Gestión de centros comerciales: 5 componentes clave de la gestión de centros comerciales - ¡Explicado!

La administración del centro comercial se define como una operación y mantenimiento general de toda la infraestructura del edificio, incluidos los servicios y las utilidades, asegurando que se utilicen de forma coherente con el propósito para el que se adquirió.

La administración del centro comercial abarca operaciones, administración de instalaciones, seguridad, cuentas, mantenimiento de áreas comunes, mercadeo, arrendamiento y todas las demás funciones, incluso remotamente relacionadas con un centro comercial. El mayor problema en esta industria es encontrar el tipo correcto de inquilinos, mientras que al arrendar el espacio a los inquilinos, es importante tener en cuenta la imagen que desea crear en la mente del cliente.

En el pasado, se construyeron varios centros comerciales sin realizar ningún estudio de factibilidad o investigación de mercado rigurosa. Aunque inicialmente tuvieron éxito en atraer personas, pero pronto se salieron de la competencia porque no lograron convertir a los visitantes en compradores potenciales. La razón simple fue "el fracaso en la comprensión de las necesidades locales".

Como alguien ha dicho correctamente, uno debe bailar según el gusto de la audiencia, lo mismo es aplicable en la gestión de centros comerciales. Parece sorprendente, cómo los desarrolladores de centros comerciales pueden gastar millones de rupias sin el ejercicio de la diligencia debida en su viabilidad. Pero los desarrolladores de los centros comerciales de nueva generación están bien educados y tienen experiencia.

Están desarrollando centros comerciales gradualmente, pero con la investigación y consulta adecuadas de los expertos interesados. Por lo tanto, el mercado está cambiando gradualmente, donde más y más desarrolladores se están acercando a las firmas consultoras de propiedades para realizar estudios de factibilidad y posicionamiento para sus proyectos.

Componentes de la gestión de centros comerciales:

La gestión de centros comerciales es un fenómeno creciente en la industria india. Se espera que el mercado minorista indio continúe su trayectoria de crecimiento también en los próximos años. La administración de centros comerciales ha sido identificada como un factor crítico para el éxito de los centros comerciales y la industria minorista en todo el mundo.

En términos generales, la gestión del centro comercial incluye lo siguiente:

1. Posicionamiento

2. Zonificación

3. Promociones y marketing.

4. Gestión de instalaciones

5. financiamiento

1. Posicionando un centro comercial:

Se refiere a definir la categoría de servicios ofrecidos por un centro comercial. En general, el posicionamiento del centro comercial se determina después de una encuesta detallada de los hogares en el área donde se ubicará el centro comercial. Esta encuesta incluye datos demográficos, psicográficos, niveles de ingresos y competencia en el área. También incluye la ubicación del centro comercial que está determinada por el acceso, la visibilidad, etc.

El objetivo principal del posicionamiento es crear una imagen distintiva de un centro comercial entre los consumidores. Forma la base para diferenciar un centro comercial de sus competidores. El posicionamiento ayuda a crear una imagen distintiva y un recordatorio de "lo más importante" para las masas cuando piensan en un centro comercial. Por ejemplo, cuando un cliente piensa en comprar una cámara digital o una cámara digital, las marcas de Soni o Canon llegan a su mente.

De manera similar, cuando una persona decide comprar un par de lentes de contacto, el nombre de la marca "Renu" le viene a la mente. Este es un aspecto separado que, en el momento de la compra final, se adhiere a esa marca en particular o no. Básicamente, las decisiones de compra finales están influenciadas tanto por el atractivo de la marca como por el estatus social de la persona.

Los objetivos de posicionar un centro comercial / producto son:

1. Crear sentido de reconocimiento.

2. Promover la lealtad.

3. Para mejorar la imagen

4. Mejorar la buena voluntad.

5. Mejorar imagen de calidad.

6. Para vencer a los competidores.

7. Atraer clientes.

8. Mantener y atraer buen personal de ventas.

En general, los centros comerciales se pueden colocar de dos maneras diferentes.

a. Sobre la base de ofrendas

segundo. Sobre la base de anclajes.

