Determinación de las estrategias de precios de los servicios (una guía rápida)

Una guía rápida para determinar las estrategias de precios de los servicios!

Las organizaciones de servicio pueden estar ansiosas por atraer el mayor número posible de clientes o usuarios, ya que el alto patrocinio no solo garantiza que los recursos de la organización se utilicen completamente sino que también aumenta la visibilidad pública. Pero los clientes a menudo prefieren usar los servicios cuando no están ocupados o llenos de gente. (Los eventos deportivos y las artes escénicas son una excepción, ya que una "casa llena" ofrece una experiencia más emocionante y gratificante para los espectadores y los artistas). El precio para maximizar el uso o la asistencia no es necesariamente lo mismo que el precio: maximizar los ingresos. Mucho depende de la medida en que un cambio en el precio afecta la disposición de las personas a comprar.

Elasticidad de precio:

El concepto de elasticidad describe cuán sensible es la demanda a los cambios en el precio. Cuando la elasticidad del precio está en "unidad", las ventas de un servicio aumentan (o caen) en el mismo porcentaje que el precio cae (o sube). Cuando un pequeño cambio en el precio tiene un gran impacto en las ventas, se dice que la demanda de ese producto es elástica. Pero cuando un cambio en el precio tiene poco efecto en las ventas, la demanda se describe como un precio inelástico. La mayoría de los teatros y auditorios no tienen un único precio fijo de admisión para las presentaciones.

En cambio, el precio varía de acuerdo a:

(1) La ubicación de los asientos,

(2) El tiempo de la actuación,

(3) El costo proyectado de la puesta en escena del desempeño, y

(4) El atractivo anticipado de la actuación.

Al establecer precios para diferentes bloques de asientos, un proceso conocido como escalar la casa, es importante identificar cuál será la demanda para cada categoría de precios, a fin de determinar el número apropiado de asientos para ofrecer a esas categorías de precios y ventas inmediatas. (y clientes decepcionados) en otras categorías. La gerencia también necesita conocer las preferencias de los asistentes a los teatros para programar las presentaciones: matrimonios versus noches, el objetivo es administrar la demanda a lo largo del tiempo para maximizar la asistencia, los ingresos o una combinación de los dos (por ejemplo, maximizar los ingresos, sujeto a una asistencia mínima). meta por desempeño del 70 por ciento de todos los asientos vendidos)

Muchas empresas de servicios están cada vez más preocupadas por la gestión del rendimiento, es decir, maximizando el rendimiento de los ingresos que se puede obtener de la capacidad disponible en un momento dado. Las aerolíneas y los hoteles se han vuelto particularmente adeptos a variar sus precios para lo que es esencialmente el mismo producto en respuesta a la temporada de precios. Pero existe el riesgo de que las políticas de precios se vuelvan demasiado complejas. Las bromas abundan sobre agentes de viajes que tienen crisis nerviosas porque obtienen una cotización diferente cada vez que llaman a la aerolínea para obtener una tarifa y porque hay muchas exclusiones, condiciones y ofertas especiales.

Formulando la estrategia de precios:

A estas alturas, debe quedar claro que la determinación de las estrategias de fijación de precios en una organización de servicios requiere tomar decisiones sobre una variedad de temas diferentes. Estos, a su vez, deben basarse tanto en una comprensión clara de los objetivos de la organización como en información sólida en una gama de aportaciones relevantes. Seis temas principales relacionados con las decisiones de precios monetarios son:

¿Cuánto cobrar?

Las decisiones realistas sobre los precios son críticas para la solvencia financiera de la organización.

Primero, el gerente debe determinar cuáles son los costos y luego si la organización está tratando de cubrir solo los costos variables asociados con la entrega de un servicio específico, si está tratando de recuperar una parte de los costos fijos, o si un beneficio objetivo Se busca nivel después de cubrir todos los costos.

Esta decisión puede depender de la disponibilidad de subsidios cruzados de otros servicios rentables para ayudar a recuperar todo o parte de estos gastos generales. La determinación de los costos que se cubrirán en diferentes volúmenes de ventas y, según corresponda, el margen de beneficio buscado, establece una serie de precios "mínimos" que se deben cobrar a diferentes niveles de volumen para poder recuperar todos los costos y lograr el beneficio deseado.

1. ¿Cuánto se debe cobrar por este servicio?

yo. ¿Qué costos está tratando de recuperar la organización? ¿La organización está tratando de lograr un margen de beneficio específico o un retorno de la inversión mediante la venta de este servicio?

ii. ¿Qué tan sensibles son los clientes a diferentes precios?

iii. ¿Qué precios cobran los competidores?

iv. ¿Qué descuento (s) se debe ofrecer a los precios básicos?

v. ¿Se utilizan habitualmente los puntos de precios psicológicos (por ejemplo, Rs. 4.95 contra Rs. 5.00)?

2. ¿Cuál debería ser la base del precio?

yo. Ejecución de una tarea específica.

ii. Admisión a una tarea específica.

iii. Unidades de tiempo (hora, semana, mes, año)

iv. Porcentaje de comisión sobre el valor de la transacción.

v. recursos físicos consumidos

vi. Distancia geográfica cubierta

vii Peso o tamaño del objeto reparado

viii. ¿Debería facturarse cada elemento de servicio de forma independiente?

ix ¿Debería cobrarse un precio único por un "paquete"?

3. ¿Quién debe cobrar el pago?

yo. La organización que presta el servicio.

ii. Un intermediario especializado (agente de viajes o boletos, banco, minorista, etc.)

iii. ¿Cómo se debe compensar al intermediario por esta comisión de trabajo o comisión porcentual?

4. ¿Dónde se debe hacer el pago?

yo. El lugar donde se entregan los servicios.

ii. Un punto de venta minorista o intermediario financiero conveniente (por ejemplo, un banco)

iii. La casa del comprador (por correo o teléfono)

5. ¿Cuándo debe hacerse el pago?

yo. Antes o después de la entrega del servicio.

ii. A que hora del dia

iii. En que dias de la semana

6. ¿Cómo se debe hacer el pago?

yo. Efectivo (cambio exacto o no?)

ii. Token (¿dónde se pueden comprar?)

iii. Tarjeta de valor almacenado

iv. Compruebe (¿cómo verificar?)

v. transferencia electrónica de fondos

vi. Tarjeta de crédito (crédito o débito)

vii Cuenta de crédito con proveedor de servicios.

viii. Vales

ix Pago a terceros (por ejemplo, compañía de seguros, agencia gubernamental)

7. ¿Cómo deben comunicarse los precios al mercado objetivo?

yo. ¿A través de qué medio de comunicación? (publicidad, señalización, pantalla electrónica, personal de ventas, personal de servicio al cliente)

ii. ¿Qué contenido del mensaje (¿cuánto énfasis debe ponerse en el precio?)

En segundo lugar, el gerente debe evaluar la sensibilidad del consumidor a los diferentes precios, reflejando tanto el valor bruto del servicio para los posibles clientes como su capacidad de pago. En los precios para recuperar los costos fijos, es muy importante poder hacer una predicción precisa de los volúmenes de ventas a diferentes niveles de precios. Este paso establece un precio de "techo" para cualquier segmento de mercado dado.

El nivel de precios competitivos proporciona una tercera entrada. Cuanto mayor sea el número de alternativas competitivas similares que atraen a los consumidores, y cuanto más ampliamente disponibles estén, mayor será la presión sobre el gerente de marketing para mantener los precios en o por debajo de los de la competencia. Cuanto mayor sea la brecha entre los precios del piso y el techo, más espacio habrá para maniobrar. Si el precio máximo es inferior al precio mínimo, el administrador tiene dos opciones.

Una es reconocer que el producto no es competitivo y descontinuarlo o modificarlo para que sea competitivo a un precio más alto. La otra es buscar financiamiento de terceros para cubrir algunos de los costos, permitiendo así que el producto se venda a un precio más bajo. Este último enfoque se usa comúnmente para servicios prestados por organizaciones públicas y sin fines de lucro en campos como la salud, la educación, las artes y el transporte urbano.

Una estrategia de descuento con respecto a los precios básicos debe abordarse con cautela, ya que diluye el precio promedio recibido y reduce la contribución de cada venta. El descuento selectivo de precios para segmentos específicos del mercado puede ofrecer oportunidades importantes para aprovechar nuevos segmentos y llenar la capacidad que de otra manera no se utilizaría. El desafío es comprender las elasticidades de los precios de los diferentes segmentos y desalentar la forma de los segmentos que pagan altos aprovechando los descuentos diseñados para atraer a los consumidores más sensibles al precio.

Las aerolíneas, en particular, trabajan arduamente para desarrollar restricciones apropiadas a la disponibilidad de tarifas de descuento (que requieren, por ejemplo, que los viajeros se queden el sábado por la noche) para que sea diferente para los viajeros de negocios, cuyas tarifas a menudo son reembolsadas por sus empleadores -para viajar barato. Las tarifas con descuento, después de todo, están diseñadas para atraer a los viajeros de placer que realizan viajes discrecionales.

A continuación se debe establecer un precio específico. Esto plantea la cuestión de si el precio en números redondos o intenta crear la impresión de que los precios son ligeramente más bajos de lo que realmente son. Si los competidores promueven precios tales Rs.3.95 y Rs. 5.95, una estrategia de recargar Rs. 4.00 o Rs. 6.00 puede transmitir una imagen de precios algo más alta de lo que realmente es el caso. Por otro lado, los precios redondeados ofrecen conveniencia y simplicidad, beneficios que pueden ser apreciados tanto por los consumidores como por los vendedores.

