¿Cómo comercializar una nueva idea de producto? - ¡Explicado!
Lea este artículo para obtener información sobre cómo comercializar una nueva idea de producto.
Existen varios enfoques para comercializar una nueva idea de producto. Debe decidir si ir solo en todo el proceso de innovación, involucrar a otras organizaciones en el desempeño de algunas funciones o licenciar su innovación.
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No hay escasez de ideas. El enfoque que las empresas eligen para comercializar sus ideas es el factor más importante para decidir el éxito o el fracaso de una nueva idea de producto. Hay tres enfoques que las empresas pueden elegir.
En el enfoque del integrador, las empresas gestionan todas las etapas del proceso de innovación mediante el cual convierten las ideas en ganancias.
Intel invirtió $ 4 mil millones en investigación de semiconductores en 2002, fabricó sus productos casi en su totalidad en las instalaciones de la empresa y gestionó la comercialización, la marca y la distribución de sus chips. Los integradores creen que este es el enfoque menos riesgoso, pero requiere experiencia en la fabricación, habilidades de mercadeo, cooperación funcional cruzada y una gran inversión inicial para tener éxito.
Cuando una empresa utiliza un enfoque de orquestador, utiliza los activos y las capacidades únicas de sus socios, y los propios activos y capacidades de la empresa contribuyen poco al proceso de innovación.
Para Handspring, IDEO diseñó sus dispositivos y Flextronics los fabricó, y ambos procesos críticos contribuyeron al éxito de las innovaciones de la compañía. El enfoque del orquestador funciona mejor cuando una empresa quiere reducir drásticamente su tiempo de comercialización o quiere reducir sus inversiones.
Una empresa puede tener éxito en el enfoque del orquestador solo cuando es extremadamente hábil en la gestión de las relaciones con sus socios, y también puede administrar varios proyectos simultáneamente en varias compañías.
Es imperativo que el organizador proteja sus derechos de propiedad intelectual ya que existe un tremendo flujo de información crítica entre los socios. Por lo tanto, si hay problemas técnicos entre los socios, existe una gran posibilidad de robo o piratería, lo que causará un gran daño al orquestador.
El enfoque de licenciamiento se utiliza cuando las empresas quieren beneficiarse de innovaciones que no están vinculadas directamente a las estrategias centrales de la empresa.
Este enfoque se utiliza a menudo en industrias donde los cambios tecnológicos son extremadamente rápidos, por ejemplo, en las industrias de biotecnología y tecnología de la información. Las innovaciones de IBM son comercializadas por otras compañías y, a su vez, IBM cobra tarifas de regalías.
Los otorgantes de licencias generalmente adquieren participaciones en las compañías que comercializan sus tecnologías para que puedan realizar un seguimiento del resultado de la comercialización de la nueva tecnología y determinar su éxito.
Si el licenciante encuentra que las tecnologías son bien aceptadas en el mercado, no debería haber daño en la venta de la tecnología, ya que no está relacionada con la estrategia central de la empresa. Sin embargo, esto no es muy fácil, ya que los inventores de la tecnología tienen muchos vínculos con ella.
La principal diferencia entre los tres enfoques es el nivel de inversión que debe soportar la empresa. El enfoque integrador requiere la mayor inversión, mientras que el enfoque de licenciamiento requiere la menor inversión.
Los flujos de efectivo, riesgos y rendimientos también varían. La mayoría de las empresas eligen el enfoque que han seguido tradicionalmente. Polaroid siempre había sido un integrador y continuó utilizando el enfoque integrador para desarrollar la fotografía digital.
Pero si hubiera considerado las otras dos opciones, que nunca había usado, se habría dado cuenta de que una combinación de enfoques de licenciamiento y orquestadores habría sido más apropiada para desarrollar tecnologías que eran muy diferentes de las que conocía.
Elegir el enfoque correcto es muy crítico. Si una empresa necesita invertir mucho en activos físicos y no se desarrollan socios potenciales, funcionaría un enfoque integrador. Si la base de proveedores es sofisticada y el valor agregado a las marcas es alto, el enfoque del orquestador sería apropiado.
Las características de la innovación también afectarían el enfoque que debería adoptarse. Los productos, cuyo ciclo de vida potencial es muy corto como el de las unidades de disco, deben seguir el enfoque del orquestador, ya que los socios ayudarían a incorporar las últimas tecnologías en el producto.
Si el producto es un avance radical, requerirá mayores recursos para educar al mercado y establecer nuevas instalaciones de fabricación.
Si un producto requiere gran cantidad de productos complementarios y soporte de infraestructura, el innovador debe convertirse en un orquestador muy activo. Si un producto goza de una protección de patente, el innovador debería estar interesado en seguir un enfoque integrador.
La empresa también debe considerar el riesgo asociado con la innovación antes de decidirse por un enfoque. Hay cuatro riesgos que deben ser evaluados. El primer riesgo con el nuevo producto es si realmente funcionará según lo prometido. Los nuevos productos generalmente prometen una ventaja relativa sobre las alternativas existentes.
Si esta promesa no se entrega, el nuevo producto falla. Si la empresa tiene alguna duda sobre el éxito del nuevo producto, debe licenciarlo a otra compañía y obtener tarifas de regalías. El segundo riesgo involucrado es que la adopción de la innovación por parte del consumidor puede ser muy lenta o ausente, a pesar del hecho de que el nuevo producto cumple con sus promesas.
Podría haber varias razones para esto, una de ellas es que los clientes experimentan una gran inercia al cambiar de las alternativas existentes a un nuevo producto, ya que generalmente requiere un cambio de hábitos. El tercer riesgo es de productos sustitutos.
Estos productos tienden a distorsionar los precios y márgenes del nuevo producto. El cuarto mayor riesgo es la cantidad de inversión requerida por la empresa en el proceso de innovación. Los miembros del equipo de innovación suelen preferir que todo lo relacionado con la innovación se realice en la empresa. Pero la empresa debe examinar todos los riesgos para comprender si algunas de las tareas relacionadas con el proceso de innovación pueden transferirse a terceros.
El enfoque integrador funciona mejor cuando las condiciones del mercado son estables: las preferencias de los clientes se entienden claramente, hay claridad acerca de las estrategias de los competidores, los ciclos de vida de los productos son largos y las tecnologías existentes en la categoría funcionan bien.
El enfoque del orquestador funciona mejor cuando la compañía ha desarrollado una innovación innovadora que no se ajusta a sus estrategias comerciales existentes. Sin embargo, la compañía tiene varios socios capaces, como sus proveedores, y el tiempo de comercialización para la innovación es crítico.
El método del licenciante funciona cuando la empresa entra en un nuevo mercado y cuando necesita proteger sus derechos de propiedad intelectual. Este método también es útil cuando el producto necesita productos complementarios, y cuando la marca del innovador no es fundamental para que sea aceptada por los clientes.
Los gerentes también deberán averiguar si el enfoque seleccionado coincide con las habilidades internas de la empresa. Un enfoque integrador será exitoso solo si la empresa tiene los activos y las capacidades para diseñar, fabricar y lanzar el producto rápidamente.
Un enfoque de orquestador será exitoso solo si la compañía tiene activos y capacidades para administrar proyectos en varias organizaciones. Un enfoque de licenciante tendrá éxito solo si la empresa tiene los activos y las capacidades para proteger los derechos de propiedad intelectual y estructurar acuerdos a largo plazo.
Una empresa debe auditar cuidadosamente sus activos y capacidades, y tomar una decisión sobre qué enfoque sería el más adecuado para que la aplique, no debería adoptar el modelo más prevalente automáticamente.
