Relación entre construcciones clave y satisfacción general
Después de leer este artículo, aprenderá acerca de la relación entre las construcciones clave y la satisfacción general.
Se proponen ocho proposiciones para explicar las relaciones entre las construcciones clave Motivo hedónico y Evaluación funcional. Primero, la Proposición 1 se enfoca en la asociación entre la intensidad del motivo hedónico y el grado de evaluación funcional.
Por ejemplo, se encuentra que los compradores de comestibles con motivos más fuertes para "comprar ofertas especiales" pusieron mayor énfasis en la publicidad de la tienda de comestibles y tenían más probabilidades de hablar con otros sobre ofertas especiales de precios. De manera similar, un estudio realizado por Garbarino y Johnson (2001) encontró que las audiencias con motivos de mayor enriquecimiento pusieron mayor énfasis en el desempeño de los actores y las obras de teatro en su evaluación.
En el mismo estudio, se informó que las audiencias con mayores motivos de "relajación" asignaban mayor prioridad a las instalaciones físicas y la ubicación del teatro en su evaluación.
Por lo tanto:
Proposición 1:
Los motivos hedónicos tendrán un impacto directo y positivo en la evaluación funcional.
Motivo hedónico y evaluación afectiva: la Proposición 2 se refiere a la asociación entre la intensidad de los motivos hedónicos y el grado de evaluación afectiva. En el contexto de un centro comercial, McGoldrick y Pieros (1998) encontraron que los clientes de centros comerciales con motivos de compra más fuertes reportaron mayor placer y excitación en comparación con aquellos con motivos de compra más débiles.
Por lo tanto:
Proposición 2:
Los motivos hedónicos tendrán un impacto directo y positivo en la evaluación afectiva.
Dada la naturaleza hedónica del consumo de entretenimiento, la asociación de motivos hedónicos debe ser más fuerte con la evaluación afectiva que con la evaluación funcional. De hecho, el consumo de entretenimiento debe ser impulsado principalmente por los elementos subjetivos de entretenimiento, diversión, diversión y diversión.
Por lo tanto:
Proposición 3:
Los motivos hedónicos tendrán un mayor impacto en la evaluación afectiva que en la evaluación funcional.
Evaluación funcional y evaluación afectiva. La Proposición 4 se enfoca en la asociación positiva entre evaluación funcional y afectiva, que ha sido apoyada en muchos estudios.
Por ejemplo, Wakefield & Baker (1998) descubrió que la variedad de inquilinos y las atmósferas determinaban de manera directa y positiva la emoción de los compradores dentro del entorno del centro comercial. Esta proposición también puede apoyarse en la teoría de la psicología ambiental, afirmando que las respuestas emocionales de un organismo son evocadas por los atributos físicos de un entorno.
Así:
Proposición 4:
La evaluación funcional tendrá un impacto directo y positivo en la evaluación afectiva.
Evaluación funcional y satisfacción global. La Proposición 5 se enfoca en el efecto directo y positivo de la evaluación funcional en la satisfacción del consumidor, que está bien documentada en la literatura de satisfacción.
Por ejemplo, un estudio realizado por Minor, Wagner, Brewerton y Hausman (2004) se centró en la satisfacción de la audiencia con el entretenimiento en vivo y encontró que la percepción del rendimiento de los atributos de entretenimiento determinaba directamente la satisfacción de la audiencia. Además, la audiencia con una mayor evaluación de 'atributos' también expresó mayor satisfacción con el entretenimiento en vivo.
Por lo tanto:
Proposición 5:
La evaluación funcional tendrá un impacto directo y positivo en la satisfacción general.
Evaluación afectiva y satisfacción general. La Proposición 6 hace hincapié en el efecto directo y positivo de la evaluación afectiva sobre la satisfacción general, que está respaldada empíricamente por estudios anteriores.
Por ejemplo, un estudio en el contexto de una tienda de regalos, encontró que los clientes de las tiendas que experimentaron mayor placer y excitación también expresaron una mayor satisfacción en la tienda.
Proposición 6:
La evaluación afectiva tendrá un impacto directo y positivo en la satisfacción general.
Dada la naturaleza hedónica del consumo de entretenimiento, la satisfacción de los buscadores de entretenimiento debería verse más influenciada por sus experiencias afectivas que por el desempeño percibido de los atributos funcionales.