¿Cuál debería ser la base para la fijación de precios?

Decidir sobre la base del precio requiere definir la unidad de consumo de servicio. ¿Debería basarse en completar una tarea de servicio específica, como limpiar una chaqueta o cortar el cabello de un cliente? ¿Debería ser la admisión a un desempeño de servicio, como un programa educativo, una película, un concierto o un evento deportivo? ¿Debería basarse en el tiempo, en cuanto a usar una hora del tiempo de un abogado, ocupar una habitación de hotel por una noche, alquilar un automóvil por una semana, suscribirme a la televisión por cable por un mes o pagar la matrícula de un semestre en la universidad? ¿Debería estar ligado al valor, como cuando una compañía de seguros escala sus primas para reflejar la cantidad de cobertura proporcionada o una comisión de bienes raíces del precio de venta de una casa?

Algunos precios de los servicios están vinculados al consumo de recursos físicos, como alimentos, bebidas, electricidad o gas. En lugar de cobrar a los clientes por el alquiler de una mesa y sillas, los restaurantes ponen un enorme margen de ganancia en los alimentos y bebidas que consumen.

Las empresas de transporte han cobrado tradicionalmente por la distancia, y las compañías de transporte utilizan una combinación de peso o volumen cúbico y la distancia para establecer sus tarifas. Dicha política tiene la virtud de consistencia y refleja el cálculo del costo promedio por milla (o kilómetro). Sin embargo, la simplicidad puede sugerir una tarifa plana, como ocurre con los cargos postales de las cartas nacionales de primera clase por debajo de un cierto peso. O una tasa de zona para parcelas que amontonan distancias geográficas en grandes grupos. Las llamadas telefónicas de larga distancia reflejan una combinación de distancia y tiempo, ya que con el transporte, el análisis del mercado y las prácticas competitivas han eliminado en gran medida las fórmulas estrictamente basadas en la distancia.

Los precios agrupados ofrecen a la empresa de servicios ciertos ingresos garantizados de cada cliente, mientras que le da a esta última una idea clara y anticipada de cuánto será la factura. Los precios desagregados, desafortunadamente, se prestan a prácticas comerciales poco éticas. Las empresas de alquiler de automóviles son un infractor frecuente en este sentido, anunciando una tarifa de alquiler baja y luego hacen que el cliente se retuerza para pagar una variedad de costosos extras. Algunas personas bromean, "los autos son baratos, las llaves son extra!"

¿Quién debería cobrar el pago?

El vendedor debe hacer que el cliente obtenga información, haga reservas (para servicios) y ofrezca pagos de manera simple y conveniente. A veces, una organización encuentra que este objetivo se logra mejor al delegar estas tareas a los intermediarios, liberando así a la organización para que se centre en la prestación de servicios. Los ejemplos incluyen agentes de viajes que hacen reservas de hotel y transporte; agentes de venta de entradas que venden asientos para teatros, salas de conciertos y estadios deportivos; los bancos que venden pases de tránsito mensuales y los minoristas que actúan como intermediarios para los trabajos de reparación y mantenimiento de productos que originalmente vendían nuevos.

Si bien la organización de servicio puede tener que pagar una comisión, el intermediario generalmente puede ofrecer a los clientes una mayor comodidad en términos de dónde, cuándo y cómo se debe pagar el precio. Incluso después de pagar comisiones, el uso de intermediarios a menudo ofrece un ahorro neto en costos administrativos para la organización principal.

¿Dónde se debe hacer el pago?

Las organizaciones de servicio no siempre están convenientemente ubicadas. Los aeropuertos, teatros y estadios deportivos, por ejemplo, a menudo están situados a cierta distancia de las áreas donde viven o trabajan los clientes potenciales. Cuando los consumidores compran un servicio antes de usarlo, hay beneficios obvios al usar intermediarios que están más convenientemente ubicados o permitir el pago por correo.

Un número creciente de organizaciones ahora acepta reservas telefónicas y ventas con tarjetas de crédito. Las personas que llaman simplemente dan sus números de tarjeta y hacen que el cargo se facture directamente a sus cuentas. Los primeros experimentos que permitieron a los clientes usar sus tarjetas de crédito para pagar a través de la World Wide Web tuvieron problemas de seguridad, pero a medida que estos se resuelven a través de un cifrado más robusto, la Web sin duda se convertirá en un medio popular para comprar una variedad de productos y servicios.

¿Cuándo debe hacerse el pago?

