Producto de Niveles de Servicio: Beneficio al Consumidor, Concepto de Servicio y Oferta

Niveles de servicio del producto: Beneficio para el consumidor, concepto de servicio y oferta.

Desde el punto de vista de marketing, es fundamental para cualquier definición de un producto de servicio el vínculo que debe establecerse entre los productos de servicio desde el punto de vista de los consumidores o usuarios. A las organizaciones de marketing de servicios les puede resultar útil rastrear este enlace para analizar sus productos de servicio en tres niveles.

Estos niveles son:

(a) El concepto de beneficio al consumidor.

(b) El concepto de servicio.

1. El concepto de beneficio para el consumidor:

Esta terminología es utilizada por Bateson. Argumenta que solo a partir de la idea de un beneficio para el consumidor se puede definir el concepto de servicio. El punto de vista del consumidor, tal como sugiere el concepto de marketing, debería ser fundamental para la conformación de cualquier bien o servicio para la oferta. Como dice Bateson:

“La verdadera naturaleza de un producto solo puede ser percibida por el consumidor. Es decir, el fabricante puede especificar la función del producto. Incluso puede especificar los tipos de beneficios psicológicos que se ofrecerán en la publicidad. El consumidor, sin embargo, le quita al producto solo esa parte del paquete que necesita en ese momento ”.

La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio para el consumidor plantea una serie de problemas para los comercializadores de servicios. Primero, los servicios ofrecidos deben basarse en las necesidades y beneficios que buscan los consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden ser claros o inciertos acerca de lo que necesitan, articular o no articular en la expresión de sus requisitos. Las dificultades pueden derivarse de su ignorancia de lo que pueden esperar, la inexperiencia de lo que se requiere o la incapacidad básica para dilucidar la necesidad latente.

En segundo lugar, los beneficios que se buscan pueden cambiar con el tiempo a través de experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de conjuntos de nuevas expectativas, a través de la sofisticación en el uso y el consumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas prácticos de medición para los comercializadores de servicios al derivar medidas basadas en el consumidor de la importancia de los beneficios de los servicios buscados, las preferencias entre ellos y los cambios en su importancia. También puede ser necesario medir las compensaciones entre los elementos de los servicios ofrecidos que los consumidores están preparados para realizar.

Sin embargo, la definición y el monitoreo del beneficio para el consumidor es de importancia central para todas las decisiones de diseño y entrega de productos de servicio. La tarea constante del comercializador de servicios es tratar de comprender qué beneficios buscan los clientes; Beneficios que son tan importantes para el éxito de la operación de marketing de servicios, pero tan difíciles de definir.

2. El concepto de servicio:

El concepto de servicio es el núcleo de la oferta de servicios. Dos niveles de concepto de servicio son posibles. El concepto de servicio "general" se refiere al producto esencial que se ofrece (por ejemplo, una empresa de alquiler de coches ofrece soluciones a problemas de transporte temporal). Además, habrá conceptos de servicio "específicos" en el núcleo del servicio específico (por ejemplo, cenas a la luz de las velas o comidas orientales para restaurantes). El concepto de servicio debe traducirse a la 'fórmula de servicio'.

Este proceso de traducción implica no solo una definición clara del concepto de servicio (es decir, qué beneficios para el consumidor es la empresa de servicios que apunta a prestar servicios; qué atributos del servicio expresan mejor el beneficio para el consumidor). También exige atención al proceso de servicio; Esos son los medios y formas en que el servicio se produce distribuido y consumido; el segmento de mercado tiene que ser identificado; la organización - la interfaz del cliente tiene que estar organizada en una red; La imagen del servicio debe facilitar una comunicación clara entre la organización del servicio y sus clientes potenciales.

El concepto de servicio es la definición de la oferta en términos del paquete de bienes y servicios vendidos al consumidor más la importancia relativa de este paquete para el consumidor. Le permite al administrador comprender algunos de los elementos intangibles, esquivos e implícitos que afectan la decisión del consumidor y diseñar y operar su organización para ofrecer un paquete de servicio total que enfatice los elementos importantes de ese paquete.

3. La oferta de servicios:

La oferta de servicio se refiere a dar una forma más específica y detallada a la noción de concepto de servicio básico. La forma de la oferta de servicios se deriva de las decisiones administrativas relacionadas con el servicio que se prestará, cuándo se proporcionará, cómo se proporcionará, dónde se proporcionará y quién los proporcionará. La gestión de la oferta de servicios se ocupa de tomar decisiones y reflexionar sobre las implicaciones de las acciones que afectan al menos a tres componentes.

Estos son:

(a) Elementos de servicio;

(b) formularios de servicio;

(a) Elementos de servicio:

Los elementos de servicio son los ingredientes de una oferta de servicio total; son el conjunto particular de materiales tangibles e intangibles que componen el producto de servicio. Los gerentes de servicio enfrentan dos problemas particulares al definir la composición de una oferta de servicio.