Por lo tanto:
Proposición 7:
La evaluación afectiva tendrá un mayor impacto en la satisfacción general que la evaluación funcional.
Satisfacción general y lealtad de comportamiento. La Proposición 8 hace hincapié en la asociación entre la satisfacción general y la lealtad de comportamiento, que se informa ampliamente en la literatura. Por ejemplo, Bloemer y Ruyter (1998) encontraron que los compradores con mayor satisfacción tenían más probabilidades de volver a visitar los grandes almacenes.
Por lo tanto:
Proposición 8:
La satisfacción general tendrá un impacto directo y positivo en la lealtad del comportamiento.
A nivel internacional, a lo largo de los años, la competencia entre centros comerciales se ha incrementado significativamente, posiblemente debido a la construcción excesiva de centros minoristas y al cambio en las actividades de compras para el consumidor. El avance en el sistema de transporte ha acelerado aún más el nivel de competencia.
Otro factor que contribuye es la similitud de los atributos de la mayoría de los centros comerciales, con muchas tiendas que ofrecen demasiada mercancía.
Dada la aparente similitud en los atributos de los centros comerciales, los compradores probablemente optarán por visitar el centro comercial más cercano cuando se encuentren con la existencia de más de un centro comercial a una distancia de viaje "razonable". Sin embargo, no todos los compradores parecen ajustarse a ese comportamiento normativo.
Investigaciones anteriores han revelado que muchos consumidores toman una decisión sobre dónde comprar en función de su actitud hacia una combinación de tiendas, el entorno del centro comercial y la entretenida experiencia de compra.
Este estudio representa una réplica y extensión de la investigación exploratoria llevada a cabo por Jones (1999). Adoptando la técnica de incidencia crítica, dos factores generales, minorista y cliente, fueron características de entretenidas experiencias de compra. Los factores del minorista incluyen la selección, los precios, el entorno de la tienda y los vendedores, mientras que los factores del cliente incluyen los recursos sociales, de tareas, de tiempo, de participación y financieros.
Una consideración en la orientación de las personas hacia las compras es su visión de los usos alternativos y el gasto de tiempo. ¿Disfrutan pasar tiempo comprando, o tienen otros usos alternativos de su tiempo una mayor prioridad?
Además de las orientaciones para el consumidor, otro flujo de investigación se ha centrado en las motivaciones del consumidor para viajes de compras específicos. En contraste con las tendencias duraderas de los compradores para disfrutar del proceso de compra, las tipologías que se centran en las motivaciones de compra del consumidor son más específicas de cada situación.
La variedad de motivos de compra que se han sugerido se resumen y enmarcan en la tipología motivacional descrita por Westbrook y Black (1985).
Esta tipología postula que los motivos de compra se pueden agrupar en tres categorías: orientado al producto, experiencial y una combinación de producto y experiencial. En el primer caso, una visita a la tienda está motivada por las necesidades de compra o el deseo de adquirir información del producto.
El motivo experiencial tiene una orientación hedónica o recreativa: la visita a la tienda o al centro comercial se realiza por el placer inherente a la visita en sí. La última categoría de motivos se produce cuando el comprador busca satisfacer una necesidad de compra, además de disfrutar de una experiencia recreativa placentera.
Varias características de una experiencia de compra entretenida se han investigado anteriormente, por ejemplo, la navegación, el entorno minorista, las interacciones sociales y las ofertas.
Sin embargo, Jones (1999) llevó a cabo un primer intento de organizar un marco para ayudar a comprender mejor una experiencia de compra entretenida. Adoptó la técnica de incidentes críticos para identificar los factores que contribuyen a la naturaleza entretenida de las compras. Identificó dos grupos amplios que incluyen nueve factores únicos que son características de entretenidas experiencias de compras.
Los dos grandes grupos fueron factores minoristas y factores de clientes. Los factores del minorista incluyen la selección, los precios, el entorno de la tienda y los vendedores, mientras que los factores del cliente incluyen los recursos sociales, de tareas, de tiempo, de participación y financieros. Curiosamente, los factores de los clientes se mencionaron con mayor frecuencia que los factores de los minoristas en las descripciones de los encuestados sobre las entretenidas experiencias de compra.
