Papel de las relaciones públicas y la publicidad como herramientas de comunicación para una organización

¡El papel de las relaciones públicas y la publicidad como herramientas de comunicación para una organización!

Las relaciones públicas (PR), una herramienta de comunicación muy versátil, hoy en día es utilizada por casi todos los tipos de organizaciones, ya sea una organización benéfica, un partido político o una empresa comercial.

Se ocupa de la gestión estratégica de la información para garantizar que la empresa logre objetivos de comunicación específicos. No siempre es el caso que la publicidad positiva sea el resultado de un programa de relaciones públicas administrado formalmente, porque a menudo es imposible lograr un resultado positivo neto.

A menudo, las relaciones públicas se utilizan para mitigar o reducir los efectos de la publicidad desfavorable y es un elemento de comunicaciones de marketing importante y muy flexible. Se puede usar tanto dentro como fuera de la organización, aunque muchos sienten que es una herramienta de marketing externa, con la firma tratando de comunicarse con una variedad de públicos externos para crear una impresión positiva en la mente de las personas.

Pero también debemos reconocer su enorme valor como una herramienta interna de comunicaciones de marketing. Marketing interno efectivo, es decir, . Crear el espíritu correcto dentro de las empresas y persuadir a todo el personal para que tome la misma dirección en términos de esfuerzo de marketing, es un requisito previo vital para el éxito del marketing externo.

Esto es particularmente importante para las políticas de marketing basadas en los conceptos de marketing de relaciones a largo plazo. Las relaciones públicas desempeñan un papel clave para ayudar a crear una cultura de marketing interna efectiva dentro de la empresa. En este sentido, en los últimos años se ha dado cuenta de su importancia como herramienta estratégica de comunicación interna y como herramienta externa.

Las RP tienen un papel particularmente crucial en la gestión de publicidad adversa resultante de eventos indeseables o escenarios de gestión de crisis. Cuando se ha producido una crisis, especialmente cuando las personas han resultado lesionadas o han perdido la vida, a menudo se trata de una limitación de daños, lo que presenta una explicación justa y equilibrada de los eventos al público en general y minimiza los efectos adversos de la crisis en la organización. involucrado o responsable

Publicos:

Para entender qué es Relaciones Públicas, veamos primero qué significa Público. Público es cualquier grupo que tenga un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos. Por lo tanto, las relaciones públicas implican una variedad de programas diseñados para promover o proteger la imagen de una empresa o sus productos individuales.

La idea de los públicos es fundamental para el arte de las relaciones públicas gestionadas. El experto en relaciones públicas debe gestionar la publicidad de los eventos, que conciernen a todos los públicos con los que la organización tiene contacto. Esto se debe a que, para existir, tener éxito y sobrevivir, una organización depende de muchos individuos y grupos de personas.

Incluso en la distribución de productos, por ejemplo, un fabricante debe comunicarse con vendedores, personal de entrega, personal de servicio, mayoristas, casas de pedidos por correo, agentes, importadores, exportadores, agentes en el extranjero y muchos tipos diferentes de minoristas, incluidas cadenas de tiendas, cooperativas, grandes almacenes, supermercados y pequeños comercios independientes.

Hay muchas otras personas o grupos que pueden afectar el éxito o el fracaso de una empresa. Estos incluyen impresoras, fabricantes de envases, contratistas de transporte, propietarios de medios y agentes de publicidad. A estos podemos agregar otros, como los periodistas que pueden escribir sobre los productos o la compañía, los productores de televisión de programas de asuntos del consumidor y los programas técnicos.

Los analistas de negocios, organismos profesionales, asociaciones comerciales, departamentos gubernamentales y otras organizaciones también son públicos importantes. Las relaciones públicas incluyen todos los intentos de una empresa para anticipar, rastrear, revisar y posiblemente influir o controlar el tipo de publicidad comunicada, ya sea directa o indirectamente, a varias secciones del público.

Al hacer esto, la firma espera poder crear y mantener una imagen corporativa positiva. De hecho, la gestión estratégica de la publicidad a través del uso de las relaciones públicas se suele denominar comunicaciones corporativas. PR se preocupa por comunicarse con una variedad de públicos y no simplemente con los clientes inmediatos.

Los 8 públicos básicos para PR son:

yo. La comunidad en general

ii. Empleados

iii. Clientes-pasado, presente y futuro.

iv. Proveedores de materias primas y servicios, distintos de los financieros.

v. el mercado de dinero

vi. Distribuidores

vii Empleados potenciales

viii. Líderes de opinión

Definiendo las relaciones públicas:

La tarea de definir la naturaleza precisa de las relaciones públicas es difícil. Un buen número de definiciones están disponibles en los libros de texto y en otros lugares, cada uno enfocado en una faceta ligeramente diferente y cada uno tratando de producir una definición simple, precisa y precisa. El problema al derivar una única definición aceptable resulta de la complejidad y diversidad de la profesión. El Instituto de relaciones públicas (IPR) en el Reino Unido establece:

"La práctica de relaciones públicas es el esfuerzo deliberado, planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y el entendimiento mutuo entre una organización y sus públicos".

Las relaciones públicas involucran la construcción de buenas relaciones con los diversos públicos de la compañía mediante la obtención de una publicidad favorable, el diseño de programas para promover y / o proteger la imagen de una compañía, o la de sus productos, incluida la literatura de productos, exposiciones y artículos sobre productos de organizaciones en profesionales o internos. boletines y manejo de rumores, historias y eventos desfavorables.

Las características son:

yo. Alta credibilidad.

Las noticias y las características son más auténticas y creíbles para los lectores que los anuncios.

ii. Dramatización:

Las relaciones públicas tienen el potencial de dramatizar una empresa o un producto.

iii. Capacidad de atrapar compradores específicos:

Las relaciones públicas pueden llegar a aquellos clientes potenciales que prefieren evitar a los vendedores o que no notan los anuncios con cuidado.

Por lo tanto, una estrategia de RP debe basarse en decisiones en 3 áreas que fluyen:

yo. El alcance y la frecuencia de las comunicaciones con ese público.

ii. El grado de importancia atribuido a las comunicaciones en términos de su capacidad para dañar o ayudar a la organización

iii. La efectividad de estas comunicaciones en la consecución de objetivos.

Los 3 tipos principales de público referidos en la definición son:

yo. Públicos internos:

Incluyen a todos aquellos que pertenecen a la empresa, por ejemplo, empleados.

ii. Públicos externos:

Estos incluyen aquellos que ya compran los productos de una organización (por ejemplo, clientes actuales), aquellos que podrían comprar en el futuro (por ejemplo, prospectos), y aquellos que podrían cambiar el marco legal dentro del cual opera actualmente la organización (por ejemplo, los legisladores).

iii. Públicos intermediarios:

Son aquellas personas que son responsables de presentar e interpretar la información a públicos externos. Incluyen a aquellos que trabajan en los medios de comunicación (por ejemplo, periodistas) y en otros roles de procesamiento de información en la sociedad (por ejemplo, maestros). Tales personas estarán resentidas por un intento de manipularlas. Por lo tanto, las relaciones con los públicos intermediarios deben desarrollarse a largo plazo y con integridad, para que tengan éxito.

El aspecto principal de la definición anterior es que la práctica de RP debe ser intencional, planificada y sostenida. No debe ser casual y se requiere un entendimiento mutuo para asegurarse de que la comunicación entre la organización y su público sea clara, es decir, el receptor percibe el mismo significado que el remitente. Como decimos, hay definiciones más elaboradas pero esta cumple nuestro propósito.

Las 10 diferencias entre publicidad y relaciones públicas son:

TABLA 23.2: Las diferencias entre publicidad y relaciones públicas

Normalmente, existen 2 objetivos clave para lograr una RP, que son:

yo. Generando altos niveles de conocimiento sobre una organización y sus productos entre sus clientes actuales y futuros.

ii. Crear una reputación favorable y altos niveles de buena voluntad para una organización y sus productos y actividades entre sus diversos públicos.

Para lograr los objetivos mencionados, PR realiza 5 funciones.

yo. Relaciones de prensa:

Implica presentar noticias e información sobre la organización de la manera más positiva

ii. Publicidad del producto:

Patrocina esfuerzos para dar a conocer productos específicos.

iii. Comunicación corporativa:

Esto promueve la comprensión de la organización a través de comunicaciones externas e internas.

iv. Cabildeo:

Se trata de legisladores y funcionarios gubernamentales para promover o anular leyes y regulaciones. Las compañías de buenas relaciones públicas que se especializan en la gestión de crisis mantienen vínculos muy estrechos con los poderes existentes. En el caso de Microsoft, el cabildeo fue crucial para retrasar los procedimientos antimonopolio

v. consejería:

Asesorando a la gerencia sobre asuntos públicos y posiciones e imagen de la compañía, la actitud de nosotros incluye el asesoramiento en caso de un percance del producto.

Por lo tanto, las relaciones públicas son una de las técnicas de promoción más efectivas y son respetadas por el respaldo de terceros y por no ser pagadas. Es uno de los aspectos más esenciales, que conduce a un marketing eficaz.

Comunicaciones y Relaciones Públicas:

Debido a que varios públicos no consideran a las relaciones públicas como un tipo de comunicación de pago, tiende a tener una mayor credibilidad de fuente que la paga ordinaria por la publicidad. Esto se debe a que los artículos escritos en la prensa o revista de negocios, programas de radio o televisión, etc., se consideran emanados de un tercero independiente en lugar de un consultor de comunicaciones comprado. Las relaciones públicas no se pagan en el sentido directo del término, a diferencia de la publicidad, aunque la empresa de marketing tendrá que pagar tarifas si emplea una firma de relaciones públicas o un salario si tiene un experto interno en relaciones públicas.

A menudo se dice que la marca de buenas relaciones públicas es que el receptor del mensaje no se da cuenta de que se ha utilizado; se pretende que sea invisible. Si está claro para todos que el mensaje ha sido diseñado, pierde gran parte de su impacto deseado. Las comunicaciones son fundamentales para las relaciones públicas y su función es crear una relación diádica o una comunicación bidireccional, para ayudar a resolver conflictos de intereses mediante la búsqueda de puntos en común o áreas de interés mutuo.

Si aceptamos que esta es la función principal de las relaciones públicas, también debemos aceptar una inferencia adicional. Existe, ya sea implícita o explícitamente, le guste o no a una organización. Simplemente al llevar a cabo sus actividades diarias, una organización comunica ciertos mensajes a aquellos que, por el motivo que sea, interactúan con la empresa, quienes luego formarán una vista sobre ella y sus actividades comerciales. La necesidad de relaciones públicas es gestionar la conducta de la organización y las comunicaciones que resultan de dicha conducta para crear una imagen corporativa favorable.

Lograr una orientación de marketing a través de las relaciones públicas:

En la literatura de marketing hay mucho sobre cómo es importante para una organización orientarse hacia el marketing, centrarse en el cliente y adoptar el concepto de marketing. Para que una empresa esté verdaderamente orientada hacia el marketing, todo el personal que trabaja en ella debe ser así. Hay un dicho adaptado de la filosofía budista que afirma. 'Para que un bosque sea verde, cada árbol tiene que ser verde'.

Este principio también se aplica a la orientación de marketing de la empresa, ya que proviene de la mente de las personas que forman la organización. Pero, ¿cómo logra la alta dirección este cambio de actitud y lograr el espíritu correcto centrado en el cliente dentro de su organización? Las relaciones públicas internas por sí mismas no pueden lograr esto, pero ciertamente pueden hacer una contribución significativa.

Identidad corporativa:

La idea de identidad corporativa o personalidad o imagen está estrechamente vinculada a las relaciones públicas, ya que las actividades deben realizarse dentro del marco de referencia de una imagen corporativa específica y acordada. Esta imagen o personalidad debe desarrollarse para reflejar el estilo de la alta dirección, ya que controlan los planes y las operaciones comerciales de la empresa.

Una personalidad corporativa es un activo si se administra de manera correcta y coherente, pero no puede darse por sentado que todos los gerentes considerarán el papel de la personalidad corporativa cuando toman decisiones. Por lo tanto, el experto en relaciones públicas debe posicionarse de manera que esté al tanto de todos los problemas, políticas, actitudes y opiniones que existen dentro de la organización que tienen un impacto en la forma en que el público lo ve.

Medios utilizados en las relaciones públicas:

Los diversos medios de comunicación utilizados para la actividad de relaciones públicas incluyen:

yo. Comunicados de prensa:

Estas son declaraciones de noticias, opiniones e información de antecedentes sobre problemas (por ejemplo, lanzamiento de un nuevo producto) que una organización desea ver en los medios de comunicación.

ii. Boletines y revistas:

Estas son publicaciones producidas en nombre de organizaciones, que contienen material favorable y / o complementario a las actividades de la organización;

iii. Regalos de empresa:

Estos elementos, que incluyen calendarios, agendas, almohadillas de escritorio, etc., pueden utilizarse para promover la identidad corporativa de la organización, reforzando el reconocimiento de un logotipo, nombre de la organización o eslogan de la campaña.

iv. Exposiciones:

Mientras que algunas organizaciones lo encuentran. Vale la pena mantener exhibiciones permanentes que promuevan una imagen positiva de la organización (incluso cobrando por la admisión en algunos casos), la gran mayoría de las exhibiciones son temporales y / o móviles (por ejemplo, apoyando el lanzamiento de productos en una feria comercial)

v. Video y presentaciones audiovisuales:

Estos se utilizan particularmente cuando se trata de distribuidores, distribuidores y formadores de opinión.

vi. Publicaciones educativas:

La información presentada de manera imparcial puede resultar ser un excelente PR para una organización (por ejemplo, los institutos de gestión pueden utilizar las encuestas de В-school de varias revistas)

vii Patrocinio:

Las relaciones públicas ayudan a patrocinar programas y eventos de televisión, con el objetivo de generar buena voluntad al apoyar una "buena causa" (por ejemplo, los premios de las tarifas de Manikchand Film o Pepsi Cricket Cup)

La creencia errónea de que las relaciones públicas constituyen "publicidad gratuita" para una organización se puede descontar costándole a algunos de los medios de comunicación, que se mencionan anteriormente. Ya no es necesariamente cierto que cuando una historia creada por una organización aparece en la prensa o en los medios de difusión, lo hará de forma gratuita; algunas publicaciones ahora esperan que una organización tome espacio publicitario a cambio de presentar un comunicado de prensa.

La comunicación impresa incluye el uso del correo directo como un mecanismo de entrega, que es un medio versátil y flexible y adecuado para una amplia gama de usos, que incluye marketing directo, publicidad general y relaciones públicas. El correo directo se puede usar para enviar copias de comunicados de prensa a audiencias específicas y se puede usar para distribuir revistas de la casa o boletines informativos de la compañía a empleados, clientes, distribuidores, agentes y otras partes interesadas. Este medio también se utiliza para enviar detalles e invitaciones a eventos patrocinados, exposiciones, conferencias, demostraciones, espectáculos de películas, etc. Las invitaciones son una forma de relaciones públicas, al igual que los eventos a los que se refieren las invitaciones.

La literatura se puede distribuir de manera útil a los visitantes, clientes, comerciantes y miembros de la comunidad local, mientras que en las conferencias se utilizan folletos y carpetas de prensa. Las actividades de RP de este tipo pueden inspirar confianza y confianza en una empresa. La literatura impresa entregada en forma de correo directo a menudo se usa para dirigir mensajes impresos a la audiencia requerida y puede consistir en folletos, carpetas, folletos, libros y otros medios, incluidos gráficos de pared, diarios, postales y fotos. La literatura de relaciones públicas suele ser de naturaleza educativa, tiende a ser en forma de información que cuenta una historia, en lugar de intentar persuadir o vender algo.

El comunicado de prensa a menudo se considera la forma más efectiva de relaciones públicas dentro de la industria. Dos aspectos destacados son el tiempo y la distribución, elegir el momento adecuado para publicar las noticias y garantizar que llegue a la audiencia adecuada. El rol de las relaciones con la prensa es lograr la máxima publicación o transmisión de información de relaciones públicas a través de periódicos, revistas, radio y televisión, a fin de alcanzar objetivos específicos de relaciones públicas con públicos objetivo claramente definidos. El método común para lograr esto es un comunicado de prensa enviado a los periodistas correspondientes.

Las comunicaciones visuales incluyen fotografía, que puede tener un efecto y atractivo que no está disponible en medios impresos, como revistas o periódicos. Cuando una audiencia realmente ve evidencia fotográfica de un evento, le da credibilidad adicional al informe de relaciones públicas, ya que proporciona una prueba adicional en la mente de los receptores de que lo que se ha informado es genuino. Las fotografías a menudo se usan con un comunicado de prensa, una forma de relaciones públicas que respalda y aumenta la otra. La televisión es un medio de alto impacto visual. No solo se pueden explicar verbalmente los mensajes de relaciones públicas en los programas de televisión, sino que también se pueden mostrar productos en el programa. En ocasiones, la cobertura de la participación de una empresa en un evento patrocinado o en algún otro evento de relaciones públicas organizado se proyecta en programas de televisión.

El aumento en los eventos patrocinados por firmas comerciales, tanto en el deporte como en las artes, ha aumentado significativamente en los últimos años y ahora es un tipo rutinario de programación cuando se informan eventos como el partido de cricket o la exhibición de artes (recientemente, un empresario con sede en Mumbai Guru Sribastav pagó 101 millones de rupias por 100 pinturas de MF Hossain; el dinero se usará en caridad).

Hay una creciente demanda de personalidades de la compañía para aparecer en programas de televisión y también para dar entrevistas en la radio, especialmente en la radio local. También ha habido un crecimiento significativo en el interés en todos los temas relacionados con negocios, economía y administración en general. Esto brinda una oportunidad para que las organizaciones capitalicen las oportunidades de RP que ofrece este medio popular, altamente visual y cada vez más efectivo.

Las formas personales de comunicación son quizás el método más eficaz y persuasivo de entregar un mensaje. El mensaje se complementa con la fuerza y ​​la credibilidad de la personalidad y la reputación del comunicador, que puede adaptar tanto el contenido como el estilo de entrega a las reacciones de su audiencia.

Un orador profesional puede hacer mucho para mejorar la imagen de una empresa, especialmente en conferencias de prensa y en programas de radio y televisión. El rol del funcionario de relaciones públicas no es esencialmente hacer una aparición en el programa en sí mismo, sino gestionar los eventos para que un representante apropiado de la firma pueda comunicarse con la audiencia correcta y entregar el mensaje correcto.

Marketing Public Relations (MPR):

MPR es la nueva tendencia en el mundo de las relaciones públicas. MPR va más allá de la simple publicidad y paga un papel importante en las siguientes tareas:

yo. Ayudando en el lanzamiento de nuevos productos.

ii. Ayudando a reposicionar un producto maduro.

iii. Construyendo interés en una categoría de producto

iv. Influyendo en grupos objetivo específicos

v. Defender productos que han encontrado relaciones públicas.

vi. Construyendo la imagen corporativa de manera que se refleje favorablemente en sus productos.

