Comprensión del proceso de decisión de compra con el modelo de decisión de compra

Para comprender el proceso de decisión de compra, debemos estar conscientes de las siguientes preguntas:

yo. ¿Qué hay que comprar?

ii. ¿Cuál es el objetivo de comprar?

iii. ¿Quién está comprando?

iv. ¿Cómo se compra el producto?

v. ¿En qué ocasión se compra el producto?

El modelo de John Dewey describió las siguientes cinco etapas de la toma de decisiones.

yo. Se siente una dificultad.

ii. Se localiza y define la dificultad.

iii. Se sugieren posibles soluciones.

iv. Las consecuencias son consideradas

v. Se acepta una solución.

Este modelo ha sido modificado y Robinson, Faris y Wind propusieron el nuevo modelo de proceso de decisión de compra en 1967. Este modelo tiene 5 pasos, que se ilustran en la siguiente tabla y se describen a continuación.

1) Reconocimiento de problemas o necesidades:

El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos como el hambre, la sed, etc. o estímulos externos, como mirar los artículos en la tienda, la compra de un vecino, etc. Los mercadólogos necesitan identificar las circunstancias que provocan una necesidad particular. Al recopilar información de varios consumidores, los profesionales de marketing pueden identificar los estímulos más frecuentes que despiertan un interés en una categoría de producto.

2) Búsqueda de información:

Habiendo reconocido la necesidad, el consumidor emprenderá una serie de actividades de pre-compra. La búsqueda de información proviene de dos fuentes: una búsqueda interna (desde la memoria) y una búsqueda externa (desde fuentes externas). En ambos casos, la mayor parte de la información proviene de fuentes basadas en el vendedor y, por lo tanto, está fácilmente disponible y es de bajo costo. Si la búsqueda de información interna es insuficiente, es decir, la persona no tiene suficiente conocimiento de la categoría del producto para poder elegir, se realizará una búsqueda externa.

3) Evaluación de alternativas:

A través de la recopilación de información, una persona llega a conocer las marcas de la competencia y sus características. Después de haber seguido los procedimientos de recopilación de información, ya sea por una búsqueda prolongada o simplemente por recordar todos los hechos necesarios, el consumidor tomará una decisión basada en la información recopilada.

El primer procedimiento es establecer un conjunto de consideraciones, que es el grupo de productos a partir de los cuales se realizará la elección final. Este conjunto de consideraciones generalmente solo contendrá un pequeño subconjunto de todas las alternativas posibles, por lo que, desde el punto de vista del anunciante, es esencial que se incluya en el conjunto de consideraciones, y esta es la función de gran parte de la actividad publicitaria realizada.

La siguiente figura muestra los conjuntos sucesivos en el proceso de decisión del consumidor para la compra de CTV.

El conjunto total muestra las marcas disponibles para el consumidor, el conjunto de concienciación muestra las marcas fuera del conjunto total conocido por el consumidor, el conjunto de consideraciones muestra las marcas que cumplen con los criterios de compra iniciales y el conjunto de opciones incluye algunas marcas, que siguen siendo fuertes competidores. Entonces la persona hace una elección final de este conjunto.

Por lo tanto, una empresa debe establecer una estrategia para incorporar su marca al conjunto de concienciación, el conjunto de consideración y el conjunto de elección de los prospectos. También debe ser consciente de las otras marcas en el conjunto de elección de los consumidores para que pueda planificar un atractivo competitivo fuerte. Además, la compañía debe identificar las fuentes de información del consumidor y evaluar su importancia relativa.

Se debe preguntar a los consumidores cómo se enteraron por primera vez de la marca, qué información recibió más adelante y la importancia relativa de las diferentes fuentes de información. La respuesta ayudará a la compañía a preparar comunicaciones efectivas para el mercado objetivo.

4. Decisión de compra:

En la etapa de evaluación, el consumidor establece preferencias entre las marcas en el conjunto de opciones. El consumidor también puede formar una intención de compra para comprar la marca más preferida. Sin embargo, dos factores pueden intervenir entre la intención de compra y la decisión de compra.

