Principales fuentes para obtener nuevas ideas de productos

Generación de ideas:

Las ideas se pueden generar de muchas maneras. Pueden surgir dentro de la organización y fuera de ella; pueden resultar de procedimientos formales de búsqueda (por ejemplo, investigación de mercado) e informalmente: pueden involucrar a la organización en la creación de los medios para entregar el nuevo producto de servicio o pueden involucrar a la organización en la obtención de derechos sobre el producto de servicios, como la franquicia. Las fuentes de tales ideas son muchas y se han ilustrado en la Figura 4.3.

Quedan excluidas de esta figura las ideas generadas a través del proceso creativo interno. El proceso creativo de desarrollar nuevas ideas ha intrigado a los especialistas en marketing, aunque el proceso en sí aún desafía la comprensión detallada. Esto ha llevado, en algunos casos, a la adopción de técnicas, como 'sinécticas', lluvia de ideas y pensamiento lateral para ayudar a mejorar la dimensión creativa del desarrollo de nuevos productos.

Evaluación de la idea:

Esta etapa tiene que ver con verificar qué ideas justificarán el tiempo, los gastos y el compromiso gerencial de una mayor investigación y estudio.

Dos características generalmente asociadas con la fase de selección son:

1. El establecimiento o uso de criterios evaluativos previamente acordados para permitir la comparación de ideas generadas (por ejemplo, ideas compatibles con los objetivos y recursos de la organización);

2. La ponderación, clasificación y calificación de las ideas en función de los criterios utilizados.

Los sistemas de detección van desde los altamente sofisticados que involucran la recopilación y el análisis en computadoras de una gran cantidad de datos hasta las simples listas de verificación de algunos factores que se consideran vitales.

Desarrollo de conceptos y pruebas:

Las ideas que sobreviven al proceso de selección deben ser traducidas a conceptos de producto. En el contexto del producto de servicio, esto significa desarrollo de conceptos y pruebas de conceptos.

(a) Desarrollo del concepto:

Esta fase se refiere a la traducción de la idea de producto de servicio, donde el producto de servicio posible se define en términos funcionales y objetivos, en un concepto de producto de servicio, el significado subjetivo específico del consumidor que la organización intenta incorporar a la idea de producto. Por lo tanto, una sociedad de construcción que intenta vender la idea de ahorrar regularmente a personas jóvenes y solteras podría intentar comercializar las ideas sobre la base de que los participantes ahorrarían para la compra de una casa y podrían recibir un tratamiento preferencial con una solicitud de hipoteca posterior.

(b) Prueba de concepto:

La prueba de concepto es aplicable en contextos de servicios así como en contextos de bienes. La prueba de concepto consiste en tomar los conceptos desarrollados después de las etapas de generación de ideas y selección de ideas y obtener reacciones de grupos de clientes objetivo.

Una etapa asociada del desarrollo de las ideas del producto de servicio es la del posicionamiento del producto. El posicionamiento del producto de servicio es un concepto cada vez más ampliamente referido, aunque sigue siendo definido de manera imprecisa, se usa de manera flexible y es difícil de medir.

En esencia, el posicionamiento es la presentación visual de la imagen del producto de servicio de una organización en relación con productos de servicio competitivos u otros productos de servicio en su propia mezcla. El principio que subyace a este método de presentación es que permite que los atributos del producto de servicio se comparen con las ofertas competitivas y con las percepciones de los clientes de los productos en relación con sus necesidades.

La comparación de los servicios y las percepciones de las ocupaciones de las personas que los utilizarán revelan la existencia de servicios de prestigio y no prestigio que proporcionan información útil para desarrollar un programa promocional. Algunos servicios están mejor posicionados directamente contra la competencia (por ejemplo, operadores turísticos). Otras compañías han desarrollado estrategias efectivas al no confrontar la competencia de manera deliberada.

Análisis de negocios:

Esta etapa tiene que ver con la traducción de la idea propuesta en una propuesta empresarial firme. Implica realizar un análisis detallado del atractivo de la idea en términos comerciales y sus posibilidades de éxito o fracaso.

Un análisis sustancial considerará en detalle aspectos como la mano de obra requerida para implementar la nueva idea de producto de servicio, los recursos físicos adicionales requeridos, las estimaciones probables de ventas, costos y ganancias a lo largo del tiempo, la contribución del nuevo servicio al rango de oferta, La probable reacción del cliente a la innovación y la probable respuesta de los competidores.

