Top 5 características de los servicios y precios - Explicado!
Características de los servicios y precios.
Las características de los servicios pueden influir en los precios establecidos en los mercados de servicios. La influencia de estas características variará según el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin embargo, son una consideración adicional cuando se examinan las fuerzas principales tradicionales que influyen en el precio; Costes, competencia y demanda.
Algunos impactos de las características de estos servicios incluyen estas cinco categorías:
(a) La perecibilidad del servicio, el hecho de que el servicio no se pueda almacenar y que las fluctuaciones en la demanda no se puedan satisfacer tan fácilmente mediante el uso del inventario, tiene implicaciones en los precios. Se pueden usar ofertas de precios especiales y reducciones de precios para agotar la capacidad de reserva y los precios marginales pueden ser lugares más comunes. Esto puede suceder en mercados como viajes en avión y paquetes turísticos.
El uso constante de estas formas de fijación de precios puede llevar a un aumento de la sofisticación del cliente: los compradores pueden abstenerse deliberadamente de comprar ciertos servicios con la expectativa de que se producirán reducciones de precios. Los vendedores, por su parte, pueden intentar compensar este efecto al ofrecer reducciones ventajosas en los pedidos de servicios realizados con anticipación. Nuevamente, el mercado de viajes de vacaciones exhibe algunas de estas fuerzas en el trabajo.
(b) Los clientes pueden retrasar o posponer el rendimiento o el uso de muchos servicios. Alternativamente, pueden ser capaces de realizar ciertos servicios por sí mismos. Estas características pueden llevar a una mayor competencia entre los vendedores de servicios. También pueden fomentar un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.
(c) La intangibilidad tiene muchas implicaciones de precio. Los usuarios primerizos pueden tener grandes dificultades para entender lo que obtienen por su dinero, pero esto puede verse afectado por el contenido material del producto de servicio. Cuanto mayor sea el contenido del material, más se fijarán los precios en función de los costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándar. Cuanto menor sea el contenido del material, más orientados a los clientes y menos estándar será el precio.
La intangibilidad del servicio también significa que los servicios proporcionados pueden variarse más fácilmente que los productos físicos. Por lo tanto, el nivel de servicio, la calidad del servicio y la cantidad de servicio se pueden ajustar para satisfacer los requisitos del cliente en particular. Los precios pueden determinarse en última instancia mediante la negociación entre el comprador y el vendedor.
(d) Cuando los servicios son homogéneos (por ejemplo, lavado de autos, tintorerías), los precios pueden ser altamente competitivos. Por otro lado, las agencias reguladoras pueden desalentar el recorte de precios mediante tarifas y cargos establecidos (por ejemplo, asociaciones comerciales o agencias gubernamentales). Cuanto más exclusivo sea un servicio, mayor será la discreción del vendedor para variar el precio según lo que los compradores en el mercado estén dispuestos a pagar. En tales situaciones, el precio puede usarse como un indicador de calidad y la reputación de la persona u organización que ofrece el servicio puede dar un considerable apalancamiento de precios.
(e) La inseparabilidad del servicio por parte de la persona que la proporciona puede establecer límites geográficos o límites de tiempo en los mercados que se pueden atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar la prestación de servicios dentro de ciertas zonas geográficas o horarias. El grado de competencia que opera dentro de estos límites influirá en los precios cobrados.
Terminología de precios:
La terminología a precio de varios servicios difiere como se muestra en la Tabla 6.1.
Entendiendo los costos del servicio incurrido por los clientes :
Desde el punto de vista de un cliente, el precio monetario cobrado por el proveedor puede ser solo el primero de muchos costos asociados con la compra y entrega de un servicio. Echemos un vistazo a lo que está involucrado (al hacerlo, considere su propia experiencia en diferentes contextos de servicio).
Precio de compra más otros costos financieros del servicio:
Los clientes a menudo incurren en costos financieros adicionales por encima del precio de compra. Los gastos adicionales necesarios pueden incluir el viaje al sitio de servicio, el estacionamiento y la compra de otros bienes o servicios de facilitación que van desde comidas hasta cuidado de niños. Llamaremos al total de todos estos gastos (incluido el precio del servicio en sí) los costos financieros del servicio. Sin embargo, hay más por venir, ya que los costos del servicio van más allá de los desembolsos financieros.
Costos no financieros de servicio para clientes:
En la mayoría de las situaciones, es probable que los clientes incurran en una variedad de costos no financieros del servicio, lo que representa el tiempo, el esfuerzo y la incomodidad asociados con la búsqueda, la compra y el uso. La participación del cliente en la producción (que es particularmente importante en los servicios de procesamiento de personas y en el autoservicio) significa que los clientes incurren en cargas como el esfuerzo mental y físico, y la exposición a experiencias sensoriales no deseadas, como el ruido, el calor y los olores. Los servicios que tienen un alto nivel de experiencia y atributos de credibilidad también pueden generar costos psicológicos, como la ansiedad.
Los costos no financieros del servicio se pueden agrupar en cuatro categorías distintas:
1. Los costos de tiempo del servicio son inherentes a la entrega del servicio. Hay un costo de oportunidad para los clientes por el tiempo que están involucrados en el proceso de entrega del servicio, ya que podrían pasar ese tiempo de otras maneras. Incluso podrían estar trabajando para ganar ingresos adicionales. Los usuarios de Internet a menudo se sienten frustrados por la cantidad de tiempo que pierden cuando intentan acceder a un sitio web (no en vano, ¡la gente solo bromea sobre WWW como World Wide Wait!)
2. Los costos físicos del servicio (como fatiga, incomodidad y ocasionalmente incluso lesiones) se pueden incurrir en la obtención de servicios, especialmente si los clientes deben acudir a la fábrica del servicio y si la entrega implica un autoservicio.
3. Los costos psicológicos del servicio, como el esfuerzo mental, los sentimientos de insuficiencia o el temor, a veces se asocian a la evaluación de alternativas de servicio, a la selección y luego a un servicio en particular.
4. Los costos sensoriales del servicio se relacionan con sensaciones desagradables que afectan a cualquiera de los cinco sentidos. En un entorno de servicio, pueden incluir aguantar ruidos, olores desagradables, corrientes de aire, calor o frío excesivos, asientos incómodos (especialmente en configuraciones de asientos de aeronaves de alta densidad), entornos visualmente poco atractivos e incluso gustos desagradables.
Como se muestra en la Figura 6.1, los costos totales de comprar y usar un servicio también incluyen los asociados con las actividades de búsqueda. Cuando buscaba en las universidades, ¿cuánto dinero, tiempo y esfuerzo gastó antes de decidir dónde postularse? ¿Cuánto tiempo y esfuerzo pondría en la comparación de peluqueros o peluqueros alternativos si se cerrara el existente? Y puede haber costos adicionales de servicio incluso después de que se complete el servicio inicial.
Por lo tanto, un médico puede diagnosticar un problema médico para un paciente y luego prescribir un curso de terapia física y medicamentos para que continúen durante varios meses. Por otro lado, las fallas en el servicio pueden forzar a los clientes a perder tiempo, dinero y esfuerzo tratando de resolver el problema. Los fundamentos subyacentes de la estrategia de precios se pueden describir como un trípode (Figura 6.2), con las tres etapas que se denominan costos, competencia y valor para el cliente.
Los costos que se recuperarán establecen un piso al precio que se puede cobrar por un producto específico; el valor del producto para el cliente establece un techo; mientras que el precio cobrado por los competidores por productos similares o sustitutos puede determinar dónde, en realidad, se debe establecer el nivel de precios dentro del rango de techo a piso.
Las compañías que buscan obtener una ganancia deben recuperar los costos totales asociados con la producción y comercialización de un servicio, y luego agregar un margen suficiente para obtener una ganancia satisfactoria. Se produce una excepción en el caso de los "líderes de pérdidas", diseñados para atraer clientes que también comprarán productos rentables de la misma organización. Pero incluso con tales líderes en pérdidas, los gerentes deben conocer los costos totales asociados con estos productos, de modo que el monto del subsidio promocional se entienda completamente.
El precio también puede desempeñar un papel en la comunicación de la calidad de un servicio. En ausencia de pistas tangibles, los clientes pueden asociar precios más altos con niveles más altos de rendimiento en los atributos del servicio.
Entendiendo el valor:
El término "valor" es uno que se utiliza de forma bastante flexible. “Lo que constituye un valor, incluso en una sola categoría de producto, parece ser altamente personal e idiosincrásico.
Cuatro expresiones de tablero de valor son:
(1) El valor es precio bajo,
(2) El valor es lo que quiero en un producto.
(3) El valor es la calidad que obtengo por el precio que pago y
(4) El valor es lo que obtengo por lo que doy.
De esto, se deduce que cuanto mayor es la diferencia positiva entre los beneficios percibidos y los costos percibidos, mayor es el valor neto. Los economistas utilizan el término "excedente del consumidor" para definir la diferencia entre el precio que realmente paga un cliente y la mayor cantidad que hubiera estado dispuesto a pagar para obtener los beneficios deseados (o "utilidad") ofrecidos por el producto en cuestión.
Si los costos percibidos de usar un servicio son menores que los beneficios percibidos, entonces tendrá un valor neto negativo: los clientes probablemente describirán el servicio como “valor deficiente” y se negarán a comprarlo.
Un comercializador puede aumentar el valor neto de un producto ya sea agregando beneficios o recortando costos (o mediante una combinación de los dos).
De particular interés para los comercializadores de servicios son las oportunidades para reducir los costos para los clientes por medios tales como:
1. Reducir la cantidad de tiempo involucrado en la compra, entrega y consumo del servicio.
2. Minimizar el esfuerzo mental no deseado o el estrés psicológico involucrado en la obtención del servicio.
3. La poda de cualquier esfuerzo físico no deseado que los clientes deban realizar para obtener el servicio.
4. Minimizar las experiencias sensoriales desagradables a través de medios tales como crear entornos visuales más atractivos, reducir el ruido, instalar muebles y equipos que sean más cómodos de usar, reducir los olores ofensivos y garantizar que todos los alimentos, bebidas o medicamentos que se consumen tengan un sabor agradable. (Por supuesto, estos problemas sensoriales pueden resolverse completamente en servicios basados en información al eliminar la necesidad de que los clientes visiten la fábrica de servicios).
Reducir este tipo de costos de manera significativa puede incluso permitir que el comercializador aumente el precio monetario cobrado al cliente, mientras sigue ofreciendo lo que se percibe como "buen valor".
Cuando los clientes evalúan los servicios de la competencia, básicamente están comparando valores netos. Sin embargo, las percepciones a menudo son muy inexactas, por lo que los clientes pueden hacer estas comparaciones basadas en información muy imperfecta. Además, las percepciones de beneficios y costos pueden variar ampliamente de un cliente a otro e incluso de una situación a otra.