El primer factor es la actitud de los demás. La medida en que la actitud de otra persona reduce la alternativa preferida depende de dos cosas:

(1) La intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa preferida del consumidor y

(2) La motivación del consumidor para cumplir con los deseos de la otra persona.

Cuanto más intenso sea el negativismo de la otra persona y cuanto más cerca esté el consumidor de la otra persona, más consumidor ajustará su intención de compra. Lo contrario también es cierto. La preferencia de un comprador por una marca aumentará si alguien a quien le gusta favorece la misma marca. La influencia de mantener a los demás se vuelve compleja cuando varias personas cercanas al comprador contradicen las opiniones y al comprador le gustaría complacerlas a todas.

La intención de compra también está influenciada por factores situacionales imprevistos. El consumidor establece una intención de compra sobre la base de factores tales como el ingreso familiar, el precio esperado y los beneficios esperados del producto. Cuando el consumidor está a punto de actuar, pueden surgir factores de situación imprevistos para cambiar la intención de compra. Por lo tanto, las preferencias e incluso las intenciones de compra no son predictores completamente confiables del comportamiento de compra.

La decisión de un consumidor de modificar, posponer o evitar una decisión de compra está fuertemente influenciada por el riesgo percibido. Las compras caras implican un poco de riesgo. Los consumidores no pueden estar seguros del resultado de la compra. Esto produce ansiedad. La cantidad de riesgo percibido varía con la cantidad de dinero en juego, la cantidad de incertidumbre del atributo y la confianza en sí mismos de los consumidores.

Un consumidor desarrolla ciertas rutinas para reducir el riesgo, como evitar la toma de decisiones, recopilar información de amigos y preferir nombres de marcas y garantías nacionales. El vendedor debe comprender los factores que provocan una sensación de riesgo en los consumidores y proporcionar información y apoyo que reduzcan el riesgo percibido.

Al comprender las percepciones de los consumidores de esta manera, el estratega de marketing puede comenzar a modificar la oferta del producto. Esto se puede hacer de una de seis maneras:

1) Cambiando el producto físico, por ejemplo, agregando características (reposicionamiento real);

2) Cambiar las creencias sobre el producto dando mayor énfasis a atributos particulares (reposicionamiento psicológico);

3) Cambiando las creencias sobre los productos de los competidores mediante publicidad comparativa y copia de golpe (deposición competitiva);

4) Por ejemplo, al cambiar la importancia relativa de los atributos particulares a medida que un producto avanza a lo largo del ciclo de vida del producto, y los consumidores se familiarizan más con el concepto y la tecnología. y servicio de respaldo, a una gama de usos adicionales;

5) Enfatizando características particulares del producto que previamente han sido ignoradas en gran medida;

6) Cambiando las expectativas de los compradores.

En el contexto de estos comentarios, el estratega debe estar en condiciones de considerar el acto de compra en sí mismo y, en particular, dónde se realizará la compra, las cantidades en las que se realizará, el momento y el método de pago. .

5. Comportamiento posterior a la compra:

Después de comprar el producto, el consumidor experimentará cierto nivel de satisfacción o insatisfacción. El consumidor también participará en acciones posteriores a la compra y usos de productos de interés para el comercializador. El trabajo del comercializador no finaliza cuando se compra el producto, sino que continúa en el período posterior a la compra.

Satisfacción posterior a la compra: después de comprar un producto, un consumidor puede detectar un defecto. Algunos compradores no querrán el producto defectuoso, otros se mostrarán indiferentes a la falla y algunos incluso podrán considerar que la falla aumenta el valor del producto. Algunas fallas pueden ser peligrosas para los consumidores. Las empresas que fabrican automóviles, juguetes y productos farmacéuticos deben recordar rápidamente cualquier producto que tenga la menor posibilidad de lesionar a los usuarios.