Marketing de negocios: características de los clientes de marketing de negocios
¡Lee este artículo para conocer las características de los clientes de mercadeo empresarial!
Naturaleza y tamaño de los clientes:
El número de clientes en los mercados de negocios es pequeño. El 80 por ciento de la producción se vende al 20 por ciento de los clientes, que pueden contar con menos de una docena. Por lo tanto, cada cliente es importante.
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Debido a que los tamaños de los pedidos son grandes, resulta económico vender directamente de los fabricantes a los clientes, prescindiendo de los servicios de los intermediarios. Un gran cliente puede comprar el 80 por ciento de la producción de una empresa y, por lo tanto, el proveedor debe invertir en relaciones cercanas y de largo plazo con sus grandes clientes. Utiliza equipos de ventas dedicados para atender cuentas tan grandes.
Complejidad de la compra:
La mayoría de las compras comerciales involucran grandes sumas de dinero y afectan la operación y la rentabilidad de la empresa. Por lo tanto, la mayoría de las compras comerciales, especialmente si una compañía está realizando una nueva compra, involucra a muchos ejecutivos en diferentes niveles.
El gerente de la cadena de suministro, el gerente de mercadeo, el gerente de producción, el gerente de compras e incluso el CEO pueden influir en qué equipo comprar. La tarea de ventas es influir en tantos ejecutivos como sea posible, y puede implicar ventas de varios niveles por parte de un equipo de ventas en lugar de un vendedor individual.
El equipo de ventas debe incluir personas que tengan un amplio conocimiento técnico del producto a vender. El Director Ejecutivo de la empresa vendedora también puede formar parte del equipo de ventas en caso de productos de alto precio (por ejemplo, maquinaria).
Criterios de elección económica y técnica:
La compra de negocios a menudo se realiza según criterios económicos y técnicos porque los compradores deben justificar sus compras a otros miembros de la organización que tienen intereses muy específicos en el producto que se compra. Por ejemplo, la gente de operaciones estaría interesada en saber si la salida de la máquina sería lo suficientemente grande para cumplir con sus objetivos de producción.
Del mismo modo, el departamento de control de calidad tk. Interesados en saber si la nueva maquinaria produciría bienes de calidad adecuada. Las empresas han formalizado la función de compra mediante el establecimiento de departamentos de compra.
El departamento de compras está desarrollando competencias especiales para evaluar a los proveedores y sus ofertas. Las empresas utilizan cada vez más criterios económicos como el costo del ciclo de vida y el análisis del valor en uso. Un proveedor ya no puede creer que su comprador continuará comprando 'de él, porque tiene fuertes relaciones con él, aunque aún son importantes. Pero, los compradores están utilizando relaciones con sus proveedores para mejorar el rendimiento de los productos que están comprando, para reducir su costo de producción.
Riesgos:
En los mercados industriales, los compradores y vendedores celebran contratos antes de fabricar el producto. Los proveedores pueden seleccionarse y otorgarse contratos a largo plazo para componentes, para productos que aún se encuentran en la etapa de desarrollo.
Se espera que el vendedor contribuya al diseño del componente en particular y en algunos casos; Se le puede dejar todo el diseño del componente. Mahindra y Mahindra, mientras diseñaban su vehículo multiusos Scorpio para el mercado indio, involucraron a proveedores en la fase de diseño y les otorgaron contratos a largo plazo.
Los productos son de naturaleza técnica y el vendedor puede enfrentar problemas imprevistos una vez que comienza el trabajo. El diseño y desarrollo del producto final puede demorar más de lo planeado, y el proveedor puede haber comprometido recursos en términos de la compra de equipos y la contratación de personas relevantes.
Si el tiempo de comercialización aumenta excesivamente, las posibilidades de que el nuevo producto falle en la introducción son mayores. Y si esto sucede, se puede desperdiciar el compromiso de recursos del proveedor para el componente. Cada vez más compradores esperan que sus proveedores compartan el riesgo del desarrollo de nuevos productos a cambio de contratos de suministro a largo plazo con ellos.
Compra a requerimientos específicos:
Los compradores de negocios diseñan especificaciones de productos y les piden a los proveedores que hagan sus productos para cumplir con esas especificaciones. En los mercados de consumo, el producto se desarrolla para satisfacer una necesidad de un segmento de mercado, pero satisfacer las necesidades individuales es prohibitivamente costoso.
El producto personalizado lo hace imperativo para una estrecha relación proveedor-comprador a largo plazo. Por ejemplo, si el vendedor está vendiendo un equipo pesado personalizado para el comprador, y si el comprador se niega a comprar el equipo por alguna razón (por ejemplo, los cambios en las preferencias de los consumidores por los bienes vendidos por el comprador, hacen que el equipo que se está comprando sea redundante). ), es posible que el vendedor no pueda obtener otro comprador por ello.
En otro caso, un vendedor puede haber comprometido recursos para suministrar componentes a granel a un comprador. Si el comprador cambia de proveedor, o ya no requiere los componentes, los recursos comprometidos del vendedor se desperdician.
Por lo tanto, en el proceso de compra de negocios, la confianza es un elemento vital entre el vendedor y el comprador. De lo contrario, problemas como la renuencia del vendedor a comprometer recursos, o problemas de pago surgirían continuamente entre las dos partes. Si la confianza es difícil de construir, las obligaciones contractuales deben ser estrictas.
