Determinación de la decisión de ubicación de los servicios (explicada con un diagrama)

Determinación de la ubicación de la decisión de los servicios!

Está claro que hay una amplia gama de entradas en la decisión de ubicación. Estos se obtienen dentro de la organización, del entorno externo y de las agencias profesionales. Algunos de ellos se ilustran en la Figura 5.2, que muestra no solo la fuente de estos aportes a la decisión, sino también algunas de las relaciones entre las diferentes fuentes.

Por lo tanto, el departamento de marketing de la cadena de supermercados podría acercarse a una consultora de investigación de mercado independiente "local" en un área que se está considerando, para obtener información sobre las ubicaciones y los patrones de compra de los habitantes (clientes potenciales). El grupo de contabilidad / finanzas dentro de la organización obtendrá información sobre las disponibilidades de tierras y los costos de las agencias inmobiliarias locales, y se dirigirá a los departamentos del gobierno central y local para obtener información sobre los incentivos financieros locales para desarrollarse en el área en particular.

La importancia relativa de la información y su impacto en la decisión variarán claramente de una situación a otra. Para la ubicación de un parque temático, el clima será un factor; para un hospital puede ser la proximidad de los pacientes, para un hotel, la conveniencia para el centro de la ciudad; Para un centro de distribución de pedidos por correo, una buena red de carreteras.

Un modelo conceptual de los conductores de ubicación minorista:

Davies y Clarke presentan un modelo de algunos de los factores clave que se pueden considerar como impulsores de la decisión de ubicación minorista. Esto se muestra en la Figura 5.3. Dividen la decisión en una serie de dimensiones.

Una de esas dimensiones es conveniente en un extremo, identificándose con productos que en algún sentido necesitan reabastecerse (bienes "consumibles", como gasolina y alimentos perecederos), y comparación en el otro, donde es probable que el consumidor quiera examinar una gama de productos. posiblemente se venda en más de un punto de venta (por ejemplo, productos duraderos como ropa y equipo eléctrico).

Sugieren que al final de la 'comparación' del espectro, el comportamiento es de alguna manera impulsado por el tiempo libre, mientras que en el momento final de 'conveniencia' es un factor importante. La segunda dimensión se relaciona con el tamaño del producto, que puede ir desde voluminoso hasta portátil. Esto da lugar a cuatro tipos de ubicación; Salidas individuales o independientes, parques de venta al por menor, centros de venta de centros de calles y pueblos y desfiles de puntos de venta en centros periféricos.

La Figura 5.3 resume los factores clave, divididos en primarios y secundarios, para cada uno de estos tipos de salidas. Por lo tanto, para puntos de venta independientes (solus) (por ejemplo, una tienda especializada en muebles de caña para toda la casa), la facilidad de acceso es importante, mientras que el alcance de la competencia es menos importante. Para galerías comerciales (por ejemplo, una tienda de pescado y papas fritas), el perfil geodemográfico de la población local probablemente sea una consideración importante al evaluar el desempeño de tal salida.

Para una tienda en un parque minorista (por ejemplo, una tienda que vende equipos eléctricos domésticos), es probable que el número de competidores, incluida la gama elegida, sea más importante que el perfil geodemográfico de la población local. Para la tienda de la calle principal (por ejemplo, un químico), la variedad en otras tiendas probablemente sea una influencia importante.

La regla de compatibilidad minorista:

Los conceptos de negocios generativos, compartidos y sostenibles se presentan para ayudar a explicar las diversas relaciones.

Negocio generativo:

El negocio generativo es aquello que un establecimiento genera a través de publicidad significativa u otros medios relacionados. Se sugiere que una organización que genere todo su propio negocio necesite una ubicación excepcional.

Negocio compartido:

El negocio compartido se obtiene mediante una salida como resultado del poder 'generador de tráfico' de sus vecinos. La tienda de tabaco en el centro comercial ocupado se basa en este tipo de negocio. De hecho, el poder de generación de tráfico de los puntos de venta es clave para el concepto de "arrendatario principal": los minoristas de renombre que atraerán a los clientes potenciales a un área de compras. La existencia y ubicación de estos inquilinos ancla puede ser la clave para el desarrollo de parques comerciales y áreas de calles principales.

Negocio sustentable:

El negocio sustentable es cuando los clientes usan un punto de venta, incluso cuando sus razones para estar en el área no son para comprar. Un ejemplo son las "boutiques" que se encuentran en los transbordadores y en los aeropuertos.

La regla de compatibilidad de alquiler, desarrollada por Mason y Mayer, establece que cuando dos empresas compatibles se encuentren cerca unas de otras, habrá un aumento en el volumen de negocios que es proporcional a:

1. El alcance del intercambio total de clientes entre ellos;

2. La suma de los ratios de compras intencionales; y

3. La relación del volumen de negocios de la tienda más pequeña y más grande.

Así,

dónde

IV = aumento en el volumen de compras

DI = grado de intercambio de clientes entre los puntos de venta.

TV _L = volumen total de ventas minoristas para la tienda más grande

TV _S = volumen total de ventas minoristas para la tienda más pequeña

PP _L = volumen de compras intencionadas en el punto de venta más grande.

PP _S = volumen de compras intencionadas en el punto de venta más pequeño

La ley de la gravedad minorista de Reilly:

La ley de Reilly propone los límites de la atracción de un centro comercial en relación con su distancia (en millas) de un segundo. Como lo sugiere la analogía con las fuerzas gravitacionales, a medida que un consumidor se aleja de un centro comercial y se acerca a un segundo, la atracción del primer centro disminuye. Se supone que las poblaciones de las comunidades en las que se basan los centros y la distancia entre los dos centros son factores clave en esta relación.

La ley proporciona una fórmula para calcular ese punto en el que un consumidor es indiferente a la elección del centro comercial A o centro B.

Este punto se encuentra como sigue: