Influencias de la clase de compra, el tipo de producto y la importancia de la compra en el comportamiento de compra comercial
¡Lea este artículo para obtener más información sobre las Influencias de la Clase de Compra, el Tipo de Producto y la Importancia de la Compra en el Comportamiento de Compra del Negocio!
La Clase de Compra:
Las compras comerciales se pueden clasificar en nuevas tareas, recompra directa y recompra modificada. Se produce una nueva tarea cuando la compañía está considerando comprar un producto por primera vez y, por lo tanto, no es consciente de sus funcionalidades precisas.
Cortesía de la imagen: blog.m-ize.com/Portals/227816/images/social%20phone.jpg
No está claro acerca de los criterios de elección sobre los cuales se evaluaría el producto, y puede que ni siquiera sepa quiénes son los proveedores competentes del producto. Por lo tanto, la compañía necesita gran cantidad de información para informarse sobre el producto y sus funcionalidades.
Una recompra directa ocurre cuando la compañía está considerando comprar un producto que ya ha comprado en ocasiones anteriores a proveedores que considera competentes. Conoce las funcionalidades del producto y es consciente de los criterios de elección sobre los cuales evaluaría los productos de los proveedores.
La compañía establece procedimientos de compra de rutina para facilitar las recompras directas. La recompra modificada se encuentra entre estos dos extremos.
Existe un requerimiento regular de producto y los proveedores son conocidos, pero se han producido cambios suficientes como problemas de entrega o de calidad para requerir algunas modificaciones al procedimiento de suministro normal.
Las clases de compra afectan fuertemente a la compra de negocios. La membresía de la unidad de toma de decisiones cambia para diferentes tipos de clase de compra. Para una recompra directa, solo está involucrado el oficial de compras, mientras que para una nueva compra, los gerentes senior, ingenieros, gerentes de producción y oficiales de compras pueden estar involucrados.
Las recompras modificadas a menudo involucran a ingenieros, gerentes de producción y funcionarios de compras, pero los gerentes senior pueden no estar involucrados, a menos que la compra sea crítica para la compañía. El proceso de toma de decisiones se alarga a medida que la clase de compra cambia de una recompra directa a una recompra modificada a una nueva tarea.
Los miembros de DMU son receptivos a ser cortejados e influenciados en caso de nuevas tareas, ya que desean aprender más sobre el producto y sus proveedores. De hecho, pueden invitar a vendedores para que les hagan presentaciones. Los miembros de DMU asignan recompras directas a los gerentes de compras, y se interesan solo cuando el gerente de compras propone traer un nuevo proveedor.
En caso de una recompra modificada, el miembro de DMU cuya función está siendo afectada por el producto actual muestra interés en productos de proveedores distintos del titular. Por ejemplo, si la calidad del producto se ha vuelto sospechosa, el gerente de control de calidad recurre a otros proveedores, pero otros miembros de la DMU pueden no estar interesados.
Una implicación del análisis de la clase de compra es que un proveedor debe ingresar al proceso de compra de nuevos elementos de tarea al inicio del proceso de toma de decisiones. El comprador no tiene ni idea sobre el producto, y un proveedor obtiene buena voluntad al proporcionar información al comprador y ayudarlo con cualquier problema técnico que pueda surgir.
Puede ayudar al comprador a decidir los criterios de elección sobre los cuales se evaluará el producto y, por lo tanto, es capaz de crear una buena voluntad y un compromiso creciente que asegure el pedido cuando se tome la decisión final.
Otra implicación es que, dado que el proceso de toma de decisiones de un nuevo elemento de tarea es largo y muchos ejecutivos participan en él, el equipo de ventas debe pasar mucho tiempo con el comprador, informándoles sobre sus necesidades y las posibles soluciones. El proveedor debe emplear un equipo de ventas misionero, compuesto por sus mejores técnicos de ventas y técnicos.
Un proveedor en situación de recompra directa debe asegurarse de que el comprador no tenga nada de lo que quejarse, y debe estar en contacto regular con el comprador para saber si tiene alguna queja, y debe resolverla tan pronto como tenga conocimiento de ellos. .
En contraste, el proveedor externo debe tratar de cambiar la clase de compra de recompra directa a una recompra modificada. Puede ofrecer un precio bajo para atraer a un comprador, pero un precio más bajo por sí solo puede no ser suficiente, ya que cambiar de proveedor representa un gran riesgo personal para el gerente de compras.
