Ciclo de vida del producto hipotético de los servicios

Una de las ideas más comunes en marketing en el concepto del Ciclo de Vida del Producto (Figura 4.2). Casi sin excepción, los textos de marketing básicos se refieren e ilustran el significado de este concepto. Brevemente, se sugiere que los productos pasen por varias etapas a lo largo del tiempo. Estos son usualmente descritos como

Introducción:

Las ventas de nuevos productos aumentan lentamente al principio. Los factores que influyen en el crecimiento de las ventas en esta etapa incluyen el número relativamente pequeño de clientes innovadores, los problemas de creación de una distribución efectiva, los problemas técnicos de calidad y confiabilidad y la capacidad de producción limitada. Las ganancias también pueden ser bajas o inexistentes en esta etapa debido a factores como los costos promocionales involucrados en la promoción de ventas.

Crecimiento:

En esta etapa se desarrolla el crecimiento de las ventas. Más consumidores siguen el liderazgo de los innovadores, el mercado se amplía a través de políticas de diferenciación de productos y segmentación del mercado, los competidores ingresan al mercado y la distribución se amplía. Los márgenes de ganancias alcanzan su punto máximo, ya que los efectos de la experiencia sirven para reducir los costos unitarios y los gastos promocionales se distribuyen en grandes volúmenes de ventas.

Madurez:

En esta etapa, el crecimiento de las ventas se ralentiza con la aceptación del mercado e incluso la saturación del mercado. El crecimiento se rige cada vez más por factores como el crecimiento de la población o los intentos de extender el ciclo a través de estrategias de segmentación del mercado. Las ganancias también disminuyen debido a la cantidad de ofertas competitivas, las reducciones de costos se vuelven más difíciles y los competidores especializados más pequeños invaden el mercado.

Disminución:

En esta etapa, las ventas disminuyen debido a factores como el cambio de gustos y modas y los avances técnicos que provocan la sustitución de productos. La disminución de las ventas se acompaña de la reducción de los márgenes de ganancia, ya que demasiados competidores luchan por el mercado restante. El recorte de precios puede estar activo y los competidores marginales quedan fuera de la industria.

Ejemplo:

Se cree que la industria de las aerolíneas transatlánticas ha progresado a la fase de madurez del ciclo de vida. La etapa de introducción, que involucró la competencia con los viajes por mar desde el final de la Segunda Guerra Mundial hasta 1958, se basó en la velocidad y la conveniencia más que en el precio.

La introducción del transporte de pasajeros en avión y las tarifas de economía aérea en 1958 condujeron a la fase de crecimiento del ciclo de vida ya una competencia mucho más dura para el transporte marítimo. La fase de vencimiento desde principios de la década de 1970 hasta la actualidad ha estado marcada por una mayor sensibilidad a los precios y el éxito creciente de los vuelos chárter y las ofertas de tarifas baratas.

Una ilustración interesante del ciclo de vida es la aplicada por Sasser y otros a la empresa de servicios multisitio. Generalizan que, basándose en la experiencia de empresas multisitio como McDonalds, Holiday Inns y Hertz, la firma multisitio pasa por cinco etapas.

Estas etapas son:

1. Emprendedor;

2. Racionalización multisitio;

3. Crecimiento;

4. Madurez;

5. Declinación / regeneración;

Cada etapa del ciclo de vida se describe y examina en el contexto de las cinco áreas funcionales principales de la empresa:

1. Finanzas / control;

2. Operaciones;

3. Marketing;

4. Desarrollo;

5. Administración;

A partir del examen de cada etapa del ciclo de vida y estas áreas funcionales principales, creen que al identificar la posición de una compañía en el ciclo de vida, se pueden anticipar los principales objetivos, decisiones, problemas y transiciones organizativas necesarias para el futuro.

Desarrollan su análisis más a fondo para considerar cómo los costos de una empresa pueden comportarse a medida que pasa por el ciclo de vida (por ejemplo, las economías pueden fluir desde el aprendizaje y los aumentos de volumen). Las lecciones que los gerentes de servicios pueden extraer de su análisis son que el crecimiento exitoso de una empresa de varios sitios depende de la capacidad de su ejecutivo para administrar el presente y el futuro.

A medida que la empresa avanza a lo largo del ciclo de vida, se deben llevar a cabo las siguientes acciones de gestión:

(a) La administración debe comprender que hay cuatro funciones básicas para administrar (desarrollo de nuevas unidades, operaciones, marketing y desarrollo de conceptos);

(b) El fundador (es) debe delegar;

(c) El equipo de administración debe desarrollar o adquirir las competencias necesarias para administrar una empresa más grande;

(d) Se debe mantener la motivación de la gerencia;

(e) Debe evitarse el crecimiento descuidado (es decir, fortuito);

(f) La firma debe cambiar un concepto maduro;

(g) La firma no debe diversificarse demasiado rápido. Los canales de comunicación deben mantenerse abiertos.