Pero está surgiendo una nueva realización para los compradores y vendedores de negocios. Los compradores comerciales se están dando cuenta de que pueden hacerlo bien solo cuando los productos y servicios que incorporan en sus productos, o aquellos que utilizan para administrar sus organizaciones, son de buena calidad.
Los vendedores pueden proporcionar productos y servicios de buena calidad solo cuando obtienen suficientes beneficios que pueden volver a sus organizaciones para mejorar su competencia. Por lo tanto, los compradores están permitiendo que los vendedores tengan márgenes de ganancia decentes.
Los vendedores se están dando cuenta de que solo podrán vender a los compradores si los compradores sobreviven. No quieren herir a sus compradores vendiéndoles productos de baja calidad a precios más altos. Quieren que sus compradores lo hagan bien para que puedan seguir suministrándolos.
Los compradores y vendedores de negocios se han dado cuenta de su dependencia mutua y se están ayudando mutuamente para mejorar sus operaciones. Los compradores están llegando a las operaciones de los vendedores y ayudándoles a mejorar sus operaciones. Los vendedores están brindando ayuda a sus compradores para diseñar componentes y reducir costos.
Compra recíproca:
En algunas situaciones, los compradores pueden exigir que los vendedores compren algunos de sus productos a cambio de asegurar el pedido. Las posibilidades de compra recíproca aumentan cuando los dos socios tienen negocios diversificados. Un fabricante de automóviles puede insistir en que el fabricante de computadoras de quien planean comprar sus computadoras compre sus autos para sus empleados.
Demanda derivada:
La demanda de bienes de negocios se deriva de la demanda de bienes de consumo. Los proveedores deben monitorear las necesidades y gustos emergentes de los consumidores para poder predecir lo que sus clientes comerciales comprarían.
El comprador puede dar la responsabilidad total de un componente a un proveedor. En tales circunstancias, el comprador pierde la competencia interna y el conocimiento del mercado sobre ese componente en particular. En tales casos, el proveedor debe sentirse responsable de realizar mejoras en el componente y hacer un seguimiento de las necesidades cambiantes de los consumidores.
El componente puede ser tan importante en la configuración del producto final que la calidad del componente puede ser el factor diferenciador del producto. Bajo tales circunstancias, el comprador se vuelve dependiente del vendedor para proporcionar ventajas competitivas para su producto.
Existe una tendencia a que la demanda de algunos bienes y servicios industriales sea más volátil que la de los bienes y servicios de consumo. Esto significa que si la demanda del bien de consumo aumenta en un 10 por ciento, la demanda de equipos y materiales utilizados en su fabricación aumentará en mucho más del 10 por ciento. En el caso inverso, si la demanda del bien de consumo se reduce en un 10% aproximadamente, la demanda de equipos y materiales utilizados en su fabricación disminuirá en mucho más del 10%.
Lo que significa es que en tiempos de dinamismo económico, los proveedores de equipos y materiales deberían estar listos para expandir sus negocios, ya que habría una enorme presión sobre ellos para que suministren volúmenes cada vez mayores.
Dado que la expansión de la capacidad lleva tiempo, las empresas deberían realizar un seguimiento de las señales tempranas de los movimientos en los mercados de consumo. Pero en tiempos de recesión económica, la demanda de equipos y materiales se reduciría drásticamente, y las empresas podrían verse tentadas a tomar medidas drásticas como el cierre de la planta y el despido. Tales estrategias pueden incapacitar a una compañía por mucho tiempo.
Negociación:
Debido a la existencia de compradores y vendedores poderosos, y al tamaño y complejidad de las compras comerciales, la negociación es importante. Para equipos complejos y personalizados, hay mucho diálogo entre el comprador y el vendedor sobre los requisitos y especificaciones reales.
El vendedor deberá comprender los requisitos exactos y esto puede requerir visitas a la planta y mucha discusión con personas de diversas áreas funcionales. El vendedor procederá a fabricar el equipo solo cuando las especificaciones hayan sido acordadas por ambas partes.
El precio también tiene que ser negociado. Dado que el equipo estándar rara vez se vende, el precio depende de las características exigidas por el comprador, los materiales utilizados en la fabricación del equipo y la sofisticación tecnológica del equipo.
Otro punto de negociación sería la fecha de entrega del equipo. El comprador desea que el equipo se entregue para que coincida con su ciclo comercial. Si esto sucede de inmediato, el vendedor enfrentará problemas en la entrega del equipo.
El vendedor y el comprador tendrían que acordar una fecha de entrega que permita al comprador alcanzar su ciclo comercial y que no aumente el costo para el vendedor debido a la agilización del pedido.
Para equipos y materiales estándar, los compradores tienen poder para exigir concesiones de precios. El precio de lista del proveedor puede considerarse como el punto de partida para las negociaciones y el precio final estará muy influenciado por las habilidades de negociación del vendedor.
Para tales bienes, el comprador puede estar negociando con muchos vendedores simultáneamente para obtener el mejor trato por sí mismo. A veces, el comprador puede alentar la competencia abierta entre los vendedores para bajar el precio. El comprador también puede exigir que los vendedores presenten ofertas y muestras del artículo.
Es posible que el comprador no compre necesariamente el artículo de menor precio, pero este proceso le da una idea sobre el rango de precios y el nivel de calidad disponible. Puede elegir negociar dentro de este rango de precio y calidad disponibles si son aceptables para él o puede comenzar a buscar un nuevo conjunto de proveedores.