La descripción detallada de ambos formularios se explica a continuación:

(a) Sobre la base de ofrendas:

Como su propio nombre sugiere, estos centros comerciales se ubican principalmente sobre la base de sus ofertas, que deberían reflejarse en toda su mezcla minorista.

Las ofertas pueden clasificarse según varias nociones tales como:

(i) Lujo:

Bajo este tipo de posicionamiento, un centro comercial se posiciona, se anuncia y se comercializa como "Centros comerciales de lujo" donde las selecciones de los inquilinos se realizan exclusivamente bajo la clase de lujo de su vertical. Los jugadores locales y pequeños, aunque financieramente sólidos, se descartan bajo esta forma particular de posicionamiento. Por ejemplo, Sony, Lenovo, Apple caen dentro del segmento de lujo dentro de la electrónica de consumo vertical. Del mismo modo, Monte Carlo, Raymond, Peter England, Levi's son un lujo dentro de las verticales de la ropa.

(ii) Valor por dinero:

El estilo de posicionamiento de Value for Money transmite el mensaje al público de que sus centros comerciales no son caros ni económicos. Ofrecen valor por su dinero. Esta oferta no está representada por una o más tiendas, pero todo el centro comercial representaría la misma imagen de "valor por dinero".

(iii) Economía:

Bajo este estilo de posicionamiento, los propietarios de centros comerciales transmiten el mensaje de que su centro comercial es para aquellas personas preocupadas por el dinero y que buscan bienes y servicios asequibles. Los centros comerciales de clase económica suelen estar llenos de clientes, especialmente los fines de semana. La compra impulsiva es más en el caso de los centros comerciales económicos, ya que los visitantes primerizos u ocasionales se sienten más atraídos hacia los productos de bajo costo.

(b) Sobre la base de anclajes:

Bajo este tipo de posicionamiento, los centros comerciales se posicionan sobre la base de anclajes, los desarrolladores de centros comerciales deciden tenerlos.

Estos se clasifican como en:

(i) Basado en entretenimiento:

El tema principal de este centro comercial es ofrecer entretenimiento y todos los medios posibles de disfrute. El entretenimiento se ofrece en forma de salas de cine, paseos elegantes, cascadas, zonas de juego, casas temibles, anillos de hielo, saltos a toda velocidad, estaciones de juego para niños, autos de carreras, videojuegos, quioscos interactivos, etc.

(ii) Hipermercado / Valor impulsado:

Una de las características más comunes y más evidentes de un centro comercial exitoso es la presencia de un hipermercado. La razón principal para tener un hipermercado en un centro comercial es aumentar los pasos y la tasa de conversión. La historia revela que pocos centros comerciales que inicialmente no tenían o tenían una tasa de ocupación muy baja, se convirtieron en la primera opción de los consumidores después de la presencia de hipermercados. En resumen, bajo este tipo de posicionamiento, los centros comerciales se posicionan sobre la base de un hipermercado o un concepto basado en el valor.

(iii) Basado en la especialidad:

Bajo este concepto de posicionamiento, los centros comerciales se ubican de acuerdo con las tiendas especializadas en el centro comercial. Las tiendas especializadas implican el mensaje de que la mayoría de las tiendas se especializan en un segmento particular de la vertical, como la electrónica de consumo, las joyerías, las librerías, las tiendas de muebles para el hogar, etc. Este tipo de centros comerciales posicionados transmite el mensaje de que ofrecen todas las marcas nacionales e internacionales en esa categoría.

Nota:

Los centros comerciales colocados generalmente mantienen sus ofertas iguales durante toda la vida útil del centro comercial. Aunque nuevas tiendas, las nuevas marcas pueden ir y venir, pero el concepto ofrecido sigue siendo el mismo. Por lo tanto, se debe tener sumo cuidado al configurar el centro comercial y decidir el posicionamiento. El posicionamiento es una decisión irreversible y el reposicionamiento.

