Segmentación de comportamiento o Segmentación de respuesta del consumidor!

Segmentación de comportamiento o Segmentación de respuesta del consumidor!

En la segmentación del comportamiento, los compradores se dividen en grupos sobre la base de su conocimiento o actitud hacia, el uso o la respuesta a un producto. Algunos comerciantes creen que las variables de comportamiento son los mejores puntos de partida para construir segmentos de mercado. La segmentación de los beneficios comienza determinando los principales beneficios que los clientes buscan en la clase de productos, los tipos de personas que buscan cada beneficio y los beneficios entregados por cada marca.

Amstrad:

Una de las primeras y mejores investigaciones sobre beneficios fue realizada por Russell Haley, quien a partir de su trabajo en el mercado de la pasta de dientes identificó 4 segmentos, a saber. Buscando economía, prevención de caries cosméticos y pruebas de beneficios. Argumentó que estos segmentos son tan distintos en cuanto a las características demográficas, de comportamiento y psicográficas que podrían proporcionar una plataforma suficientemente diferente para seleccionar textos publicitarios, medios, longitud comercial, empaquetado y diseño de nuevos productos.

Por ejemplo, descubrió que aquellos que estaban preocupados por la prevención de caries, generalmente son de familias numerosas, usuarios de pasta de dientes pesados, generalmente conservadores en perspectiva y prefieren Crest. Por otro lado, las personas que estaban más preocupadas por los dientes brillantes, es decir, el segmento cosmético, tienden a ser más jóvenes, más activos socialmente, predominantemente fumadores y prefieren Macleans y Ultra-Brite.

a) Ocasiones:

De acuerdo con las ocasiones en que los compradores desarrollan una necesidad, compran un producto o usan un producto. Puede ayudar a las empresas a expandir el uso del producto. Una empresa puede considerar eventos críticos de la vida para ver si están acompañados por ciertas necesidades. Puede haber 2 tipos de ocasiones.

yo. Regular

ii. Especial

Por ejemplo, si consideramos la compra de ropa de hombres y mujeres, vemos que para el uso regular los hombres compran camisas y pantalones formales y camisas informales para los fines de semana. Del mismo modo, las mujeres compran salwar kameez o western formal para oficina y otras prendas informales para las vacaciones. Esta es una compra de ocasión regular. Por otro lado, durante cualquier reunión especial con un cliente o una junta directiva, los ejecutivos compran trajes especiales o blazers. Las mujeres compran saris especiales o vestidos étnicos en el matrimonio, etc.

Esto se llama compra de ocasión especial. En un desarrollo reciente, un nuevo tipo de segmentación basada en la ocasión a saber. Ha surgido la Segmentación de eventos críticos (CES), que se basa en la idea de que algunos eventos importantes, de emergencia o críticos, como el matrimonio, la muerte, el desempleo, la enfermedad, la jubilación en la vida de un individuo generan necesidades que luego pueden satisfacerse con la provisión de productos Los mercados donde el CES tiene grandes oportunidades son seguros de vida, vivienda, seguros de salud, instrumentos de inversión y ahorro de impuestos, etc.

b) Beneficios:

Los compradores pueden ser clasificados de acuerdo a los beneficios que buscan. En una compra del mismo producto, diferentes clientes buscan diferentes beneficios, por lo que compran productos de diferentes compañías que satisfacen sus necesidades específicas. Tomemos el ejemplo de un coche. La función básica de un automóvil es el transporte. Pero la gente prefiere coches diferentes porque buscan beneficios diferentes. Los beneficios pueden ser de cuatro tipos. Vamos a explicarlos con la elección de los coches.

yo. Calidad:

Hay personas para quienes la calidad importa más en cualquier compra. Entonces cuando compran autos compran Mercedes Benz, Skoda Octavia.

ii. Servicio:

A veces la gente compra cosas para aprovechar algún servicio específico. En esta etapa, más que la calidad o el precio, el servicio que el producto puede brindar es más importante. Por ejemplo, los políticos utilizan mayormente el auto blindado de Hindustan Motors Ambassador.

iii. Economía:

Para la mayoría de las personas que pertenecen al grupo de ingresos medios y bajos el precio es el factor decisivo más importante en el caso de cualquier compra. Estas personas buscan la economía en cada compra. Estas personas a la hora de comprar un auto, su primer criterio de elección será el precio del auto y su preferencia será para autos como Maruti 800.

iv. Coche deportivo de velocidad:

Las personas pueden ser aventureras y deportistas en las decisiones de compra de automóviles y prefieren Ferrari, etc.

c) Estado del usuario:

Los mercados se pueden segmentar en las siguientes clases según el estado del usuario. Expliquemos la categoría de usuario con un ejemplo de un producto como Desodorante. Veamos cómo podemos dividir a los usuarios de desodorantes en diferentes categorías.

yo. No usuario:

Un niño de 10 años o uno de 70 años en nuestro país generalmente no usa desodorante

ii. Usuarios potenciales:

Esta es la categoría donde se espera que la tasa de uso sea la más alta. En nuestro ejemplo, los adolescentes de moda y las personas corporativas son los usuarios potenciales de desodorantes.

iii. Usuarios por primera vez:

Los usuarios que lo utilizan por primera vez. Por ejemplo, los adolescentes que usan el desodorante por primera vez pueden estar en la universidad.

iv. Usuario regular:

Una gran peluca corporativa siempre en una gran fiesta o conferencia, una dama preocupada por la moda o una empresa regular y hoy en día debido a la caída en su precio, los estudiantes también son los usuarios habituales.

v. Ex usuario:

Alguien que dejó de usarlo por alguna razón puede ser debido a alergias o al cambio a algunos sustitutos como el perfume son los ex usuarios del producto.

Cada segmento de mercado requiere una estrategia de marketing diferente. La posición de mercado de la Compañía también influirá en su enfoque. Los líderes de participación en el mercado se centrarán en atraer usuarios potenciales, mientras que las empresas más pequeñas intentarán atraer a los usuarios actuales lejos del líder del mercado.

d) Tasa de uso:

Los mercados se pueden segmentar en varias clases según la tasa de uso, lo que también se denomina segmentación por volumen. Teniendo en cuenta el uso de cosméticos, las diferentes categorías de tasa de uso son las siguientes:

yo. Ligero:

Estas son las categorías de los usuarios que son usuarios muy poco frecuentes. En el caso de los cosméticos, un ama de casa promedio que no es muy consciente de la moda es un usuario ligero de los cosméticos.

ii. Medio:

Los adolescentes conscientes de la moda son los usuarios medios de los cosméticos, es decir, los usan con mucha frecuencia.

iii. Pesado.

Hay personas para quienes los cosméticos son la compra más importante y son grandes usuarios de ellos. Las celebridades en el mundo del entretenimiento, los modelos, etc. necesitan cosméticos regularmente, ya que es la parte más importante de su profesión.

Los usuarios pesados ​​suelen ser un pequeño porcentaje del mercado, pero representan un alto porcentaje del consumo total. Los mercadólogos prefieren atraer a un usuario pesado en lugar de a varios usuarios livianos y varían sus esfuerzos promocionales en consecuencia.

e) Estado leal:

Los consumidores tienen diversos grados de lealtad a marcas específicas, tiendas y otras entidades. Los compradores pueden dividirse en cuatro grupos según el estado de lealtad a la marca.

yo. Leales de núcleo duro:

Los consumidores que compran una marca todo el tiempo. Si X es la marca, el patrón de uso se puede representar como XXXXXX. Encontramos personas que han estado usando Colgate durante años sin importar qué otras marcas entran y salen del mercado.

ii. Partidos leales o de núcleo blando:

