Garantías de servicio: como herramientas poderosas para promover y lograr la calidad del servicio

Un pequeño pero creciente número de organizaciones ofrece a los clientes una garantía incondicional de satisfacción, prometiendo que si la entrega del servicio no cumple con las declaraciones predefinidas, el cliente tiene derecho a una o más formas de compensación, como un reemplazo fácil de reclamar, reembolso o credito

Estas garantías de servicio son herramientas poderosas para promover y lograr la calidad del servicio por las siguientes razones:

1. Las garantías obligan a las empresas a centrarse en lo que sus clientes desean y esperan en cada servicio del servicio.

2. Las garantías establecen estándares claros, que indican a los clientes y empleados lo que la compañía representa. Los pagos para compensar a los clientes por un mal servicio hacen que los gerentes se tomen en serio las garantías, ya que resaltan los costos financieros de las fallas de calidad.

3. Las garantías requieren el desarrollo de sistemas para generar comentarios significativos de los clientes y actuar en consecuencia.

4. Las garantías obligan a las organizaciones de servicios a comprender por qué fallan y animarlas a identificar y superar los puntos de falla potenciales.

5. Las garantías construyen el 'músculo del marketing' al reducir el riesgo de la decisión de compra y la fidelización a largo plazo.

La provisión de garantías:

Además de manejar las quejas de manera efectiva, el proveedor de servicios también puede decidir ofrecer
Los consumidores una garantía. Para invocar una garantía, un cliente generalmente tiene que comenzar por presentar una queja, por lo que todos los principios del manejo eficiente de quejas siguen siendo válidos.

La función de la garantía es que reduce el riesgo para los consumidores antes y después de la compra. Pizza Hut garantiza a sus clientes sus pizzas en 30 minutos o les devuelven su dinero (¡y la pizza tardía, además!). En esta situación, los clientes saben que una vez que han realizado su pedido, la entrega de sus alimentos es inminente. También saben qué esperar si no aparece.

Al reducir el riesgo, la garantía a menudo disminuye gran parte de la ambigüedad asociada con la prestación de servicios. Sin embargo, la ambigüedad a menudo surge de la naturaleza intangible del servicio, y cuanto más intangible es el servicio, más difícil es proporcionar garantías (Figura 19.10).

Por ejemplo, es fácil para un zapatero garantizar la reparación de los zapatos en 24 horas o proporcionar su servicio de forma gratuita. El zapatero inteligente rara vez debería encontrarse trabajando para nada. Si espera dar la vuelta a todos aquellos en un período de 24 horas, una vez que haya asumido todo lo que puede manejar en este tiempo, puede simplemente negarse a aceptar más bajo las condiciones de la garantía.

Es más difícil para un tutor garantizar los resultados de sus alumnos. Hay muchos aspectos intangibles de tal servicio, y no todos están bajo el control del tutor. Esto no quiere decir que los responsables de proporcionar servicios con cierta intangibilidad no deben proporcionar garantías. Con demasiada frecuencia, aquellos que proporcionan el refugio de servicios más intangibles detrás del escudo de dificultades cuando se trata de la provisión de garantías. Estas compañías a menudo considerarán una disculpa sincera como un reconocimiento suficiente de una queja.

Sin embargo, ¿es una disculpa suficiente para el consumidor que pasa por todos los problemas de quejarse? Incluso aquellos que ofrecen servicios intangibles pueden ofrecer algo más tangible que una disculpa cuando se trata de compensar al cliente agravado. Esto también se aplica cuando la situación que da lugar a la queja no se puede retractar o rectificar en una fecha posterior, por ejemplo, si un minorista se niega a aceptar el pago con tarjeta de crédito porque la compañía de la tarjeta de crédito se negó por error a autorizar el uso de la tarjeta por parte del cliente, el cliente se avergonzará

No importa lo que la compañía de tarjetas de crédito ahora no puede retractar de esa situación. Enviarle al cliente un ramo de flores probablemente será recibido con más entusiasmo que una disculpa, y puede tener una mayor probabilidad de efectuar la recuperación del servicio.

Muchas compañías que operan en tales industrias, particularmente donde el mercado es competitivo, utilizan las garantías como una herramienta de posicionamiento. Lo utilizan como un medio para diferenciarse de la competencia, por ejemplo, cuando una compañía ofreció "No hay recargos garantizados", fue el primer operador turístico en hacerlo. Sin embargo, la singularidad de este beneficio fue de corta duración. Como tantos desarrollos de servicios, fue fácilmente copiado. Tenga en cuenta también que esta garantía particular solo se aplica a un aspecto del servicio.

A veces las empresas adoptan un enfoque más amplio. En lugar de proporcionar una garantía específica, garantizan la satisfacción total del cliente. Probablemente todos podamos pensar en servicios que proporcionen "satisfacción garantizada". Si los creemos o no es otro asunto. Muchas de estas compañías no le dan ningún significado a estas declaraciones. Usándolos simplemente, como una forma de palabras destinadas a transmitir un servicio de calidad.

Otras empresas más reputadas que ofrecen este tipo de garantía probablemente sufran como resultado. Significan genuinamente que harán todo lo que esté a su alcance para satisfacer a los clientes. El principio es parte de la filosofía de la compañía, y los empleados son conscientes de la importancia que se otorga a la satisfacción del cliente. Sin embargo, el cliente puede permanecer escéptico.