2. Zonificación:

En el mundo del comercio minorista, los clientes pueden dividirse en dos categorías: compradores enfocados y compradores por impulso. Los compradores enfocados son aquellos compradores que saben cuáles son sus requisitos y cómo cumplirlos. Por lo tanto, van al centro comercial con la intención de comprar y llevar el dinero adecuado.

Si todo sigue igual y las cosas están de acuerdo con sus requisitos, gusto y presupuesto, no pierden tiempo y no compran las cosas. En caso de que encuentren cosas costosas o opuestas a sus expectativas, generalmente salen del centro comercial y regresan. Mientras que, por otro lado, los compradores impulsivos son aquellos compradores que visitan el centro comercial sin intención de comprar, pero si algo los atrae, compran, de lo contrario, compran en la compra de escaparates. Ambos tipos de clientes son importantes para una tienda minorista.

Pero la pregunta es cómo los minoristas deberían entretenerlos y aumentar los ingresos. La zonificación es la solución de este problema que permite a los minoristas atraer a ambos tipos de consumidores. La zonificación es un ejercicio de asignación de espacio en un centro comercial en el que los desarrolladores de centros comerciales básicamente formulan la combinación adecuada de arrendatarios para atraer a ambos tipos de clientes, especialmente a los compradores impulsivos.

La zonificación se refiere a la división del espacio del centro comercial en varias zonas para la colocación de varios minoristas. Un centro comercial depende del éxito de sus inquilinos, lo que se traduce en la viabilidad financiera del inquilino en el centro comercial. La creación de la combinación de inquilinos adecuada no solo ayuda a atraer y retener a los compradores ofreciéndoles múltiples opciones y satisfaciendo múltiples necesidades, sino que también facilita el movimiento sin problemas de los compradores dentro del centro comercial, evitando grupos innecesarios y cuellos de botella.

En la era de la competencia, el ejercicio de zonificación (sectores), si se realiza correctamente, ayuda a construir una imagen separada en la mente de los visitantes. Esto también ayuda a influir en la preferencia del centro comercial y en la frecuencia de las visitas, lo cual es crítico considerando la sólida oferta de centros comerciales que se aproxima.

Ventajas de la zonificación:

(i) Permite el movimiento suave de los compradores en el centro comercial, evitando grupos y cuellos de botella.

(ii) Crea una imagen distinta en la mente de los clientes.

(iii) Ayuda a formular la combinación correcta de inquilinos y la colocación de estos inquilinos dentro del centro comercial.

(iv) Ayuda en la selección del arrendatario derecho.

(v) Ayuda a los minoristas a atraer a ambos tipos de consumidores, especialmente a los compradores por impulso.

El centro comercial Great India Place (GIP) es uno de los centros comerciales más grandes del norte de la India, ubicado en Noida, la Región de la Capital Nacional de Delhi. El GIP es una galería comercial contemporánea y vívida para el éxtasis comercial absoluto. Planeado con un tema de palacio de ensueño, tiene un ambiente único en el que los compradores no pueden resistirse a disfrutar y descubrir una experiencia superlativa de compras.

El entorno de venta minorista con su ubicación privilegiada cerca del Sector 18, justo en la entrada de Noida, se extiende a más de 1 millón de pies cuadrados. Ofrece a sus compradores un entorno de entretenimiento y compras inigualable con una gama de tiendas minoristas, locales de comida bien dotados y un multiplex, todo bajo un mismo techo El entorno comercial incluye seis tiendas ancla que abarcan tiendas departamentales como: Lifestyle, Globus, Shopper's Stop, Pantaloon, un hipermercado, Big Bazaar y una tienda de estilo hogareño: Home Town.

Aunque después de GIP, varios centros comerciales han llegado a una localidad cercana, sin embargo, el centro comercial The Great India Place continúa al mando del tráfico peatonal más alto, y continúa siendo uno de los centros comerciales más exitosos de la ciudad en términos de ingresos anuales. También se cree que uno de los factores determinantes del éxito de este centro comercial es su zonificación y una combinación de inquilinos superior en comparación con la competencia.

