Entendiendo el proceso de toma de decisiones de los consumidores

Entendiendo el proceso de toma de decisiones de los consumidores!

Existe una enorme variabilidad en la forma en que los clientes compran y usan los productos. Pueden comprar el mismo producto pero usarlo para diferentes usos. Algunos clientes comprarán un producto después de mucha consulta, mientras que otros tomarán la decisión de compra del mismo producto en total soledad.

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Algunos clientes comprarán un producto en tiendas exclusivas, mientras que otros comprarán el mismo producto en una tienda modesta cerca de donde se hospedan. Algunos clientes pueden comprar un producto que sea un reflejo de su posición social, mientras que otros comprarán el producto por razones puramente funcionales.

Los tipos de comportamiento que los diferentes clientes demuestran al comprar y usar el mismo producto y los diferentes tipos de comportamiento que el mismo cliente demuestra al comprar diferentes productos, eleva el marketing a una disciplina mucho más compleja que la gestión de productos.

Incluso el mismo cliente puede no comportarse de una manera equivalente al comprar el mismo producto en diferentes circunstancias. Al estudiar el comportamiento de los clientes, es posible segmentar el mercado de nuevas maneras y servirlos con diferentes combinaciones de mercadotecnia, incluso si el producto de las diversas mezclas de mercadotecnia puede ser el mismo. Alternativamente, se pueden desarrollar ofertas diferenciales para diversos segmentos con diferentes combinaciones de mercadeo.

Por lo tanto, el análisis en profundidad y el conocimiento de los clientes es un requisito previo para la comercialización. El comportamiento del consumidor influye en la elección de los mercados objetivo y la naturaleza de la mezcla de marketing desarrollada para servirla. Las preguntas importantes que deben hacerse sobre los clientes son:

yo. ¿Qué están comprando los consumidores?

ii. ¿Quién es importante en la decisión de compra?

iii. ¿Cómo compran?

iv. ¿Cuáles son sus criterios de elección?

v. ¿Dónde compran?

vi. ¿Cuándo compran?

vii ¿Qué compran?

viii. ¿Quién es importante en el proceso de DM?

Roles del comprador:

Cuando un consumidor individual realiza una compra, decide unilateralmente qué compraría y cómo. Pero, los grupos como los hogares también realizan compras, y en dichos procesos de compra, los miembros del grupo influyen en la decisión de compra de muchas maneras y en diferentes etapas del proceso de compra. Los miembros asumen roles específicos a medida que avanza el proceso de compra e interactúan activamente para tomar la decisión de compra.

1. Iniciador :

La persona que inicia el proceso de considerar una compra es el iniciador, ya que siente la necesidad del producto. También puede iniciar la búsqueda de información sobre la decisión de compra por su cuenta o involucrando a otros.

Por ejemplo, un adolescente puede actuar como un iniciador para una motocicleta que quiere ir al trabajo, un ama de casa puede sentir la necesidad de un refrigerador de mayor capacidad, o un ejecutivo ocupado puede sentir la necesidad de ropa cómoda y elegante.

2. Influencer:

Los influenciadores intentan persuadir a otros en el proceso de toma de decisiones para influir en el resultado del proceso de toma de decisiones. Los influyentes recopilan información e intentan imponer sus criterios de elección en la decisión. Estos influencers pueden ser buscados por el iniciador, o pueden proporcionar información relevante por su cuenta. Los influyentes pueden ser parte del grupo de referencia del iniciador, expertos en las categorías particulares, minoristas u otros individuos de los cuales se solicita información.

Para el adolescente, sus amigos, familiares y minoristas podrían actuar como personas influyentes. Para el ama de casa, las personas influyentes pueden ser su esposo, hijos, amigos o comerciantes; y para el ejecutivo, los influyentes pueden ser otros colegas en su organización, sus contemporáneos en otras organizaciones, sus amigos en otras empresas, etc.

Los influyentes varían en la medida en que pueden cambiar o persuadir a los jugadores en el proceso de toma de decisiones. El adolescente puede considerar que sus amigos son más importantes al sugerir qué marcas comprar o qué características evaluar antes de comprar, más que sus padres.

