Branding: Notas sobre la comprensión de una marca

¡Lee este artículo para aprender sobre el concepto de marca!

La marca es el proceso mediante el cual las empresas distinguen sus ofertas de productos de la competencia. Los comercializadores desarrollan sus productos en marcas que ayudan a crear una posición única en la mente de los clientes. Una marca se crea al desarrollar un nombre distintivo, empaque y diseño, y despertar las expectativas de los clientes acerca de la oferta.

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Al desarrollar una identidad individual, la marca permite a los clientes desarrollar asociaciones como el prestigio y la economía con la marca. Comprar una marca reduce el riesgo del cliente y facilita sus decisiones de compra.

La marca moldea las percepciones de los clientes sobre el producto. La superioridad de la marca conlleva altas ventas, la capacidad de cobrar primas de precios y el poder de resistir el poder de distribución.

Entendiendo una marca:

Una marca es tanto abstracta como real. En un nivel, representa las expectativas del cliente, y en otro nivel encapsula lo que la empresa tiene para ofrecer a través de la marca.

yo. Una marca no es un nombre, término, signo, símbolo o cualquier combinación de estos. Una marca es una garantía o garantía de que el producto funcionará como el cliente cree que debería, lo que significa que la marca ya ha configurado las expectativas del cliente sobre sí misma.

La marca incorpora algunos valores que permanecen consistentes durante un período de tiempo. El cliente espera que estos valores se le entreguen durante cada encuentro que tenga con la marca. Por lo tanto, la empresa debe darse cuenta de que construir una marca no es una actividad a corto plazo. La consistencia es la cualidad más valorada de una marca.

Se necesita mucho tiempo para construir una imagen de marca consistente y es extremadamente difícil mantener esta imagen. Después de un período de desempeño consistente, la marca está en la memoria del cliente como una acumulación de asociaciones. Estas asociaciones son un resumen de las interacciones del cliente con la marca durante un período de tiempo.

ii. La marca debe ser una actividad indispensable de cualquier organización. Sin embargo, es imperativo que las organizaciones recuerden que la marca es solo el resultado de otras actividades en una organización. Una marca es una manifestación externa de lo que sucede dentro de la organización.

Es importante alinear todas las actividades en una organización y el comportamiento de todos los empleados hacia los valores incorporados en la marca. Muchas empresas creen que la marca solo comprende el producto y la comunicación. Por lo tanto, también se cree que la marca es responsabilidad únicamente del departamento de marketing.

Es deber de cada departamento y de cada individuo configurar la percepción de los clientes en sincronía con los valores de marca deseados. Cada departamento e individuo de la empresa debe identificar cómo contribuirá a moldear las percepciones de los clientes. La marca es demasiado importante para ser la prerrogativa exclusiva del departamento de marketing.

iii. El único propósito de la marca es crear una diferenciación, y el nombre de la marca por sí mismo no puede actuar como un diferenciador. La marca como etiqueta simplemente actúa como un nombre distinguido para transmitir esta diferenciación. Por lo tanto, la marca es la culminación de todas las actividades de una organización.

El nombre de la marca transmite el conjunto de valores y atributos incorporados en la marca. Tan pronto como un cliente oye el nombre de la marca, los atributos y valores de la marca deben aparecer ante sus ojos como una imagen en movimiento.

Esto solo puede suceder si la marca ha vivido sus valores durante mucho tiempo. Las marcas fuertes no se pueden crear de la noche a la mañana. El comportamiento humano es intrínsecamente desconfiado. Una marca tiene que cumplir sus promesas de forma coherente antes de que los clientes comiencen a dar por sentado sus valores y atributos.

iv. La fortaleza de la marca es directamente proporcional a las expectativas del cliente al respecto. Por lo tanto, la primera tarea de la marca debe ser elevar las expectativas del cliente sobre el producto.

Los esfuerzos de comunicación de la compañía aumentan las expectativas y, por lo tanto, contribuyen a la marca, pero el uso personal del producto por parte del cliente o las recomendaciones de una fuente personal son fuentes decisivas para aumentar las expectativas.

Esto significa que, asegurar que el producto tenga un buen desempeño es el ejercicio de marca más importante. Pero las empresas tienen que actuar con cautela. En un esfuerzo por aumentar las expectativas sobre la marca, una empresa puede promocionar la marca en su esfuerzo de comunicación y los clientes pueden formar expectativas exageradas de la marca.

Si la marca no cumple con las expectativas elevadas de los clientes, los clientes se sienten decepcionados y pueden empañar la imagen de la marca hablando mal de ella. Tal marca tendrá dificultades para ser aceptada hasta que el mercado se olvide del fiasco.

Cualquier nuevo episodio de publicidad solo aumentará el cinismo de los clientes hacia la marca. La empresa debe esperar un período de tiempo considerable antes de renovar el esfuerzo para despertar nuevamente las expectativas entre los clientes.

Pero si la empresa es demasiado conservadora al hacer reclamos, las expectativas de los clientes no se despertarán y no comprarán la marca. Es un equilibrio delicado pero las empresas tendrán que gestionarlo.

Los esfuerzos de comunicación de la empresa deben despertar expectativas suficientes entre los clientes para que se interesen en comprar la marca.

Y cuando la marca ofrece más de lo que los clientes esperaban, generan una publicidad positiva de boca en boca, iniciando así la espiral de 'entrega moderada de expectativas superiores' que finalmente creará una marca sólida.

v. Una sola interacción no puede crear o empañar la imagen de marca, a menos que sea particularmente fuerte. La idea de dar un rendimiento constante es que si de vez en cuando la marca no cumple con las expectativas, los clientes no comienzan a sentirse negativamente con respecto a la marca. Los clientes deben estar dispuestos a dar un beneficio de duda a la marca si su desempeño se desliza de vez en cuando.

Es muy importante que una marca sea dueña de un rendimiento tan deslucido y promete hacer las paces. Una marca que elige permanecer en un estado de negación o ignorancia acerca de su mal desempeño da la señal de que a la marca no le importa más vivir los valores incorporados en la marca, y tampoco le preocupan los sentimientos de los clientes.

Suele ser inútil discutir con los clientes. Los clientes interpretarán el desempeño de una marca a su manera y la interpretación de la empresa de la situación no tiene relevancia para el cliente. En lugar de argumentar en contra de las interpretaciones del cliente sobre el desempeño de la marca, una empresa debe tratar de entender el proceso por el cual el cliente llegó a la interpretación.

A menudo, esto incluiría una evaluación imparcial del desempeño de la marca y la situación existencial del cliente en la que estaba usando la marca. A un cliente nunca se le debe permitir tener una percepción de la marca que sea diferente de la percepción que la empresa quiere que tengan sus clientes.

La primera tarea de una empresa es gestionar las percepciones de los clientes sobre la marca y no dejar que los clientes desarrollen su propia percepción. Cada actividad de la empresa debe evaluarse en términos de su influencia en la percepción del cliente sobre la marca.