3 áreas preliminares que deben considerarse en el proceso de posicionamiento del mercado

Las áreas preliminares a ser consideradas en el proceso de posicionamiento del mercado son las siguientes:

Una vez que la organización ha decidido qué grupos de clientes dentro de los segmentos de mercado a los que debe dirigirse, debe determinar cómo presentar o posicionar el producto a este público objetivo.

El posicionamiento es el acto de diseñar la oferta y la imagen de la compañía para ocupar un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo. El resultado final del posicionamiento es la creación exitosa de una propuesta de valor centrada en el mercado, una razón convincente por la cual el mercado objetivo debería comprar el producto.

Cada empresa debe decidir cuántas diferencias promover a sus clientes objetivo. La posición de un producto es la suma de los atributos que normalmente le atribuyen los consumidores: su posición, su calidad, el tipo de personas que lo usan, sus fortalezas, sus debilidades, cualquier otra característica inusual o memorable que pueda poseer, sus características. El precio y el valor que representa.

Muchos vendedores abogan por promover solo un beneficio central que Rosser Reeves ha denominado como Proposición de Venta Única (USP). Los posicionamientos número uno incluyen "mejor calidad", "mejor servicio", "precio más bajo", "mejor valor", "más seguro", "tecnología más avanzada", etc. Si una empresa se aleja de uno de estos posicionamientos y lo cumple, Probablemente será mejor conocido y recordado por esta fortaleza.

A1 Ries y Jack Trout creen que el posicionamiento es el ejercicio creativo aplicado a un producto existente para que los productos conocidos y exitosos ocupen una posición distintiva en la mente del consumidor.

Los competidores pueden tener las siguientes alternativas estratégicas:

1. El competidor puede fortalecer su posición actual en la mente del consumidor. Por ejemplo, 7- Up se posicionó de no ser producto de cola publicitándose como Un-cola

2. El competidor puede agarrar cualquier posición desocupada. Por ejemplo, Mountain Dew posit: sí se bebe para jóvenes aventureros.

3. Otra estrategia debe ser depositar o reposicionar la competencia.

4. Una empresa podría posicionarse como miembro de un club exclusivo de alto rendimiento. Por ejemplo, la idea de "Los tres grandes" promovida por Chrysler les ayudó a comunicar que pertenecen al mejor grupo de fabricación de automóviles.

Al Ries y Jack Trout sugieren que en una sociedad sobre publicitada, la mente del consumidor a menudo recuerda el nombre de la marca en forma de escalas de productos, cuyo nombre principal se considera el mejor. El vendedor debe mencionar algunas características importantes o distintivas. atributos y beneficios en su estrategia de reposicionamiento para obtener esa parte de Top of Mind (TOM) también conocida como TOMAS (Top of Mind Awareness Slot). En este esfuerzo, las herramientas de mezcla de marketing 4P deben apoyar las estrategias de posicionamiento y reposicionamiento para colocar una marca en la mente del consumidor.

Las 3 áreas preliminares a ser consideradas en el proceso de posicionamiento son:

1. Atributos relevantes:

Esta etapa establece los atributos relevantes, que son utilizados por los clientes en el segmento al evaluar y elegir entre marcas en este mercado.

En esta etapa, estamos tratando de establecer las dimensiones o atributos clave del producto o marca dentro del segmento de mercado. Por ejemplo, en el mercado de detergentes, los atributos clave pueden ser: eliminación de grasa / manchas, valor por dinero y amabilidad con las manos, con atributos como aroma y acabado, color del líquido, tipo de agentes de limpieza contenidos en el líquido como menos obvios atributos El nombre del producto o marca también es un atributo y se debe determinar lógicamente una vez que se haya definido la estrategia de posicionamiento.

Pero, en los casos en que una marca existente se está reposicionando, puede que no sea fácil cambiar el nombre debido a la lealtad de la marca al nombre original. De hecho, muchos fabricantes simplemente dejan la marca anterior en su posición actual y luego presentan la nueva marca como competencia para la marca existente, así como para las marcas competitivas. Esto se conoce como proliferación de marca.

Algunos de estos atributos son objetivos (por ejemplo, el color del líquido y el olor) y otros son subjetivos (por ejemplo, el nombre del producto). Los compradores también pueden pensar en más de uno de estos atributos al realizar una compra, por lo que es el atributo (s) clave que se debe enfatizar con más fuerza. Esto a veces se conoce como la Proposición Única de Ventas (USP). Por lo tanto, el posicionamiento tiene lugar en la mente del cliente, pero es la forma en que se implantan estas ideas, a través de la manipulación de la mezcla de marketing, que es la habilidad del vendedor.

2. Mapa perpetuo:

Esta etapa evalúa la posición actual percibida de las marcas existentes en el mercado con la ayuda de los atributos mencionados anteriormente. La investigación de mercado ha establecido las posiciones de las marcas existentes en el mercado según los criterios ilustrados para el detergente, y cada marca actualmente en el mercado está representada por un circulo. El rectángulo representa una brecha de mercado en la que no hay ocupante.

Se sugiere una estrategia de posicionamiento que significa idear una nueva marca de detergente para lavavajillas que ocupe esta posición. La ilustración que se muestra en la figura solo se refiere a los criterios de efectividad y economía, por lo que otros mapas de percepción deberían realizarse en relación con otros criterios como la amabilidad con las manos, el color y el olfato. La posición resultante de la nueva marca sería, por lo tanto, una amalgama de una serie de mapas de percepción (o marca).

3. Estrategia de marketing mix:

Esta etapa determina dónde se posicionará la nueva marca frente a las marcas existentes en el mercado y los atributos de la marca, lo cual se enfatizará para lograr esta posición.

Una vez que se ha ideado una estrategia de posicionamiento, el paso final es desarrollar una estrategia de mezcla de marketing para la nueva marca que sea apropiada para la posición elegida. Esto puede parecer fácil, pero en el caso del ejemplo del detergente, la realidad es que para que tenga éxito, los diversos elementos de la mezcla de marketing deben integrarse con éxito para producir el tipo correcto de producto, respaldado por una combinación de comunicaciones adecuada a un precio adecuado nivel.

El lanzamiento de la nueva marca debe ser bien pensado a través del uso de medios por encima y por debajo de la línea, y contar con el apoyo de una campaña de publicidad / relaciones públicas adecuada. El mensaje a los distribuidores debe coordinarse cuidadosamente y comunicarse con ellos a través de la fuerza de ventas de campo para garantizar que estén completamente al tanto de la nueva marca antes de su lanzamiento.

Al explicar el concepto de posicionamiento, hemos utilizado el ejemplo de desarrollar y lanzar una nueva marca de lavavajillas.