Estrategia de la cartera de productos de negocios: Boston Consulting Group Box Model
¡Lea este artículo para conocer la estrategia de cartera de productos como se define en el modelo de cuadro de grupo de consultoría de Boston!
El portafolio de negocios es la colección de negocios y productos que conforman la empresa. La mejor cartera de negocios es aquella que se adapta a las fortalezas de la empresa y ayuda a explotar las oportunidades más atractivas.
La empresa debe:
1. Analizar su cartera de negocios actual y decidir qué empresas deben recibir más o menos inversiones, y
2. Desarrollar estrategias de crecimiento para agregar nuevos productos y negocios a la cartera, mientras que al mismo tiempo decidir cuándo ya no se deben retener productos y negocios.
Métodos de planificación de cartera:
Los dos métodos de planificación de cartera más conocidos son los de Boston Consulting Group (el tema de esta nota de revisión) y por General Electric / Shell. En cada método, el primer paso es identificar las distintas Unidades de Negocios Estratégicas ("SBU") en una cartera de la empresa.
Una SBU es una unidad de la empresa que tiene una misión y un objetivo por separado y que puede planearse independientemente de las otras empresas. Una SBU puede ser una división de la compañía, una línea de productos o incluso marcas individuales, todo depende de cómo esté organizada la compañía.
The Boston Consulting Group Box ("Caja de BCG"):
Usando la caja BCG (un ejemplo se ilustra arriba) una compañía clasifica todas sus SBU de acuerdo con dos dimensiones:
(yo) En el eje horizontal: cuota de mercado relativa :
Esto sirve como una medida de la fortaleza de SBU en el mercado.
(ii) En el eje vertical: tasa de crecimiento del mercado :
Esto proporciona una medida del atractivo del mercado. Al dividir la matriz en cuatro áreas, se pueden distinguir cuatro tipos de SBU:
Estrellas:
Las estrellas son negocios o productos de alto crecimiento que compiten en mercados donde son relativamente fuertes en comparación con la competencia. A menudo necesitan grandes inversiones para sostener su crecimiento. Eventualmente, su crecimiento se desacelerará y, asumiendo que mantengan su participación de mercado relativa, se convertirán en vacas de efectivo.
Vacas en efectivo:
Las vacas comerciales son negocios o productos de bajo crecimiento con una cuota de mercado relativamente alta. Estas son empresas maduras y exitosas con relativamente poca necesidad de inversión. Deben administrarse para obtener ganancias continuas, de modo que sigan generando los fuertes flujos de efectivo que la empresa necesita para sus estrellas.
Signos de interrogación:
Los signos de interrogación son negocios o productos con baja participación de mercado pero que operan en mercados de mayor crecimiento. Esto sugiere que tienen potencial, pero pueden requerir una inversión sustancial para aumentar la participación de mercado a expensas de competidores más poderosos. La gerencia tiene que pensar mucho en los “signos de interrogación”: ¿en cuáles deberían invertir? ¿Cuáles deberían permitir que fracasen o se contraigan?
Perro:
Como era de esperar, el término "perros" se refiere a negocios o productos que tienen una participación relativa baja en mercados poco atractivos y poco atractivos. Los perros pueden generar suficiente dinero para pagar la cuota, pero rara vez, si acaso, vale la pena invertir en ellos.
Uso de la caja de BCG para determinar la estrategia.
Una vez que una empresa ha clasificado sus SBU, debe decidir qué hacer con ellas. En el diagrama de arriba, la compañía tiene una vaca lechera grande (el tamaño del círculo es proporcional a las ventas de la SBU), un perro grande y dos, estrellas más pequeñas y signos de interrogación.
El pensamiento estratégico convencional sugiere que hay cuatro estrategias posibles para cada SBU:
1. Construir Compartir:
Aquí la empresa puede invertir para aumentar la participación de mercado (por ejemplo, convertir un "signo de interrogación" en una estrella).
2. Sostener:
Aquí, la empresa invierte lo suficiente para mantener a la SBU en su posición actual.
3. Cosecha:
Aquí, la empresa reduce el monto de la inversión para maximizar los flujos de efectivo a corto plazo y las ganancias de la SBU. Esto puede tener el efecto de convertir estrellas en vacas en efectivo.
4. Desvincular:
La empresa puede deshacerse de la SBU eliminándola o vendiéndola para usar los recursos en otros lugares (por ejemplo, invertir en los "signos de interrogación" más prometedores).
