Evolución de los enfoques de segmentación del mercado

Los comercializadores adoptan varios enfoques para segmentar un mercado. Los diversos enfoques se describen a continuación:

1. Marketing indiferenciado o masivo:

Antes del inicio de la era del marketing, hubo una adopción generalizada del mercadeo masivo, la producción en masa, la distribución y la promoción. Es decir, ofrecer el mismo producto y aplicar la misma combinación de mercadotecnia a todos los consumidores, asumiendo que no existe una diferencia significativa entre los consumidores en términos de sus necesidades y deseos. Los expertos en marketing consideraron que las diferencias de los consumidores en educación, ingresos, experiencia, estilo de vida, etc. no requerían un tratamiento diferente de los consumidores al ofrecerles productos estandarizados sin las modificaciones adecuadas. The Coca-Cola Company sigue este enfoque.

Diseña su programa de marketing para atraer a todos los compradores. La Compañía considera que no es necesaria la segmentación. Esta es una estrategia de marketing indiferenciada. Pero si se ofrece una pasta de dientes de tamaño estándar a un estudiante (que vive en un albergue), una familia nuclear (de tres a cuatro personas) y una familia conjunta (que tiene más de 4 personas), la pasta de dientes ofrecida puede durar muchos meses durante un estudiante, algunos meses para una familia nuclear, y dura aproximadamente un mes para una familia conjunta. Parece que hay una necesidad de desmasificar los esfuerzos de marketing. Este tipo de mercadeo es muy adecuado para frutas, verduras, medicamentos de venta libre (OTC), chocolates, productos de panadería, artículos de papelería, etc.

2. Producto-Variedad o Marketing Diferenciado:

Una vez que se sepa que los consumidores no aceptarían productos estándar, el comercializador podría tratar de proporcionar diferentes tamaños, colores, formas, características y cualidades para atraerlos. El enfoque de variedad de productos satisface a un cliente más que los productos estandarizados de un solo modelo.

Por ejemplo, cuando Maruti 800 se introdujo en las carreteras de la India, fue un producto de variedad (variedad en comparación con el Premier Padmini) porque usaba dos versiones Standard y Deluxe con diferentes colores. Este tipo de filosofía puede satisfacer a un cliente por el momento; pero pronto el cliente descubre que el producto ofrecido no se ajusta a diferentes necesidades, automóvil para deportes, familia, propósitos comerciales, viajes largos y áreas montañosas. El enfoque de la variedad de productos no requiere una segmentación adecuada del mercado. El marketing objetivo lo lleva a cabo.

3. Target o comercialización concentrada:

El concepto de marketing moderno comienza con la definición de mercados objetivo. El marketing de destino tiene sus raíces en la era del marketing. El marketing de objetivos ayuda al comercializador a identificar correctamente los mercados, es decir, el grupo de clientes para los que está diseñado el producto. El marketing objetivo requiere que los profesionales de marketing tomen 3 pasos principales:

yo. Segmentación de mercado:

Identifique y establezca perfiles de distintos grupos de compradores que pueden requerir productos separados o mezclas de mercadeo.

ii. Orientación de mercado:

Seleccione uno o más segmentos de mercado para ingresar

iii. Posicionamiento en el mercado:

Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave del producto en el mercado.

Estos 3 pasos que se toman en conjunto a menudo se conocen como marketing de STP.

Aquí se pueden seguir dos enfoques alternativos a pesar del hecho de que diferentes clientes tienen diferentes necesidades:

yo. Enfoque de la escopeta:

El primer enfoque es tratar el mercado objetivo como un único mercado agregado y elaborar una mezcla de marketing para ellos. Este enfoque se conoce como el enfoque 'escopeta'. Hoy en día, el enfoque de escopeta solo funciona si se combinan diferentes productos que satisfacen diferentes necesidades en un solo producto.

ii. Enfoque de rifle:

Se considera que el mercado total consiste en pequeños segmentos y las diferencias de los consumidores requieren diferentes combinaciones de mercadeo para cada uno de ellos. Sobre la base de las capacidades de una empresa, la selección de los segmentos se lleva a cabo. Esto se conoce como el enfoque de "rifle": programas de marketing separados con objetivos específicos.