3. Pagador:

El pagador es el individuo con el poder o la autoridad financiera para comprar el producto. Se suele suponer que el pagador tiene un gran poder de influencia en la compra del producto, ya que el poder adquisitivo se encuentra con él.

Para el proceso de toma de decisiones del adolescente, él podría ser el pagador si tiene suficiente dinero; de lo contrario, algún anciano de la familia puede ser el pagador. En caso de que el pagador sea su padre o un hermano mayor, puede estar más obligado a escuchar sus sugerencias que sus amigos. En el caso de la decisión de compra del refrigerador, el marido podría ser el pagador. En el caso del ejecutivo, él mismo cancela el pago.

4. Decider:

El decisor es la persona que toma la decisión final sobre qué producto comprar. Este puede ser el iniciador, el pagador o el usuario, dependiendo de la dinámica del proceso de toma de decisiones.

El propio adolescente puede ser el que decida, o la decisión final puede ser tomada por el pagador (y el adolescente puede tener que comprometerse). En el caso de la ama de casa, ella podría ser la persona decisiva o el marido puede ser dominante. En ambas decisiones, mucho depende de la interacción de los diferentes actores involucrados en el proceso de toma de decisiones. El esposo y la esposa pueden negociar conjuntamente qué refrigerador comprar si ambos tienen la misma opinión en el proceso de compra. En el caso del ejecutivo, desempeña múltiples funciones como iniciador, pagador, decisor, comprador y usuario.

5. Comprador:

El comprador realiza la transacción. Visita tiendas, realiza pagos y efectúa envíos. Por lo general, el comprador es el único jugador a quien el vendedor puede ver involucrado en el proceso de toma de decisiones. El solo hecho de entrevistarlo sobre la compra no sirve para el propósito del comercializador que desea explorar el proceso de toma de decisiones del consumidor, ya que en el momento de la compra se han completado todas las demás evaluaciones, lo que ha involucrado a varios otros participantes. La importancia de estos jugadores es crucial para decidir las mezclas de marketing relevantes.

El adolescente puede comprar la bicicleta solo, con amigos o con familiares. Es probable que el ama de casa compre el refrigerador en la tienda con su familia, mientras que el ejecutivo ocupado puede comprar solo o con amigos o familiares.

6. Usuario:

Él es el usuario / consumidor real del producto. El usuario puede o no ser el iniciador. El producto puede ser utilizado por un individuo, o puede ser usado por un grupo.

El adolescente y la ama de casa son los usuarios dominantes de los productos que han comprado, pero otros miembros de la familia también pueden utilizar los productos.

Es necesario tener en cuenta algunos puntos en el proceso de toma de decisiones para los consumidores:

yo. Una persona puede asumir múltiples roles en el proceso de toma de decisiones:

Dependiendo del producto que se compre, todos los roles pueden ser asumidos por la misma persona. En el caso de productos de baja participación, como un bolígrafo, es probable que esto ocurra. En las categorías de alta participación, hay una clara separación de los roles del comprador.

ii. Los roles difieren según el tipo de producto que se compra:

Se ha encontrado que el papel de las mujeres es más fuerte para los productos del hogar. Los roles respectivos pueden cambiar de acuerdo con las categorías de productos y a medida que avanza el proceso de compra. En un proceso de toma de decisiones grupal, como en la toma de decisiones domésticas, los miembros colaboran para tomar la decisión de compra. En un proceso de toma de decisiones conjunto, los diferentes miembros desempeñan diferentes roles en diferentes etapas, dependiendo de sus competencias y también de su influencia.

El grupo puede permitir que un miembro domine una etapa particular debido a algunas competencias especiales que podría poseer. Por ejemplo, se le puede pedir a un miembro más joven del grupo que evalúe las marcas de computadoras portátiles según los criterios de elección relevantes, ya que es más experto en tecnología que otros. Pero, tan pronto como presenta su evaluación, el proceso de toma de decisiones se vuelve colectivo otra vez, y los otros miembros del grupo comienzan a influir en el proceso de compra.

La decisión final de compra casi siempre se toma conjuntamente. La toma de decisiones conjunta prevalece en los hogares de doble ingreso. El mismo consumidor asume diferentes roles dependiendo del producto en cuestión. Por ejemplo, un niño de la familia desempeña múltiples funciones en la compra de ropa para él mismo, mientras que puede tener una función insignificante en la compra del refrigerador para la familia, aunque puede ejercer una gran influencia en algunas decisiones, como elegir el color del refrigerador.

