Construcción de marca y posicionamiento de marca
Construcción de marca y posicionamiento de marca!
(a) Introducción, Marca y Estrategia de Marca:
La palabra "Marca" debe su origen a la palabra noruega "Branr" que significa quemar. Los comercializadores recurren a la marca para distinguir sus ofertas de productos y servicios similares proporcionados por sus competidores. Además, la marca ofrece una garantía inherente a los clientes de que la calidad de una compra será similar a las compras anteriores de la misma marca.
La marca es el proceso mediante el cual un comercializador trata de establecer una relación a largo plazo con los clientes al conocer sus necesidades y deseos para que la oferta (marca) pueda satisfacer sus aspiraciones mutuas. La marca se puede ver como una herramienta para posicionar un producto o servicio con una imagen consistente de calidad y valor por dinero para asegurar el desarrollo de una preferencia recurrente por parte del consumidor.
Es de conocimiento general que la elección del consumidor está influenciada por muchos sustitutos, de los cuales el más simple es una marca. La marca se puede usar como una estrategia de diferenciación cuando el producto no se puede distinguir fácilmente en términos de características tangibles o en productos que se perciben como un producto básico (es decir, sal o papas fritas, etc.). La construcción de marca es un proceso continuo de orientación a la satisfacción del cliente.
El propietario de la marca trata de retener a los clientes sobre sus competidores mediante una combinación de hardware y software porque cuando un cliente se siente satisfecho, desarrolla un tipo de lealtad para el mismo. Por lo tanto, una marca fuerte, además del nombre, símbolo o diseño, garantiza la calidad, la estabilidad del mercado futuro asegurado y la utilización efectiva de un activo. Además, una marca fuerte que un minorista desea almacenar debido a la gran demanda de los clientes también le brinda al propietario de la marca una plataforma para la venta de productos adicionales.
(b) Estrategia de Marca y Beneficios:
(i) Las estrategias de marca son:
a) Tiene como objetivo segmentar el mercado, es decir, cumple con las expectativas de grupos específicos de clientes.
b) Comienza con una gran idea, es decir, el producto o servicio aumentado es observado por la marca.
c) Tiene un valor duradero, es decir, un nombre de marca no es simplemente una etiqueta, sino que continúa encarnando la marca y la presencia pasajera de la marca puede transformar el producto.
d) Se mantendrá aunque el producto pueda morir, es decir, una marca protege al innovador y una marca es la firma en un proceso creativo constantemente renovado. El producto sigue la lógica del PLC y puede desaparecer un día, pero el valor central de la marca original perdura.
e) Es un recuerdo vivo, es decir, el espíritu de la marca solo puede inferirse a través de sus productos y su publicidad. La importancia de la memoria para abarcar una marca explica por qué su imagen puede variar estructuralmente de generación en generación.
(ii) Nombre de la marca:
Una marca puede manipular la percepción del comprador sobre el producto. Los nombres de marca suelen ser útiles para establecer un concepto general de producto. Nombres de marca como 'Surf' y 'Dalda' se han convertido en genéricos, sinónimo de detergentes y aceite vegetal. Así también "Xerox" para la copia de fotos.
Una buena marca se pega a la mente del comprador. A veces, los consumidores incluso obtienen cierto reconocimiento y estatus del uso de ciertas marcas. Rolls Royce "Phantom Car" y "De Beers Diamond" son tales marcas.
En un país como India, donde la alfabetización sigue siendo baja, la marca desempeña un papel importante en la comunicación. Además de identificar al comercializador de la marca del producto, se garantiza al comprador cierta calidad de información que le permita repetir la compra. Los nombres de marca generalmente se registran bajo la Ley de Comercio y Mercancía de la India para protección contra la limitación.
La selección de una marca debe constituir las siguientes características:
a) Debe ser corto, simple y fácil de pronunciar.
b) Es fácil de reconocer y recordar.
c) Agradable cuando se pronuncia.
d) Adaptable a los requisitos de embalaje, etiquetado y cualquier medio publicitario. Las empresas siguen diferentes políticas al elegir las marcas para la amplia gama de productos que comercializan.
Nombres de marcas individuales que Hindustan Lever y ITC eligen para detergentes y cigarrillos, respectivamente. Los nombres de marcas corporativas y familiares, como Godrej y Tata, etc. Los nombres alfanuméricos como Modi Xerox, Bajaj Auto, Wipro, etc. a menudo significan sus características físicas, rendimiento y especificaciones técnicas.
Una marca comercial es un derecho legal de proteger una marca para garantizar a los clientes que están comprando una marca auténtica. El registro en la oficina de patentes confiere al propietario un derecho legal de uso exclusivo de ese nombre o marca.
(iii) Equidad de Marca:
La equidad de la marca se mide por el conocimiento y la imagen que evoca. Esta es una medida natural, ya que la marca es el símbolo. La conciencia de marca se relaciona con la cantidad de personas que reconocen el significado de la marca y que son conscientes de la promesa que expresa el símbolo.
El objetivo de la publicidad es revelar el significado de la marca y difundirla lo más amplia posible para alentar a las personas a probar los productos ofrecidos. En los mercados, donde la categoría de productos aún se encuentra en pie, la primera marca en difundir su mensaje a lo largo y ancho se beneficia de lo que se denomina "Ventaja de Pioneer".
(iv) Imagen de marca:
Cada marca tiene una mezcla única de identidad a los ojos de sus clientes. En términos generales, la totalidad de cualquier marca se compone de tres tipos de apelaciones
a) Apelación a la razón - Un factor de rendimiento.
b) Apelación a los sentidos, es decir, gratificación sensorial.
c) Apelar a la emoción, es decir, estilo, estado de ánimo y recompensas psicológicas que otorga la marca.
(v) Beneficios de la construcción de marca:
La creación de marca implica costos, además de los costos adicionales incurridos en empaque, etiquetado, publicidad y protección legal. La marca facilita a los consumidores la facilidad de tomar decisiones y la incertidumbre, ya que encapsula su identidad, origen, especificidad, garantía y diferencia. En un mercado turbulento donde la elección está en constante evolución, la marca proporciona un refugio de estabilidad, garantiza una identidad y promete calidad o garantía.
Aunque los productos pueden cambiar, el espíritu de la marca sigue siendo el mismo. El propietario de la marca puede obtener un reconocimiento y una imagen fáciles en comparación con los propietarios de productos sin marca. Así, el valor de crear una marca ha sido aceptado en principio. Y es tarde dado el estado de un activo intangible.
La construcción de marca comienza con una visión consistente e integrada. Su concepto central es la identidad de marca o la imagen de marca. La identidad debe ser definida y gestionada. Desde el punto de vista del Cliente, un producto de marca le garantiza una calidad estándar y minimiza el riesgo asociado con la elección de una amplia variedad de opciones de productos similares.
De ahí que el proceso de branding logra diferentes cosas:
a) Un proceso de identificación fácil.
b) Destaca atributos o beneficios especiales.
c) Valores distintivos y personalidad detrás del mismo uso.
d) Connotes alguna asociación con el tipo de usuarios.