Primero, está la dificultad de articular todos los elementos que podrían constituir una oferta de servicio. Generalmente es más fácil articular los elementos tangibles que los intangibles. En segundo lugar, existe la dificultad de decidir sobre el conjunto particular de elementos que la organización de servicio realmente utilizará en su oferta de servicio.

La gestión y la comercialización de una operación de servicio se trata en gran medida de la gestión de los elementos tangibles e intangibles de la oferta de servicio. La gerencia debe tratar de controlar los elementos tangibles e intangibles que conforman la oferta del servicio para garantizar que cumplan con los estándares establecidos.

Por lo tanto, la limpieza de un hotel o el tamaño de las porciones de comida servidas en un restaurante son elementos controlables de un servicio. También lo es la atención prestada por una azafata a los pasajeros o la velocidad con la que se responde a los teléfonos en una sucursal de alquiler de automóviles.

Pero algunos elementos de una oferta de servicios son menos controlables. La gerencia puede asegurar que todos los huéspedes que se registren en la recepción de un hotel sean recibidos formalmente por la recepcionista. Hay menos control sobre el calor del saludo. Sin embargo, la gerencia debe tratar de anticipar algunos de estos elementos incontrolables y garantizar que el clima de la organización contribuya, en lugar de restar valor a la oferta de servicios.

(b) Formularios de servicio:

Los elementos de servicio se ofrecen al mercado en diferentes formas. El formulario de servicio se ocupa de examinar en detalle las diversas opciones relacionadas con cada elemento del servicio. La decisión particular que se tome sobre la forma precisa de cada elemento del servicio dependerá de una serie de factores, incluidos los requisitos del mercado, las políticas de los competidores y la necesidad de obtener un equilibrio dentro y entre los diversos elementos que componen la oferta del producto de servicio. Llamado 'cohesión y coherencia del conjunto de servicios ofrecidos'.

Una consideración adicional es tratar de lograr el nivel más bajo de complejidad desde el punto de vista de la organización de mercadotecnia del cliente y del servicio. Los productos de servicio con un alto grado de complejidad son difíciles de gestionar desde la perspectiva de los comercializadores de servicios (por ejemplo, en términos de control de calidad, conocimiento del personal sobre las opciones) y difíciles de entender desde el punto de vista de los usuarios.

(c) Niveles de servicio:

Una oferta se puede ver en varios niveles (Tabla 4.1 y Figura 4.1) de la siguiente manera:

Core o genérico:

Para productos de consumo o industriales, se trata del producto físico básico, es decir, 2 kg de azúcar, un paquete de tornillos autorroscantes o una cámara. Los elementos centrales de una cámara, por ejemplo, consisten en el cuerpo de la cámara, el espectador, el mecanismo de bobinado, la lente y los otros componentes físicos básicos que constituyen la utilidad transaccional en forma de depósitos y retiros.

Esperado:

Esto consiste en el producto genérico junto con las condiciones mínimas de compra que deben cumplirse. Cuando un cliente compra una grabadora de videocasetes, espera un libro de instrucciones que explica cómo programarlo, una garantía por un período razonable si se rompe y una red de servicio para que pueda repararse.

Aumentado:

Esta es el área que permite a una oferta diferenciarse de otra. Por ejemplo, IBM tiene una reputación de excelente servicio al cliente, aunque es posible que no tengan el producto central más avanzado tecnológicamente. Se diferencian por "agregar valor" al núcleo, en términos de confiabilidad y capacidad de respuesta del servicio.

Potencial:

Consiste en todas las posibles funciones y beneficios adicionales que son o pueden ser de utilidad para algunos compradores. El potencial de redefinición del producto ofrece ventajas para atraer nuevos usuarios o para "bloquear" a los clientes existentes. Esto podría hacer difícil o costoso para los clientes cambiarse a otro proveedor.

Por lo tanto, la oferta de una empresa es un conjunto complejo de promesas basadas en el valor. Las personas compran para resolver problemas y atribuyen valor a cualquier oferta en proporción a esta percepción de su capacidad para lograr fines particulares. En otras palabras, los compradores asignan valores en relación con los beneficios percibidos que reciben comparados con sus expectativas.

Ejemplo de cámara:

La oferta esperada puede incluir una serie de opciones de lentes, empaques atractivos, instrucciones de operación fáciles de leer, una red de agentes de servicio, etc. La oferta aumentada podría incluir una amplia gama de factores diferenciadores, como garantías más largas, etc.

La oferta potencial incluye opciones creativas o innovaciones que agregarán valor para el cliente. Esto podría implicar nuevas aplicaciones en las que se está trabajando, nuevos materiales que se están utilizando en la constitución de la cámara o nuevas ideas para variar las características de la cámara para los diferentes requisitos del usuario.