Por lo tanto, podría no haber segmentación del mercado o segmentación completa del mercado dependiendo de si se sigue el enfoque de escopeta o el enfoque de rifle

Cuando hay segmentación, están disponibles diferentes calidades de producto, cada una de las cuales satisface diferentes segmentos al o c3 o f5. Los tamaños de los objetivos potenciales podrían ser diferentes.

Por ejemplo, en el segmento de automóviles pequeños, Maruti 800 se está enfocando como un 'automóvil familiar', mientras que Fiat Uno se presenta como 'un automóvil compacto y completo'.

Otro ejemplo del mercado de bebidas refrescantes sugiere amplias variaciones en los segmentos. Para la salud (Limca, Cola Lite), juventud (Campa Orange, Crush, Thums-up, Pepsi, 7-Up), frescura (Coke, Mirinda), moda (Gold Spot, Campa Cola), exclusividad (Thums-up, Sprint ), apagador de sed (limca).

4. Micro Marketing:

El marketing de destino se está cambiando a micro marketing. El micro marketing se produce cuando el mercado objetivo está aún más dividido y las necesidades de los pequeños grupos de clientes se abordan a nivel local. Por lo tanto, a pesar de que el cliente objetivo se ha identificado en el marketing de destino, algunos productos / estilos modernos y características específicos están disponibles en lugares selectos a nivel local.

Por ejemplo, los zapatos Liberty están disponibles en el área metropolitana de Delhi con diferente disponibilidad según el tipo de cliente, el estado y los antecedentes económicos. La gama, el estilo, el color y el diseño, que están disponibles en la sala de exposición de Connaught Place o en la sala de exhibición de South Extension, apenas están disponibles en las áreas de Tilak Nagar o Shahdara.

Muchas empresas están recurriendo a la micro comercialización en los siguientes 4 niveles:

Segmento de marketing:

Un segmento de mercado consiste en un gran grupo identificable dentro de un mercado con necesidades similares, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra. James C. Anderson y James A. Narus creen que los mercadólogos deben presentar ofertas flexibles en lugar de una oferta estándar para todos los miembros dentro de un segmento. Una oferta de mercado flexible consta de 2 partes:

yo. Solución desnuda

Se compone de elementos de productos y servicios que todos los miembros del segmento valoran.

ii. Opciones:

Algunos miembros valoran esto y otros no.

Los operadores de cable y los MSO brindan canales gratuitos y algunos canales de pago según el deseo del espectador. Mercadeo de nicho: Un nicho es un grupo más definido y cuyas necesidades no están bien atendidas. Los mercadólogos generalmente identifican nichos dividiendo un segmento en subsegmentos o definiendo un grupo que busca una combinación distintiva de beneficios. Un nicho atractivo se caracteriza de la siguiente manera:

Los clientes en el nicho deben tener un conjunto distinto de necesidades

yo. Pagarán una prima a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades.

ii. El nicho no es probable que atraiga a otros competidores.

iii. El nicho gana ciertas economías a través de la especialización.

iv. El nicho tiene tamaño, ganancias y potencial de crecimiento.

Comercialización local:

El marketing objetivo está llevando a que los programas de marketing se adapten a las necesidades y deseos de los grupos de clientes locales. Esto es así porque se ha reconocido que el comportamiento del consumidor difiere incluso en las localidades. Diferentes ediciones de periódicos para diferentes áreas que cubren noticias locales son buenos ejemplos.

Marketing individual:

El último nivel de segmentación lleva a "marketing directo", "marketing personalizado" o "segmentos de uno" como lo predijeron Don Peppers y Martha Rogers. La personalización masiva es la capacidad de preparar productos y comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente. El concepto de servicio se ha ampliado para incluir tanto la variedad de ofertas de productos como la capacidad de personalizar para satisfacer necesidades específicas.