Obviamente, no es posible generar pronósticos y estimaciones precisas, y es costumbre incorporar cierto grado de tolerancia en el análisis para permitir las incertidumbres y ambigüedades involucradas. Esta etapa puede implicar típicamente una investigación técnica y de mercado inicial y los tiempos y costos iniciales para el lanzamiento de un nuevo producto de servicio.

Desarrollo:

Esta etapa requiere la traducción de la idea en un producto de servicio real para el mercado. Por lo general, esto significa que habrá un aumento en la inversión en el proyecto. El personal puede tener que ser reclutado o entrenado, las instalaciones deben ser construidas y los sistemas de comunicaciones deben ser establecidos. Los elementos tangibles del producto de servicio serán diseñados y probados. A diferencia de los bienes, la etapa de desarrollo del nuevo producto de servicio implica la atención tanto a los elementos tangibles del producto de servicio como al sistema de entrega del producto de servicio.

Pruebas:

La prueba de nuevos productos de servicio puede no ser siempre posible. Las aerolíneas pueden introducir una nueva clase de servicio en un número seleccionado de rutas o un banco puede hacer que un nuevo servicio esté disponible inicialmente a nivel regional, como los cajeros automáticos. Pero algunos nuevos productos de servicio no tienen tal oportunidad. Deben estar disponibles y operar a niveles diseñados de calidad y rendimiento desde su introducción.

Comercialización:

Esta etapa representa el compromiso de la organización con un lanzamiento a gran escala del nuevo producto de servicio. La escala de operación puede ser relativamente modesta, como agregar un servicio adicional a las rutas de una aerolínea o una escala a gran escala que implique el lanzamiento nacional de puntos de venta de reparación de calzado de servicio rápido que operan en régimen de concesión.

Al emprender el lanzamiento, Kotler sugiere cuatro decisiones básicas que se aplican:

(a) Cuándo introducir el nuevo producto de servicio;

(b) Dónde lanzar el nuevo producto de servicio, ya sea a nivel local, regional o nacional;

(c) A quién lanzar el nuevo producto de servicio, generalmente determinado por una exploración anterior en el proceso de desarrollo del nuevo producto de servicio;

(d) Cómo lanzar el nuevo producto de servicio. Los fideicomisos unitarios, por ejemplo, pueden ofrecer una unidad de precio fijo en las inversiones iniciales durante un período de tiempo determinado.

Con productos de servicio altamente novedosos e innovadores, las organizaciones pueden guiarse por la extensa literatura y la experiencia en innovación y difusión. Sin embargo, al igual que en muchas áreas del marketing, la experiencia más documentada en esta área se ha centrado en etiquetas identificables en lugar de intangibles, y el conocimiento sobre innovación y difusión en el sector de servicios requiere un estudio empírico adicional.

Una característica de las prácticas de desarrollo de nuevos productos en los últimos años ha sido la creciente experimentación y aplicación de modelos matemáticos.

Ejemplo:

El banco ha intentado eliminar la posibilidad de falla del producto mediante pruebas siempre que sea posible. Las pruebas de concepto a través de la investigación directa con el consumidor y las entrevistas de los grupos de enfoque a menudo son utilizadas por la investigación para determinar la probable aceptabilidad del producto.

Si el servicio implica una exposición financiera significativa, no es inusual que el banco realice una prueba de mercado real. Esta avenida se está utilizando cada vez más como un medio para reducir fallas, corregir fallas de productos y establecer segmentos de mercado adecuados.

Aunque el área de desarrollo del producto es responsable de todo el ciclo, la introducción a menudo se convierte en una responsabilidad total de marketing. Durante esta fase, el banco se embarca en programas de capacitación en ventas y habilidades extremadamente completos. No es inusual vincular el lanzamiento de un producto a una campaña de incentivos para empleados. Los esfuerzos de promoción de ventas pueden vincular una campaña premium al nuevo producto.

Cada afiliado tiene la oportunidad de recomendar un programa de medios que venda más efectivamente el producto en su comunidad. Esta selección involucra principalmente la mezcla de medios, no la estrategia creativa. El banco reconoce la naturaleza crítica de la fase de introducción y se esfuerza por lograr la máxima efectividad al dirigir la combinación correcta de herramientas promocionales en el mercado correcto.