Los consumidores que son leales a dos o tres marcas. Si X e Y son los. Las marcas donde se divide la lealtad, el patrón de uso se puede representar como XXYXXYY. Después de su lanzamiento, Pepsodent encontró a algunos clientes de Colgate cambiando entre las dos marcas.

iii. Leales cambiantes:

Los consumidores que cambian de una marca a otra. Si X, Y y Z son tres marcas presentes en el mercado, el patrón de uso puede representarse como XXXYYYZZ. Se puede encontrar a los clientes para que sigan apagando Colgate para cerrar y luego a Pepsodent sin ninguna consistencia.

iv. Switchers:

Consumidores que no muestran lealtad a ninguna marca. Estas son las personas cuyos patrones de compra están determinados ya sea por las ofertas especiales disponibles (denominadas como "oferta propensa ¹ ) o por su búsqueda de variedad (denominada como" propensa a la variedad "). Si X, у y Z son las marcas disponibles, el patrón de uso puede representarse, como XZYXYXZ.

Cada mercado consta de un número diferente de los cuatro tipos de compradores. Las empresas que venden en un mercado leal a la marca tienen dificultades para ganar más cuota de mercado y las empresas que ingresan en ese mercado tienen dificultades para ingresar. Una empresa puede identificar las fortalezas de sus productos estudiando sus lealtades fundamentales. Al estudiar sus lealtades divididas, la compañía puede identificar qué marcas son las más competitivas con las suyas. Al observar a los clientes que se están alejando de su marca, la empresa puede conocer sus puntos débiles de marketing e intentar corregirlos.

(f) Etapa de preparación del comprador:

Un mercado está formado por personas en diferentes etapas de preparación para un producto. Varias etapas son:

yo. Inconsciente:

Personas que no siguen la tendencia tecnológica y desconocen por completo su mejora y las nuevas innovaciones.

ii. Consciente:

Personas que han visto los anuncios pero no tienen suficiente conocimiento sobre la tecnología.

iii. Informado:

Estas personas obtienen información de amigos, colegas, familiares que son usuarios o técnicos.

iv. Interesado:

Personas que tienen información y por lo tanto son buscadores de variedad.

v. deseado:

Estas son las personas que han recopilado conocimientos detallados, probablemente hayan realizado una prueba, pero pueden carecer de dinero para comprar el producto.

vi. Destinado a comprar:

Las personas que tienen el conocimiento, la capacidad de compra y el deseo y están listas para comprar.

El número relativo hace una gran diferencia en el diseño del programa de marketing.

(g) Actitud:

Cinco grupos de actitud se pueden encontrar en un mercado. Por ejemplo, en un mercado de tarjetas de crédito se pueden distinguir de la siguiente manera:

yo. Entusiasta:

Estas son personas que tienen tendencia de compra impulsiva. Es posible que no lleven dinero en efectivo todo el tiempo, pero de repente deciden comprar algo. Definitivamente necesitan tarjetas de crédito.

ii. Positivo:

Son personas serias pero móviles que necesitan comprar de repente en cualquier momento.

iii. Indiferente:

Hay algunas personas que son adversas a la tecnología con un patrón de compra sistemático. Preferirían comprar con efectivo después de pensar en la necesidad de comprar. No demuestran ser usuarios potenciales de tarjetas de crédito.

iv. Negativo:

Las personas pueden ser derrochadas que temen perder dinero o usarlo mal. Nunca jamás irían por una tarjeta de crédito.

v. hostil:

En ocasiones, las personas se irritan mucho con el hecho de que los vendedores llamen o se reúnan en cualquier momento, que hagan promesas falsas o el servicio prestado. Por ejemplo, en el caso de las tarjetas de crédito, los bancos cobran un monto de factura adicional. Hay algunos costos ocultos en momentos que no son aclarados por el vendedor durante la venta, o fuertes cobros en caso de que los titulares de tarjetas de crédito no paguen a tiempo la razón por la cual pueden ser facturas no recibidas a tiempo.