El proveedor externo debe ofrecer garantías de calidad y entrega con cláusulas de penalización, y debe estar dispuesto a aceptar un pedido pequeño e incluso antieconómico al principio, para obtener un punto de apoyo. Una empresa puede tener un contrato para comprar a un proveedor, y el comprador será más receptivo para escuchar a los proveedores externos antes de la renovación del contrato.
Un proveedor externo puede usar el análisis de valor y el cálculo del costo del ciclo de vida para mover las compras de una recompra directa a situaciones de recompra modificada. El análisis de valor es un método de reducción de costos en el cual los componentes se examinan para ver si se pueden hacer de manera más económica.
Los artículos se estudian para identificar costos innecesarios que no aumentan la confiabilidad o funcionalidad del producto. Al rediseñar, estandarizar o fabricar por medios menos costosos, un proveedor puede ofrecer un producto de calidad comparable a un costo menor.
El proveedor realiza el análisis de valor o ayuda al comprador a realizarlo. La idea es convencer al comprador de que está comprando el producto a un precio más alto y que puede suministrar legítimamente el mismo producto a un precio menor.
Un proveedor externo lleva a cabo un análisis del costo del ciclo de vida para hacer que el comprador solo considere el precio de compra inicial y el costo total de propiedad y uso del producto. Hay tres tipos de costos del ciclo de vida: precio de compra, costos de inicio y costos posteriores a la compra.
Los costos de puesta en marcha incluirían instalaciones, pérdida de producción y costos de capacitación. Los costos posteriores a la compra incluirían los costos de operación, mantenimiento, reparación e inventario.
Si el proveedor externo puede convencer al comprador de que su producto tiene costos de inicio y costos de compra significativamente más bajos que los del proveedor incumbente, a pesar de un precio de compra ligeramente más alto, puede ser capaz de reemplazar al proveedor incumbente. Por lo tanto, el comprador acordará comprar a un proveedor externo si está convencido de que su producto entregará un valor económico más alto que el producto del titular.
El tipo de producto:
Los productos de negocios se pueden clasificar de acuerdo a cuatro tipos:
(i) Materiales que se utilizarán en el proceso de producción, por ejemplo, aluminio.
(ii) Componentes que se incorporarán en el producto terminado, p. ej., faros
(iii) Planta y equipo.
(iv) Productos y servicios para mantenimiento, reparación y operaciones (MRO)
Esta clasificación se basa en cómo se utiliza el producto. Esta clasificación se emplea para identificar diferencias en el comportamiento de compra del negocio para diferentes tipos de productos. Primero, las personas que participan en el proceso de toma de decisiones tienden a cambiar según el tipo de producto.
La alta gerencia tiende a involucrarse en la compra de plantas y equipos u, ocasionalmente, cuando se compran nuevos materiales, o si se produce un cambio de importancia fundamental, por ejemplo, si se considera un cambio de aluminio a plástico. Rara vez se involucran en el suministro de componentes o MRO.
De manera similar, los ingenieros de diseño participan en la compra de componentes y materiales, pero rara vez en MRO y equipos de planta. Además, el proceso de toma de decisiones tiende a ser más lento y complejo a medida que el tipo de producto se mueve desde MRO -> Componentes -> Materiales -> Planta y equipo.
Para los artículos de MRO, los compradores utilizan cada vez más contratos generales en lugar de utilizar pedidos periódicos para reponer sus existencias. En un contrato general, un proveedor acuerda reabastecer al comprador en términos de precio acordados durante un período de tiempo.
El proveedor retiene el stock y la computadora del comprador imprime automáticamente los pedidos cuando el stock cae por debajo de un nivel mínimo. De esta manera, un proveedor incumbente puede bloquear los esfuerzos de los competidores durante largos períodos de tiempo.
Importancia de la compra:
Una empresa considera importante una compra cuando involucra grandes sumas de dinero, cuando el costo de tomar una decisión equivocada es alto, como es el caso cuando se debe comprar equipo y cuando existe incertidumbre sobre el resultado de productos alternativos, como es. El caso cuando se consideran dos sustitutos.
En tales situaciones, muchos ejecutivos de diferentes niveles de la organización participan en la decisión, y el proceso de toma de decisiones es largo, con una extensa búsqueda y análisis de información.
Se requiere un gran esfuerzo de mercadeo en tales situaciones de compra, porque el comprador no comprará a menos que esté absolutamente seguro de que está comprando el producto correcto. Pero estas son grandes oportunidades para los equipos de ventas que pueden trabajar con el comprador para convencerlo de que su producto es superior al de los competidores.