3. Promociones y marketing:

Los eventos promocionales que ayudan a promover las marcas son una parte esencial de la administración del centro comercial. Algunos de los modelos promocionales más efectivos incluyen visitas de celebridades, festivales de comida y programas de entrevistas, que aumentan el número de visitas y, como resultado, aumentan los ingresos. Organizar celebraciones culturales, nacionales y religiosas también ha resultado útil. Teniendo en cuenta, los desarrolladores de centros comerciales pueden planear estrategias de mercadeo para centros comerciales individuales para cumplir con los requisitos de los consumidores locales y enfrentar los desafíos de los competidores locales o regionales.

Los centros comerciales también se dedican a actividades promocionales y eventos. Teniendo en cuenta los rituales locales, las preferencias y las últimas tendencias, cada centro comercial prepara un calendario de marketing.

Los ejemplos comunes de promociones y eventos organizados en la India incluyen:

(i) Desfiles de moda

(ii) Exposiciones

(iii) Ferias del libro

(iv) Ferias de viaje

(v) Concursos musicales

(vi) audiciones

(vii) Programas de entrevistas

(viii) Ventas de acera

Además de esto, cada centro comercial celebra varios días nacionales e internacionales que son famosos entre la juventud común. Los días festivos, los fines de semana largos, los días festivos religiosos, los recesos educativos también se tienen en cuenta al preparar un calendario de marketing.

Ventajas de las promociones y eventos:

(i) Utilización óptima del espacio del centro comercial

(ii) Crear una nueva fuente de avenidas para los minoristas de los centros comerciales.

(iii) Atraer nuevos clientes.

(iv) Para vencer a la competencia.

Ansal Plaza, una parte de HUDCO Place construida en 35 acres de terreno, es un complejo comercial ubicado cerca de South Extension, uno de los mercados de lujo en Nueva Delhi. El complejo Plaza compite con las mejores propiedades comerciales del mundo en su esplendor arquitectónico, detalles estéticos y experiencia de compra. Proporciona confort y variedad a los clientes. Uno de los mejores centros comerciales de la India hoy en día, ha hecho que las compras sean mucho más agradables que antes.

Ofrece un entorno de clima controlado que elimina la fatiga que generalmente se asocia con las compras. El empleo cuidadoso de la tecnología moderna ha creado espacios comerciales bien iluminados, amplios y amigables para el cliente. Completo con un anfiteatro, un complejo comercial, estacionamiento de dos niveles y lo mejor de las marcas bajo un mismo techo, ofrece una experiencia familiar completa.

4. Gestión de instalaciones:

Se refiere a la integración de personas, lugar, proceso y tecnología en un edificio. Las compañías de administración de instalaciones brindan servicios especializados a centros comerciales que van desde estacionamiento, seguridad, limpieza y administración de efectivo. La gestión de instalaciones maneja los servicios electromecánicos como la supresión y la detección de incendios, el control de acceso, la gestión de la energía, la plomería de la gestión del agua, la cadena de suministro, la investigación de mercados, la logística y el diseño, etc.

Además de esto, también ofrecen servicios de negocios como administración de la mesa de ayuda, relaciones con los huéspedes y administración de la sala de reuniones. Pocas de las compañías de administración de instalaciones también brindan servicios blandos como control de plagas, limpieza, vigilancia física y de seguridad, servicios de conserjería y servicios de administración. Hay algunas otras funciones de expertos que las empresas de gestión de instalaciones también están asumiendo. Estos incluyen la realización de investigaciones para los centros comerciales para averiguar sus requisitos con respecto a cuestiones tales como;

(a) Problema de ubicación del sitio

(b) ¿Qué tipo de centro comercial para configurar?