Los productos no diferenciados producidos en masa pueden adaptarse a las necesidades de cada cliente a través de herramientas como Internet y las diversas bases de datos en línea. La personalización masiva es atender a un gran número de clientes, pero dar a cada uno exactamente lo que quiere. La función de marketing uno a uno más fuerte posible para un fabricante será adaptar los nuevos productos a los gustos y necesidades de los consumidores individuales.

Por lo tanto, los mercadólogos están encontrando nuevas formas de personalizar sus ofertas. Los procesos de producción controlados por computadora se utilizan para fabricar productos personalizados individualmente combinando cualquiera de una amplia gama de módulos de producción. También se implementa un mecanismo eficiente para conocer las especificaciones del producto de un cliente individual antes de fabricar un producto para ese cliente.

El programa de jeans Personal Pair de Levi Strauss & Co. usa computadoras en la tienda para crear jeans cortados a las medidas del cliente. Mattel le permite hacer una muñeca Barbie a su imagen, permitiéndole ponerle un nombre a su Barbie, seleccionar el color de su cabello y su piel, su atuendo, su profesión y sus pasatiempos. Si te gusta lo que ves, puedes pedir la Barbie personalizada. Un ejemplo muy común de este tipo de mercadotecnia de nuestra vida diaria pueden ser los servicios ofrecidos por el sastre que cose nuestros vestidos según nuestras especificaciones.

5. Marketing personalizado:

El enfoque del marketing objetivo está cambiando aún más de una base local a una base de cliente individual. Con el avance en la fabricación debido a los avances en tecnología de la información, por ejemplo, el uso del diseño asistido por computadora y la fabricación asistida por computadora; ahora es posible fabricar un producto según las necesidades de cada cliente o de una organización compradora. Sastres y drapers (para hombres), boutiques (para mujeres y niños) y salones de belleza, todos los productos personalizados.

La industria aeronáutica, la industria de la construcción de edificios, la industria del software, la industria de la publicación de libros y la administración de los departamentos de la Universidad de Delhi, en su mayoría, utilizan marketing personalizado prometiendo productos específicos para el cliente. Incluso se han abierto instituciones especializadas. ICSI (Secretarios de la compañía), ICWAI (Contadores de costos), ICAI (Auditoría y contabilidad), ICFAI (Contadores financieros), etc. han analizado seriamente la comercialización de sus productos en función de los requisitos específicos del cliente.

Los bancos también vienen con servicios personalizados donde ofrecen diferentes combinaciones de productos financieros e inversiones según las necesidades del cliente. Tienen diferentes tipos de estrategias de marketing para los titulares de cuentas comunes; los titulares de cuentas corporativas y sus servicios están altamente personalizados para los clientes prioritarios.

6. Marketing personalizado:

Aunque en el caso de un marketing personalizado, los requisitos para un cliente se cumplen con un producto hecho a medida, pero aún así el cliente puede no estar dispuesto a mantener su lealtad con la empresa debido a la competencia. Por ejemplo, uno obtiene camisas hechas de un sastre según ajuste personal. Aún así, los sastres encuentran a sus clientes cambiando su lealtad a los demás. Esto se debe a que uno se toma como cliente, no como persona-cliente. Esto requiere una filosofía de talla única. Heil, Parker y Stepens proporcionan DIEZ REGLAS para establecer relaciones con los clientes:

i) El cliente medio no existe.

ii) Hacer la experiencia del cliente especial. Dar al cliente algo de qué hablar.

iii) Si algo sale mal, arréglalo rápidamente.

iv) Garantizar la satisfacción del cliente.

v) Confía en el cliente y el cliente confiará en la empresa.

vi) El tiempo del cliente es tan importante como la empresa.

vii) No dar por sentado al cliente.

viii) Los detalles son importantes para el cliente, como deberían ser para la empresa.

ix) Emplear a personas que estén listas y dispuestas a servir al cliente.

x) El cliente se preocupa por saber si la empresa es un ciudadano corporativo responsable.

Por lo tanto, cuanto más personalizados sean los esfuerzos de marketing, mayor será la satisfacción del cliente y, por lo tanto, la lealtad.