Etapa 1- Emprendedor:

En esta etapa, un individuo identifica una necesidad del mercado y ofrece un servicio a un pequeño número de personas, que generalmente operan desde una ubicación. Si bien la mayoría de los empresarios se quedan en esta etapa, algunos comienzan a pensar en el crecimiento, lo que a menudo implica un cambio a sitios más grandes o adicionales.

Etapa 2 - Racionalización multisitio:

En esta etapa, el empresario exitoso comienza a aumentar el número limitado de instalaciones. Es durante esta etapa que las habilidades requeridas para ser un operador de sitios múltiples comienzan a desarrollarse. Al final de esta etapa, la organización obtiene cierto grado de estabilidad a un nivel de masa crítica. En este punto comienza a considerarse la franquicia.

Etapa 3- Crecimiento:

Aquí el concepto ha sido aceptado como una idea de negocio rentable. La compañía ahora se está expandiendo activamente a través de la compra de competidores, franquicias / licencias del concepto, desarrollo de nuevas instalaciones operadas por la compañía o una combinación de los tres. El crecimiento está influenciado no solo por el deseo del fundador de tener éxito, sino también por las presiones ejercidas sobre la compañía por la comunidad financiera.

Etapa 4- Madurez:

La cantidad de nuevos puntos de venta disminuye y los ingresos de las instalaciones individuales se estabilizan y, en algunos casos, también disminuyen. Esto suele deberse a una combinación de cuatro factores: cambios demográficos en el mercado de la empresa, cambios en las necesidades y gustos de los consumidores, mayor competencia y "canibalización" de servicios más antiguos por parte de los productos más nuevos de las empresas de servicios.

Etapa 5- Declinación / regeneración:

Las empresas pueden volverse complacientes, y, a menos que se desarrolle un nuevo concepto o se encuentren nuevos mercados, pronto habrá una disminución y un deterioro.

Dificultades en la aplicación del concepto de ciclo de vida:

En realidad, los patrones de ciclo de vida son demasiado variables tanto en forma como en duración para realizar predicciones realistas. Una segunda dificultad para aplicar el concepto de ciclo de vida radica en la incapacidad de los profesionales de marketing para determinar con precisión dónde se encuentra un producto en el momento del ciclo de vida.

Por ejemplo, una estabilización de ventas puede ser un movimiento hacia la madurez o simplemente una meseta temporal debido a causas externas. De hecho, es posible que la forma del ciclo de vida sea el resultado de la actividad de mercadotecnia de una organización en lugar de una indicación de los factores ambientales a los que la organización debería responder; en otras palabras, podría llevar a una profecía autocumplida.

Otra crítica del concepto es que la duración de las etapas dependerá de si se trata de una clase de producto, forma o marca que se está considerando. Por ejemplo, el ciclo de vida de las vacaciones es probablemente bastante plano, mientras que para las formulaciones particulares de vacaciones y para las marcas de los operadores de vacaciones específicas se vuelven cada vez más cíclicos.

Nuevo servicio:

La naturaleza intangible de los servicios significa que a menudo es bastante fácil producir ligeras variantes de un servicio existente con el resultado de que el término "servicio nuevo" puede significar cualquier cosa, desde un cambio de estilo menor hasta una innovación importante.

Lovelock identifica cinco tipos de servicios 'nuevos':

1. Cambios de estilo:

Estos incluyen cambios en la decoración o el logotipo, por ejemplo, el diseño revisado del teléfono.

2. Mejoras en el servicio:

Esto implica un cambio real en una característica del servicio que ya se ofrece a una informatización establecida en el mercado de la información de la agencia de viajes y los procedimientos de reserva, por ejemplo.

3. Extensiones de línea de servicio:

Estas son adiciones a la gama de productos de servicios existentes, por ejemplo, nuevos modos de estudio para un curso de MBA en una universidad.

4. Nuevos servicios:

Estos son nuevos servicios que ofrece una organización a sus clientes existentes, aunque pueden estar disponibles actualmente de sus competidores, como sociedades de construcción que ofrecen cuentas corrientes, con chequeras, instalaciones de pedidos pendientes, etc., por ejemplo.

5. Principales innovaciones:

Estos son servicios completamente nuevos para nuevos mercados: la provisión de servicios de grabación de "correo de voz" para múltiples usuarios, por ejemplo.