Factores vitales para decidir la asignación del presupuesto total entre productos

¡Factores vitales para decidir la asignación del presupuesto total entre los productos!

Después de que se haya decidido el presupuesto, la siguiente tarea es asignar el presupuesto total entre los productos o mercados o elementos promocionales.

Ahora hay varios factores que deben considerarse como vitales para esta decisión. Son los siguientes:

Asignación a elementos IMC:

Los anunciantes de hoy han descubierto que la publicidad no es la única herramienta efectiva de promoción. Por lo tanto, cambian parte de su presupuesto de los medios publicitarios tradicionales a promociones de ventas dirigidas tanto al consumidor como al comercio. El marketing directo, Internet y otras herramientas promocionales también están recibiendo mayor atención y compitiendo por más del presupuesto promocional. Algunos vendedores también usan la decisión de asignación para estirar su presupuesto de publicidad y obtener un mayor impacto de la misma cantidad de dinero.

Por ejemplo, General Motors recientemente reevaluó sus gastos publicitarios y promocionales e hizo cambios significativos en las asignaciones tanto de los medios como de los productos que otras compañías también han reevaluado, incluidos Procter & Gamble, Apple Computer y Dow Chemical.

Políticas de cliente / agencia:

El anuncio es un esfuerzo conjunto del anunciante y la agencia de publicidad. Pero luego son entidades comerciales separadas y tienen una política individual de operación. Esto tiene un impacto en la asignación de presupuesto porque la agencia puede desalentar la asignación a la promoción de ventas, prefiriendo gastarlos en el área de publicidad.

La agencia puede ser de la opinión de que las promociones son más difíciles de evaluar en términos de efectividad y pueden usarse de manera incorrecta si no están bajo control. La orientación de la agencia o la firma también puede influir directamente en el gasto del dinero. Algunas agencias de publicidad también pueden tener preferencias por medios específicos.

Por ejemplo, BBDO Worldwide, una de las agencias de publicidad más grandes de los Estados Unidos, se ha posicionado como un experto en programación de televisión por cable y con frecuencia gasta más dinero de los clientes en este medio. McCann-Erickson está gastando más dinero en Internet.

Tamaño del mercado: existen herramientas de promoción específicas que son necesarias para lograr los objetivos establecidos y el presupuesto debe asignarse de acuerdo con eso. Pero el tamaño del mercado afectará la decisión. En mercados más pequeños, es más fácil y menos costoso llegar al mercado objetivo. Demasiado gasto en estos mercados conducirá a la saturación y el gasto no será efectivo.

En mercados más grandes, el grupo objetivo puede estar más disperso y, por lo tanto, más caro de alcanzar. Piense en el costo de comprar medios en Chicago o en la ciudad de Nueva York en comparación con un mercado más pequeño como Columbus, Ohio o Birmingham, Alabama. El primero sería mucho más costoso y requeriría una mayor asignación presupuestaria.

Potencial de mercado:

Algunos mercados tienen más potencial que otros. Los comercializadores de esquís para nieve encontrarían mayores rendimientos en sus gastos en Denver, Colorado, que en Fort Lauderdale, Florida. Las cervezas mexicanas importadas se venden mejor en los estados fronterizos (Texas, Arizona y California) que en el Medio Oeste.

Un número desproporcionado de automóviles importados se venden en California y Nueva Inglaterra. Un gerente de marketing debe asignar más dinero al mercado, que tiene más potencial que el resto. Sin embargo, un mercado que no tiene ventas altas no debe ser ignorado. Un mercado de bajo potencial y un mercado con bajas ventas no significa lo mismo.

Objetivos de la cuota de mercado:

Dos estudios en Harvard Business Review discutieron el gasto en publicidad con el objetivo de mantener y aumentar la participación de mercado. John Jones comparó la cuota de mercado de la marca con su cuota de voz publicitaria (el valor total de la exposición principal de los medios en la categoría de productos). Jones clasificó a las marcas como “marcas que obtienen ganancias, o que gastan menos y marcas de inversión aquellas cuya cuota de voz es claramente por encima de su cuota de mercado. Su estudio indicó que de aquellas marcas con pequeñas cuotas de mercado, los que obtienen ganancias están en la minoría; sin embargo, a medida que las marcas aumentan su participación en el mercado, casi tres de cada cinco tienen una proporción de voz proporcionalmente menor.

Jones señaló que se pueden citar tres factores para explicar este cambio. Primero, las nuevas marcas generalmente reciben un soporte publicitario superior al promedio. En segundo lugar, las marcas más antiguas y maduras a menudo se ordeñan, es decir, cuando alcanzan la etapa de madurez, se reduce el soporte publicitario.

En tercer lugar, hay una economía publicitaria de escala en la que la publicidad trabaja más para las marcas bien establecidas, por lo que se requiere un menor gasto. Jones concluyó que para las marcas más grandes, puede ser posible reducir los gastos de publicidad y aún mantener la participación de mercado. Las marcas más pequeñas, por otro lado, tienen que seguir manteniendo una gran parte de la voz.

James Schroer abordó el presupuesto de publicidad en una situación en la que el profesional de marketing desea aumentar su participación en el mercado. Su análisis sugiere que los mercadólogos deberían:

yo. Segmentar los mercados, centrándose en aquellos mercados donde la competencia es débil y / o de bajo gasto en lugar de en un esfuerzo de publicidad nacional.

ii. Determine las posiciones de costo de sus competidores (cuánto tiempo puede seguir gastando la competencia a la tasa actual o al aumento).

iii. Resista la tentación de obtener beneficios a corto plazo que resultan de recortes presupuestarios publicitarios.

iv. Considere estrategias para ir avanzando lentamente en lugar de guerras a largo plazo.

Economías de escala en la publicidad:

Algunos estudios han presentado pruebas de que las empresas y / o marcas que mantienen una gran parte del mercado tienen una ventaja sobre los competidores más pequeños y, por lo tanto, pueden gastar menos dinero en publicidad y obtener un mejor rendimiento. Los anunciantes más grandes pueden mantener cuotas de publicidad que son más pequeñas que sus cuotas de mercado porque obtienen mejores tasas de publicidad, han disminuido los costos promedio de producción y acumulan las ventajas de anunciar varios productos en forma conjunta, es probable que disfruten de posiciones de tiempo y espacio más favorables. Cooperación de personas medias, y publicidad favorable. Estas ventajas son conocidas como economías de escala.