencia refinada).
2 La marca debe poseer una propuesta de venta única (USP). Una USP puede definirse como un elemento del maquillaje de la marca que es exclusivo de esa marca y representa una clara ventaja sobre la competencia. Por ejemplo, el turismo de Kerala ofrece una experiencia exótica de remanso junto con el masaje ayurvédico, que son únicos en la naturaleza. Algunas marcas poseen propuestas de venta, que son realmente únicas; Otras marcas tienen poco que sea realmente distintivo de la competencia. Cuanto más débil sea la USP, más fuerte será la comunicación requerida para mantenerla.
