Marketing Mix: Notas sobre el Marketing Mix en los mercados de negocios.

Lea este artículo para obtener información sobre el producto, la promoción, el precio y la distribución de la combinación de marketing relacionada con el análisis de negocios:

La mezcla de marketing de los mercados comerciales es diferente de la de los mercados de consumo.

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Dado que la mayoría de los especialistas en marketing están orientados a pensar en términos de mercados de consumo, es importante que se entienda que la combinación de marketing de mercados de negocios es distinta de la de los mercados de consumidores.

Producto:

Los productos de negocios incorporan más tecnología en ellos y, por lo tanto, tienen ciclos de vida del producto más cortos. La mayoría de los productos comerciales deberán ser revisados ​​periódicamente, ya que se utilizan de forma más activa.

yo. El ciclo de vida del producto comercial es más corto que el de los productos de consumo debido a la rapidez del cambio tecnológico y la innovación en los mercados comerciales.

Cuando un comprador comercial cambia sus productos o sus procesos, el proveedor también tendrá que realizar cambios en su producto y procesos si desea mantener su negocio con el comprador.

ii. Los productos de negocios son personalizados a los requerimientos técnicos de los clientes. El proveedor deberá comprender los requisitos precisos del comprador comercial para poder suministrar lo que el comprador requiere.

Los comercializadores de negocios tendrán que estar preparados para permanecer con sus compradores durante largos períodos de tiempo para poder comprender sus necesidades. Ayudará si los mercadólogos entienden el negocio y la tecnología del comprador.

iii. Los productos de negocios son en su mayoría identificados por una marca familiar corporativa. Aunque los comercializadores de negocios desconfían de la publicidad en los medios masivos, puede ser una buena idea gastar parte de su presupuesto promocional en publicidad para construir una marca corporativa. Los mercadólogos comerciales también harían bien en patrocinar eventos, especialmente aquellos en los que sus clientes tengan interés.

iv. Los consumidores generalmente compran productos para uso inmediato, mientras que las organizaciones compran productos para cumplir con un requisito planificado. Una organización puede almacenar un producto en el inventario antes de usarlo, aunque las empresas evitan esta práctica.

Quieren que sus proveedores les suministren los artículos cuando sean necesarios. Es importante que los comercializadores comerciales tengan alguna idea sobre el pronóstico de ventas del producto de su comprador porque la cantidad y el tiempo de sus suministros dependerán del patrón de ventas del producto del comprador empresarial. Los planes de producción del comprador y del proveedor deben estar sincronizados.

v. Una gran parte de las compras comerciales son materiales y componentes que deben someterse a nuevas transformaciones.

vi. El packaging realiza dos funciones de protección de contenidos y promoción. El aspecto de la protección es más importante en el empaque de productos de negocios, mientras que la promoción juega el papel más importante en el empaque de productos de consumo.

vii Los clientes comerciales exigen y reciben más servicios en asociación con productos que los clientes en el mercado de consumo. Los compradores de negocios reciben mayores servicios de pre-venta y post-venta. Los servicios del mercado de negocios van desde servicios de entrega hasta servicios técnicos.

En muchos casos, la provisión de servicios asociados logra un acuerdo para los mercadólogos comerciales. Los compradores de negocios prefieren proveedores que les dan problemas mínimos en el suministro de un producto.

Los comercializadores de negocios siempre deben esperar realizar la mayor parte del trabajo auxiliar relacionado con el producto que suministran.

viii. Los compradores de negocios esperan que los diversos equipos que compren coincidan y funcionen bien juntos. Es muy importante que el comercializador de negocios entienda las tecnologías y equipos existentes del comprador para que el equipo suministrado trabaje con las tecnologías y equipos existentes del comprador.

La capacidad de un proveedor para fabricar equipos compatibles es un criterio muy importante para obtener el negocio de un comprador.

ix El buen funcionamiento de un negocio depende de la calidad uniforme y predecible de sus unidades. La calidad de los suministros para un comprador de negocios tiene que ser consistente.

Un comercializador de negocios debe comprender la relación entre las operaciones de la organización compradora y sus suministros al comprador. Un comercializador de negocios debe asegurarse de que las operaciones de sus compradores no se vean afectadas debido a la mala calidad de sus suministros.

X. El diseño industrial crea productos que no solo son funcionales sino también estéticos y ergonómicos. Un buen diseño industrial es menos importante que el diseño funcional para productos de negocios.

xi La venta de sistemas implica ofrecer un paquete completo de productos y servicios, instalaciones y servicios. El proveedor proporciona una solución integral a los requisitos y problemas de los clientes. La mayoría de los compradores de negocios prefieren una solución integral, ya que les permite centrarse en sus áreas centrales.