Diseñando una garantía:

La garantía global del tipo que acabamos de describir, de hecho, no es el mejor tipo de garantía que una empresa puede ofrecer. Las mejores garantías cumplen con los criterios establecidos en la Tabla 19.4.

Fácil de entender:

La garantía debe ser lo más breve y sencilla posible. Debería estar escrito en un lenguaje claro y sencillo para ayudar a evitar que se introduzca alguna ambigüedad. La idea es pensar en una línea final de publicidad; normalmente solo una oración de longitud, y con la intención de ser altamente memorable.

Fácil de invocar:

Las empresas a menudo temen hacer que las garantías sean fáciles de invocar porque temen el costo potencial. Pueden ver los beneficios de ofrecer garantías a los clientes, pero no pueden ver qué beneficios se pueden obtener al hacerlos fáciles de invocar.

La mayoría de los constructores que instalan cursos a prueba de humedad ofrecen garantías. Sin embargo, son tan difíciles de invocar que son de poco beneficio para el cliente. Para invocar su garantía, el cliente insatisfecho debe primero pagar una inspección del sitio. La empresa que realizó el trabajo defectuoso insiste en que su empresa lleve a cabo esta inspección. Su opinión es poco probable que sea imparcial.

Para ahorrar costos, generalmente encuentran alguna explicación para la humedad que los exime de responsabilidad. Por lo tanto, para invocar su garantía, el cliente tiene que ir a gastos adicionales. Él esperará que el proceso tome algún tiempo, y esperará tener que pelearse para lograr cualquier tipo de resultado satisfactorio. No es una garantía fácil de invocar.

Incondicional:

Por las mismas razones por las que es importante facilitar que los clientes insatisfechos puedan presentar sus quejas, lo mejor es que la garantía sea lo más incondicional posible. Este tipo de garantía comunica al personal y a los clientes que el proveedor de servicios cree en la calidad de su oferta. Naturalmente, solo es razonable ofrecer dicha garantía si el servicio es de calidad.

Creíble:

Para proporcionar una garantía de que el cliente considera que el increíble arroja dudas sobre todo lo que hace la empresa. Las escuelas de manejo que garantizan que los conductores aprendices pasarán por primera vez están haciendo promesas increíbles. El alumno sabrá que hay muchos factores que afectan si pasan o no la prueba de manejo que está fuera del control del instructor, por ejemplo, los nervios del estudiante o el estado de ánimo del instructor de la prueba. Una tabla de tasas de aprobación en relación con otras escuelas de manejo probablemente resultaría más creíble y serviría para el propósito principal de proporcionar una reducción de riesgo garantizada.

Enfocado en las necesidades del cliente:

Una garantía debe ser garantizar aspectos del servicio que son importantes para los clientes. No debe centrarse en lo que la empresa considera importante, o en lo que la empresa cree que los clientes consideran importante.

El proveedor de servicios ilustrado debería haber identificado aquellos aspectos de su servicio que son de importancia crítica para los clientes, no solo para ayudar en el diseño de una garantía, sino también para permitirle diseñar un servicio de calidad.

Significativo (con sanciones o pagos significativos):

La garantía no es significativa si las sanciones que se aplican al proveedor o los niveles de compensación pagados al cliente son insignificantes. En ambos casos, hay pocos incentivos para que la empresa mejore su oferta de servicios. La mayoría de los clientes insatisfechos no se tomarán la molestia de quejarse. Incluso si lo hicieran, la empresa no sufriría altos costos de pago y, por lo tanto, es menos probable que trabaje en la mejora del servicio.

¿Por qué funciona una garantía?

Una garantía de satisfacción puede parecer primordialmente altruista, pero de hecho, tiene un efecto positivo en el resultado final de varias maneras importantes, tanto de forma indirecta como directa. Indirectamente, la garantía crea una mayor sensibilidad de los empleados al tema de la calidad. Esto genera un mayor nivel de calidad, lo que a su vez genera una mayor retención de clientes, así como una mayor atracción de los clientes a través del boca a boca positivo (Figura 19.11). Los efectos directos incluyen la publicidad exitosa a través del uso de la garantía y la retención mejorada de aquellos que invocan exitosamente la garantía.

¿Cuándo una garantía no es una buena idea?

Aunque las ventajas de una garantía de satisfacción son considerables, una garantía no es para todas las empresas. Hay varias razones por las que una garantía puede ser contraproducente. Por ejemplo, una empresa puede ser de alta calidad hasta el punto de que una garantía es esencialmente implícita. El líder de calidad reconocido en una industria cuyos empleados están ampliamente capacitados para resolver los problemas de los clientes podría no necesitar una garantía de satisfacción. Esto se debe a que la empresa ya actúa como si tuviera una garantía de todos modos, y los clientes lo saben.

Para otras empresas, la baja calidad hace imposible una garantía. Supongamos que la mitad de los clientes reclamaron su dinero de vuelta. ¿Cómo se mantendría la empresa en el negocio? La única forma en que los proveedores de servicios deficientes pueden tener una garantía es si está redactada en términos legales en la medida en que nadie pueda realmente invocarla, o esté escrita de forma tan vaga que no prometa nada, signos que orgullosamente proclaman "100% satisfacción garantizada ! ”O, mejor aún, “ ¡110% de satisfacción garantizada! ”¿Qué hace el cliente con tal declaración? Nada es prometido. Si desea divertirse en algún momento, la próxima vez que vea un cartel de este tipo, comuníquele a un proveedor de servicios que está satisfecho al 85% y desea invocar la garantía. Asumirán que estás bromeando.