MPR puede contribuir a los siguientes objetivos:

yo. Crear conciencia

ii. Construir credibilidad

iii. Estimular la fuerza de ventas y los concesionarios.

iv. Mantenga presionados los costos promocionales.

Las principales herramientas en MPR son:

yo. Publicaciones:

Las empresas confían ampliamente en los materiales publicados para alcanzar e influir en sus mercados objetivo. Estos incluyen informes anuales, folletos, artículos, boletines de noticias de la compañía, revistas y audiovisuales

ii. Eventos:

Las empresas pueden llamar la atención sobre nuevos productos u otras actividades de la empresa mediante la organización de eventos especiales como conferencias de prensa, seminarios, exposiciones, concursos, aniversarios, patrocinios en eventos deportivos y culturales.

iii. Noticias:

Crea novedades favorables sobre la empresa, sus productos y su gente. La generación de noticias requiere habilidad para desarrollar un concepto de historia, investigarlo y escribir un comunicado de prensa.

iv. Discursos:

Los discursos del presidente o director general de la compañía de renombre en sus reuniones generales anuales (AGM) son una de las herramientas más utilizadas. El ejemplo más destacado es ITC y HLL.

v. Actividades de servicio público:

Las empresas pueden construir buena voluntad contribuyendo dinero y tiempo a buenas causas

vi. Mercadeo relacionado a la causa:

Aborda los problemas sociales del día al proporcionar recursos y fondos, mientras se enfoca en los objetivos de mercadeo de la compañía.

vii Medios de identidad:

Las empresas necesitan una identidad visual que el público reconozca de inmediato. La identidad visual se realiza mediante logotipos de la empresa, papelería, folletos, carteles, formularios comerciales, tarjetas de visita, edificios, uniformes y códigos de vestimenta.

Las relaciones públicas y el marketing de respuesta directa pueden trabajar juntos para lograr objetivos de marketing específicos, que son:

yo. Genere entusiasmo en el mercado antes de que salga la publicidad en los medios

ii. Construir una base de consumidores central

iii. Construir una relación de uno a uno con los consumidores

iv. Convertir clientes satisfechos en defensores

v. influir en el influyente

Evaluando resultados:

Las 3 medidas más utilizadas de efectividad de MPR son:

yo. Número de exposiciones realizadas por los medios de comunicación:

El publicista le proporciona al cliente un libro de recortes que muestra todos los medios que publicaron noticias sobre el producto junto con una declaración resumida, esta medida no es muy efectiva ya que no contiene ninguna indicación de cuánta gente realmente ha leído, escuchado o recordado el mensaje y de qué manera Han pensado en eso. Tampoco contiene información sobre la audiencia neta alcanzada, ya que las publicaciones se superponen en los lectores. Pero el objetivo del publicista es el alcance y no la frecuencia y, por lo tanto, el número de exposiciones no duplicadas debe medirse.

ii. Conciencia, comprensión o cambio de actitud:

¿El lanzamiento creó conciencia o impacto en el público objetivo? Uno tiene que verificar si ha habido algún cambio de actitud entre el público o no. Una vez que se haya creado la conciencia, las actitudes solo cambiarán cuando la audiencia pueda comprender el comunicado de prensa. Si todo sucede como se espera, entonces esta es una mejor medida sobre la anterior.

iii. Contribución a las ventas y ganancias:

Finalmente, la última medida de la efectividad de MPR trata de ver la contribución directa al negocio en términos de ventas y, por lo tanto, de ganancias. Este es el mejor entre los tres porque cualquiera sea el ejercicio promocional para comercializar, el objetivo final es la satisfacción del cliente y, por lo tanto, las ganancias a largo plazo a través del aumento de ventas. Así que esta medida golpea el ojo del toro en la medición de la efectividad.