¿Qué es la equidad del cliente?

“Patrimonio del cliente” es el total de los valores de vida útil descontados de los clientes de la empresa. Claramente, cuanto más leales sean los clientes, mayor será la equidad del cliente. Sr. Ronald Trust, Valerie. A. Zeithaml, y Katherine A. Lemon, en su título.

“Impulsar el capital del cliente” New York Press, 2000, distingue tres impulsores del capital del cliente: el valor del valor, el valor de la marca y el valor de la relación. “Value Equity” es la evaluación objetiva del cliente de la utilidad de una oferta basada en las percepciones de sus beneficios en relación con sus costos.

Los sub-impulsores de la equidad de valor son calidad, precio y conveniencia. Cada industria debe definir los factores específicos que subyacen a cada sub-conductor para encontrar programas que mejoren la equidad de valor.

Un pasajero de una aerolínea podría definir la calidad como el ancho del asiento; un huésped del hotel puede definir la calidad como el tamaño de la habitación. La equidad de valor hace la mayor contribución a la equidad del cliente.

Cuando los productos son diferenciados y cuando son más complejos y necesitan ser evaluados, el valor se deriva igualmente especialmente en la equidad del cliente en los mercados comerciales. “Brand Equity” es la evaluación subjetiva e intangible de la marca por parte del cliente, más allá de su valor percibido objetivamente.

Los sub-conductores del valor de la marca son el conocimiento de la marca del cliente, la actitud del cliente hacia la marca y la percepción del cliente sobre la ética de la marca. Las empresas usan publicidad, relaciones públicas y otras comunicaciones que afectan a estos sub-conductores.

El valor de la marca es más importante que los otros impulsores de la equidad del cliente donde los productos están menos diferenciados y tienen un mayor impacto emocional.

La "equidad de relación" es la tendencia del cliente a seguir con la marca, más allá de las evaluaciones objetivas y subjetivas de su valor. Los sub-impulsores de la equidad de relación incluyen programas de lealtad, programas especiales de reconocimiento y tratamiento, programas de desarrollo comunitario y programas de conocimiento.

La equidad de relación es especialmente importante cuando las relaciones personales cuentan mucho y donde los clientes tienden a continuar con los proveedores por costumbre o inercia.

Esta formulación de equidad integra la gestión del valor, la gestión de la marca y la gestión de las relaciones dentro del enfoque centrado en el cliente.

Las empresas pueden decidir qué conductor o conductores deben fortalecerse para obtener el mejor rendimiento. Los investigadores creen que pueden medir y comparar el rendimiento financiero de las inversiones alternativas para ayudar a elegir estrategias y acciones basadas en que proporcionen el mejor rendimiento de las inversiones de marketing.

Robert C. Blattberg, Gary Getz y Jacquelyn S. Thomas proporcionan una formulación alternativa de “Customer Equity” en su título “Customer Equity Building and Managing Relations, como Valuable Assets Boston, Harward Business School Press, 2001.

Ellos ven el "Patrimonio del cliente" como impulsado por la adquisición, retención y adición de tres componentes en la venta. La "adquisición" se ve afectada por el número de prospectos, la rentabilidad de adquisición de un prospecto y el gasto de adquisición por prospecto.

La “retención” está influenciada por la tasa de retención y el nivel de gasto de retención. El "gasto adicional" es una función de la eficiencia de la adición de la cantidad de adiciones en las ofertas de venta otorgadas a los clientes existentes y la tasa de respuesta a las nuevas ofertas. Las actividades de marketing pueden juzgarse por la forma en que afectan estos tres componentes.

Por lo tanto, Customer Equity representa un enfoque prometedor para la gestión de marketing como señalaron Robert J. Brodic, Mark S. Glann y Joel Van Dume para poner en sus palabras; “Marketing Insight; Progreso y prioridades en la gestión de capital del cliente "destaca algunos pensamientos académicos recientes sobre el tema.

Por lo tanto, las nociones de equidad del cliente se pueden ampliar. En consecuencia, el Sr. Mohan Sawhney define la "equidad relacional" de la forma como "el valor acumulativo de la red de relaciones de la empresa con sus clientes, socios, proveedores, empleadores e inversores" en la charla sobre "Más allá de CRM; Gestionando la equidad relacional ”. Esta equidad relacional depende de la capacidad de la empresa para atraer y retener talento, clientes, inversores y socios.