Los compradores de negocios siempre prefieren un proveedor que proporciona una solución completa en lugar de uno que proporciona una solución parcial. Un comprador comercial no quiere tomarse la molestia de tener que integrar soluciones parciales de muchos proveedores.

xii Hay un gran mercado de repuestos o repuestos para la mayoría de los productos industriales. Los neumáticos y la batería de un automóvil deben reemplazarse periódicamente. Los clientes prefieren comprar la marca que el fabricante instaló originalmente en el producto.

Por lo tanto, si hay un gran mercado de postventa para un producto, el proveedor de ese producto debe otorgarle concesiones al fabricante para que su producto sea instalado por el fabricante.

Los proveedores de dichos productos deberían poner énfasis en crear una marca fuerte y capturar el mercado de accesorios. Esto presionará aún más al fabricante para que incorpore el producto del proveedor, ya que el fabricante puede sentir que los clientes valorarán más su producto si la marca del proveedor está incluida en su producto.

Promoción:

Los comercializadores de negocios enfatizan la venta personal. Los anuncios de productos de negocios son hechos.

yo. La promoción empresarial se centra en temas racionales, económicos. La venta personal domina la mezcla de promoción del comercializador de negocios. El vendedor trata principalmente de resolver los problemas de los clientes comerciales y cuenta con el apoyo de un grupo de vendedores internos.

La publicidad comercial se utiliza para preparar al cliente para la llamada de ventas y se complementa con herramientas de promoción de ventas como ferias comerciales.

ii. La combinación de promociones enfatiza la venta personal porque el comprador comercial necesita la ayuda del proveedor para resolver problemas técnicos y el comprador negocia con el proveedor. Los comercializadores de consumo deben llegar a multitudes de clientes y, por lo tanto, utilizar técnicas de promoción masiva, con el mayor énfasis en la publicidad.

iii. El costo de la venta personal es muy alto en los mercados comerciales. Por lo tanto, el objetivo de la promoción organizacional es preparar al cliente para la llamada de ventas presentando información sobre las organizaciones vendedoras, sus líneas de productos, su combinación de clientes y su área de especialización.

Cuando el cliente conoce adecuadamente al proveedor, el vendedor podrá dedicar un tiempo valioso a las actividades más difíciles y productivas de resolución de problemas y negociación, en lugar de responder preguntas para las cuales el cliente ya debería tener respuestas.

En los mercados de consumo, la publicidad se concentra más en posicionar productos en relación con productos competidores.

iv. Los mensajes dirigidos a los compradores de negocios enfatizan cuestiones objetivas, racionales y económicas, como especificaciones técnicas, características de rendimiento y mejora de la eficiencia y las ganancias del cliente. Las apelaciones de los consumidores son más emocionales y el estrés en los sentimientos y la autoimagen. Los reclamos promocionales de los consumidores son más imaginativos y menos factuales.

v. El vendedor de negocios es principalmente un solucionador de problemas técnicos, que proporciona información y soluciones. La capacitación sobre productos es extensa, y el vendedor tiene una amplia experiencia y experiencia en la industria.

El vendedor del consumidor reconoce que hay muchas soluciones similares en competencia para las necesidades del consumidor y, por lo tanto, depende menos de la información y más de la persuasión. La capacitación de vendedores para consumidores se centra menos en el conocimiento del producto y más en el desarrollo de técnicas de venta.

Los vendedores internos, es decir, los vendedores que contactan a los clientes únicamente por teléfono, son ampliamente utilizados en los mercados comerciales.

Informan a los clientes sobre los niveles de inventario y la disponibilidad del producto, resuelven los problemas de los clientes por teléfono y solicitan nuevas perspectivas para que los vendedores externos los visiten. Los vendedores internos no son utilizados extensivamente por los vendedores del consumidor.

vi. La promoción de ventas para empresas hace un mayor uso de catálogos, correo directo, ferias comerciales y exposiciones. Los comercializadores de consumo utilizan herramientas de promoción de ventas como cupones, muestreos y exhibiciones en el punto de compra.

Distribución:

La mayoría de las veces, puede que no haya ningún intermediario en el mercado empresarial. Los miembros del canal deben estar familiarizados con los aspectos técnicos del producto.

yo. Los canales comerciales son más cortos pero más complejos, y los miembros del canal tienen un mayor conocimiento del producto. Se utilizan canales más directos, selectivos o exclusivos y la fiabilidad de entrega es muy importante.

ii. Los canales de distribución comercial tienden a ser cortos y directos debido a las necesidades del cliente de asistencia técnica y entrega asegurada.

La concentración geográfica de los clientes comerciales facilita canales más cortos y proporciona un volumen de ventas suficiente para apoyar a los concesionarios, sucursales y llamadas directas de los vendedores. Los canales para productos de consumo suelen ser mucho más largos y más directos.

iii. Aunque los canales comerciales son más cortos, tienden a ser más complejos que los canales para productos de consumo debido a los diferentes tipos de empresas y clases de clientes que conforman los mercados empresariales.