Las dos opciones básicas son solicitar a los clientes que paguen por adelantado al uso (como con un cargo de admisión, un boleto de avión o la compra de sellos postales) o facturarlos una vez que se haya completado la entrega del servicio, como con las facturas de los restaurantes y los cargos de reparación Ocasionalmente, un proveedor de servicios puede solicitar un pago inicial antes de la entrega del servicio, y el saldo se debe más tarde. Este enfoque es bastante común con los costosos trabajos de reparación y mantenimiento, cuando la empresa, a menudo una pequeña empresa con un capital de trabajo limitado, debe comprar materiales por adelantado.

Pedir a los clientes que paguen por el servicio antes de su uso significa que el comprador está pagando antes de recibir los beneficios. Pero puede haber valor tanto para el cliente como para el proveedor. A veces es un inconveniente pagar cada vez que se usa un servicio regularmente patrocinado, como el correo o el transporte público; para ahorrar tiempo y esfuerzo, los clientes pueden preferir la conveniencia de comprar un rollo de sellos o un pase de tránsito mensual.

Las organizaciones de artes escénicas con fondos limitados y grandes requisitos de financiamiento por adelantado a menudo ofrecen boletos de suscripción con descuento para traer dinero por adelantado. Una forma diferente de pago anticipado, que involucra la noción de seguro, se encuentra en las organizaciones de mantenimiento de la salud donde los miembros pagan una tarifa fija anual o mensual que les da derecho a recibir atención gratuita (o con un precio mínimo). En este caso, el beneficio de la paz mental está disponible de inmediato.

¿Cómo se debe hacer el pago?

Hay una variedad de formas diferentes de pagar por el servicio. El efectivo puede parecer el método más simple, pero plantea problemas de seguridad, además de ser inconveniente cuando se requieren cambios exactos para operar las máquinas. Los tokens con un valor predefinido se utilizan a menudo para simplificar el proceso de pago de peajes de carreteras y puentes o tarifas de tránsito. La aceptación de pagos con cheques para todas las compras más pequeñas ahora está bastante extendida y ofrece beneficios para el cliente, aunque puede requerir controles para desalentar los cheques sin fondos.

Las tarjetas de crédito y las tarjetas bancarias se utilizan para muchos tipos de compras y están ganando aceptación en todo el mundo. Las tarjetas de débito, que se utilizaron por primera vez en Europa y Australia, se parecen a las tarjetas de crédito, pero se parecen más a los "cheques de plástico", ya que la suma cobrada se carga de la cuenta del titular. Los terminales electrónicos de punto de venta están conectados directamente a las redes bancarias. Como la aceptación de las tarjetas de crédito y débito se ha vuelto más universal, las empresas que se nieguen a aceptarlas pueden encontrarse en una desventaja competitiva. Muchas organizaciones comerciales ofrecen a los clientes la conveniencia de una cuenta de crédito (que genera una relación de membresía entre el cliente y la organización)

Otros procedimientos de pago incluyen el uso de cupones como complemento (o en lugar de efectivo) y el envío de la factura a un tercero (como suele suceder en la atención médica). Algunas veces, los cupones son provistos por agencias de servicios sociales a grupos como personas mayores o personas de ingresos. Una política de este tipo logra los mismos beneficios que los descuentos, sin la necesidad de dar a conocer una serie de precios diferentes y de exigir a quienes cobran el dinero que actúen como policías (una función para la cual pueden ser inadecuados y no están capacitados)

Los sistemas de prepago basados ​​en tarjetas que almacenan valor en una banda magnética o en un microchip incrustado dentro de la tarjeta están ahora en uso más amplio. En Japón, donde el crédito está menos disponible que en muchas otras naciones industrializadas, las tarjetas de prepago se desarrollaron originalmente para uso telefónico., pero ahora están encontrando una amplia gama de aplicaciones para compras de bajo costo que de otra manera requerirían efectivo. Las empresas de servicios que deseen aceptar pagos en este formulario deben primero instalar lectores de tarjetas.

Actualmente, en pruebas en varios países, las aplicaciones son más sofisticadas e involucran asociaciones entre bancos, minoristas y compañías telefónicas. Juntos, estos socios ofrecen una tarjeta inteligente que sirve de "billetera electrónica", ya que los clientes pueden transferir fondos a sus tarjetas desde sus cuentas bancarias a través de un accesorio telefónico especial. También hay una disposición para transferir fondos de una tarjeta a otra.

El creciente interés en Internet / World Wide Web como medio para comprar una variedad de bienes y servicios está llevando a muchas empresas a trabajar en el desarrollo de sistemas de pago a prueba de fraude. Un enfoque implica la creación de "cuentas digitales de efectivo" prepagas en las que los clientes depositarían fondos que luego podrían usarse para pagar las compras ordenadas a través de Internet. Un aspecto clave que deben recordar los comercializadores de servicios en este y otros contextos es que, para muchas transacciones, la simplicidad y la velocidad con que se realiza el pago pueden influir en la percepción del cliente sobre la calidad general del servicio.