(d) Segmentación, focalización y posicionamiento (STP)

Bajo la gestión de las instalaciones, varias actividades se clasifican de la siguiente manera:

(i) Gestión de infraestructura:

Se refiere a la supervisión y administración general de las diversas instalaciones que se brindan a los inquilinos, las medidas de gestión de riesgos como la adopción de medidas de seguridad esenciales, la realización de auditorías de responsabilidad civil y de activos, así como la impartición de capacitación en emergencias y evacuación.

Bajo la gestión de la infraestructura se ofrecen las siguientes instalaciones:

(i) Aire acondicionado,

(ii) Provisión de suministro eléctrico adecuado,

(iii) Cuestiones de seguridad relacionadas con la señalización,

(iv) Cuestiones relacionadas con la señalización, suministro de agua, saneamiento, etc.

(v) Abastecimiento de agua y saneamiento.

Todas las instalaciones mencionadas anteriormente proporcionadas a los inquilinos dentro del centro comercial forman parte integral de la administración del centro comercial, ya que se consideran servicios básicos que ningún inquilino buscaría en un centro comercial.

(ii) Gestión del ambiente:

Este aspecto se refiere a la gestión de la estética general y la apariencia de un centro comercial.

Bajo la gestión del ambiente, se realizan las siguientes disposiciones / instalaciones:

(i) Gestión de parques

(ii) Gestión de fuentes,

(iii) Cuidando las escaleras.

(iv) Aspecto general de ascensores y escaleras mecánicas.

(v) La música y el aspecto general del centro comercial.

(iii) Gestión del tráfico:

La gestión del tráfico incluye básicamente la gestión del tráfico peatonal hacia el centro comercial y las áreas de estacionamiento. La gestión del tráfico peatonal implica la gestión de multitudes dentro del área operativa de un centro comercial. El flujo de personas está relacionado con el diseño del centro comercial y la distribución espacial de sus inquilinos. Bajo la gestión del tráfico, se ofrecen instalaciones para centros comerciales relacionados con la gestión eficaz de multitudes, tanto dentro de las instalaciones como en la zona de estacionamiento.

Hasta hace muy poco, la mayoría de los desarrolladores indios pensaban que la gestión de centros comerciales es simplemente otro nombre para la gestión de instalaciones. La aceptación de que estos dos conceptos son diferentes y que la gestión profesional de los centros comerciales tiene una influencia inmensa en la viabilidad y el éxito a largo plazo de un centro comercial se está aceptando gradualmente.

La importancia de la gestión del tráfico está aumentando rápidamente y es exigida por todos y cada uno por la sencilla razón de que el flujo de personas está relacionado con el diseño del centro comercial y la distribución espacial de sus inquilinos.

Por ejemplo, tome un caso de centro comercial con forma de estrella que, aunque atractivo, tendrá una aglomeración en el centro del centro comercial, ya que todos deben pasar por el área central mientras se mueven de un lado a otro. Los centros comerciales circulares, por otro lado, pueden no enfrentar este problema de obstrucción, ya que generalmente tienden a tener un mejor flujo peatonal y menos congestión. Por lo tanto, se debe tener la máxima precaución al planificar el diseño del centro comercial.

Estos son:

(i) Gestión del tráfico peatonal.

(ii) Gestión del aparcamiento.

(iii) Mejor flujo peatonal.

(iv) Gestión de eventos dentro y fuera de los centros comerciales.

5. Gestión financiera:

La gestión financiera se ocupa de la adquisición, el financiamiento y la administración de activos con un objetivo general en mente. La gestión financiera implica la planificación del futuro para una persona o una empresa comercial para garantizar un flujo de caja positivo. Incluye la administración y mantenimiento de activos financieros. Además, la gestión financiera cubre el proceso de identificación y gestión de riesgos.

Bajo la función de gestión financiera, las empresas de gestión de instalaciones cubren las siguientes actividades:

(i) Sistema contable para el seguimiento de la deuda y facturas,

(ii) Ingresos en efectivo y recaudación de ingresos.

(iii) Organización de recursos para entregar una auditoría anual eficiente y efectiva.