Un fabricante de un producto industrial como equipo de refrigeración puede vender al gobierno, a fabricantes de equipos originales en diferentes industrias, a contratistas, a empresas de reparación y mantenimiento, ya través de varios tipos de distribuidores y agentes de fabricación en diferentes territorios.

Un fabricante de un producto de consumo como hojuelas de maíz vendería a supermercados, hoteles, restaurantes y tiendas de conveniencia a través de un corredor.

iv. Los miembros del canal de negocios deben estar completamente familiarizados con los aspectos técnicos del producto que manejan y las industrias y organizaciones comerciales a las que venden.

En contraste, el conocimiento de los minoristas sobre los productos de consumo es débil. Los minoristas en los mercados de consumo se concentran en mantener inventarios, proporcionar exhibiciones de productos y ofrecer servicios de crédito y entrega.

v. Los números pequeños y las mayores concentraciones de clientes en los mercados comerciales brindan más oportunidades para que los especialistas en marketing comercial utilicen enfoques de distribución directa o exclusiva.

Debido a la gran cantidad de compradores y la naturaleza difusa de los compradores, los comercializadores de consumo utilizan canales de distribución intensivos y selectivos.

vi. Entrega tardía, envíos mal dirigidos y productos dañados, aunque molestos, sin embargo, por lo general no son desastrosos para los consumidores. Por otro lado, en los mercados comerciales, la confiabilidad es crucial y tiene un impacto directo en la rentabilidad.

Por lo tanto, la agilización del envío y el análisis del rendimiento del proveedor son funciones importantes en los mercados comerciales. Los clientes de la organización también pueden negociar acuerdos JIT, imponer sanciones por incumplimiento de rendimiento a sus proveedores y evaluar periódicamente diversas alternativas logísticas.

Precio:

El precio se negocia entre compradores y proveedores en los mercados comerciales. Un comprador estará dispuesto a pagar un precio más alto por un producto si mejora el funcionamiento y la rentabilidad del comprador.

yo. Los compradores organizacionales hacen un uso extensivo de las licitaciones competitivas, que van desde la solicitud menos formal de cotizaciones hasta las licitaciones formales de licitación sellada que utilizan las agencias gubernamentales para evitar cualquier aspecto de falta de inteligencia.

Algunas compañías tienen políticas que requieren un número mínimo de cotizaciones de precios por cada compra. Las comparaciones de precios en los mercados de consumo a menudo se basan en impresiones más que en hechos y se limitan a productos de compra homogéneos.

ii. La negociación de precios es una práctica común en los mercados comerciales, con diversas compensaciones en las especificaciones y los requisitos de productos y servicios cambiando a lo largo del proceso de negociación.

En la mayoría de los mercados de consumo, los clientes generalmente aceptan o rechazan los precios que se les ofrecen, y se realiza muy poca negociación en la transacción.

iii. Los clientes comerciales a menudo utilizan el arrendamiento como una alternativa para financiar una compra grande porque les es más fácil pagar en pequeñas cuotas que pagar una gran cantidad de dinero al mismo tiempo. También hay algunos beneficios fiscales.

En los mercados de consumo, los clientes rara vez arriendan sus equipos domésticos. En los mercados de consumo, un artículo rara vez es un artículo puramente funcional. Hay orgullo y satisfacción en poseer un artículo. En los mercados comerciales, todos los artículos se compran porque tienen un propósito específico.

iv. El precio de un producto comercial comprado es solo uno de los diversos costos evaluados por los compradores comerciales. Un cliente al comprar una máquina de fabricación debe considerar los costos y beneficios de por vida de la compra.

Estos pueden incluir factores como velocidades de maquinado más rápidas, mayor rendimiento, menor consumo de energía, menores costos de mantenimiento, menores costos de reparación, mayor flexibilidad funcional, mayor precio de reventa como equipo usado o menores costos de eliminación.

Cuando un fabricante está considerando varios componentes alternativos para comprar, podría evaluar sus precios, beneficios y costos en términos de valor agregado desde la perspectiva de los clientes finales.

v. Un intermediario en el canal de distribución debe considerar cuánto tiempo una compra en particular incurrirá en costos de inventario. Una organización también debe considerar el efecto de una compra en sus empleados.

Los compradores de negocios consideran los efectos de la obsolescencia tecnológica en las compras y el potencial del producto para la adaptación, modificación o actualización a medida que cambia la tecnología.

Estas consideraciones pueden hacer que el precio de compra sea considerablemente menos importante que los costos y beneficios de por vida para el comprador de negocios. Tales deliberaciones no son comunes en los mercados de consumo.

vi. Un conjunto complicado de descuentos se aplica a la lista de precios. Estos descuentos dependen de factores como la clase de clientes (gobierno, distribuidor, comerciante, usuario), el volumen de compra, el servicio realizado por el cliente en nombre del vendedor (descuentos por entrega), la necesidad de negocio del proveedor (capacidad subutilizada) ), la probabilidad de un negocio de seguimiento, la compra relativa percibida y el poder de negociación del comprador y las condiciones competitivas.