Los mercadólogos tienen que entender la dinámica de la toma de decisiones en grupo. Es importante evaluar quién es la influencia dominante en el proceso de toma de decisiones y qué tipo de roles desempeñan los distintos jugadores. En la compra del refrigerador, por ejemplo, mientras que el esposo puede ser el pagador y la esposa el usuario principal, el niño puede participar en la decisión de la marca o el color del refrigerador que se comprará. Las familias intentan minimizar los desacuerdos mediante una búsqueda adicional de información, discusiones familiares y la delegación de responsabilidades al miembro de la familia con más conocimientos.

iii. Cuando los roles dentro de las familias cambian, sus roles en el proceso de compra también cambian:

Las familias son más democráticas ahora y todos los poderes ya no están en manos del jefe de familia, generalmente el miembro masculino más viejo de la familia. En las familias de doble ingreso, las mujeres participan activamente en el proceso de compra de la mayoría de las categorías de productos y dominan varias decisiones.

Los adolescentes dominan el proceso de compra de tecnología y productos de moda, y los niños influyen en el proceso de compra de la mayoría de las categorías de productos de la familia. Los adolescentes se han convertido en grandes gastadores, y aunque el rol de los niños como gastadores todavía es limitado, ejercen una tremenda influencia en el proceso de compra de la mayoría de las categorías de productos debido a su poder adquisitivo.

iv. Más personas están involucradas en la compra de productos de alta participación:

El producto es caro y, por lo tanto, conlleva un alto riesgo de percepción. Dado que el producto se compraría nuevamente solo después de un largo tiempo, los miembros advierten que deben asegurarse de comprar la marca correcta. Por lo tanto, se solicita mucha información de varias fuentes para que el grupo pueda tomar la decisión correcta. Un producto de alta participación se evalúa en función de varios criterios de elección, y la evaluación es más estricta. Por lo tanto, la toma de decisiones conjunta de productos de alta participación es larga. Cada miembro quiere comprar la marca que es buena de acuerdo con sus criterios de elección. Por lo tanto, los conflictos y los compromisos son inevitables antes de que la familia se establezca en una marca.

v. El grupo solicita opiniones de expertos para limitar la influencia de miembros poderosos del grupo:

Un miembro puede tratar de explotar sus lazos con otros miembros para salirse con la suya. Las emociones pueden ser altas cuando un hogar toma una decisión de compra, especialmente cuando el usuario y el pagador difieren en su elección. Es importante que una empresa comprenda los roles que desempeñan los miembros al comprar sus productos.

Debe orientar su comunicación a personas influyentes y decisores. También debe conocer sus criterios de elección, para que el producto se diferencie de acuerdo con los criterios preferidos, y sea capaz de comunicar que su producto es bueno de acuerdo con sus criterios de elección. También debe hacer un seguimiento de cómo están cambiando los roles dentro de un grupo.

Es extremadamente importante identificar los criterios utilizados por el influyente y el decisor para tomar la decisión. Las características y funciones que son una parte importante de los criterios de decisión deberán ser exageradas en el producto y deben destacarse en las comunicaciones de la empresa. La forma en que el comprador compra debe influir en la estrategia de distribución de la empresa. La compañía debe hacer que la compra sea fácil y conveniente para el comprador, de modo que el comprador respalde con entusiasmo la elección del decisor.

El proceso de compra:

El proceso de compra se divide en varias etapas: reconocimiento de necesidades, búsqueda de información, evaluación de alternativas, compra y evaluación de decisión posterior a la compra.

Reconocimiento del problema:

El proceso de toma de decisiones comienza con el reconocimiento de que existe un problema.

yo. El problema puede ser funcional como una computadora lenta o una casa pequeña. El comercializador deberá comunicar el nuevo nivel de función o beneficio del producto de manera exagerada para que el cliente se sienta en desventaja al ser dueño del producto actual. El comercializador también tendrá que enfatizar la importancia de la función para que el cliente se sienta incómodo al no poseer el nuevo producto que puede realizar esa función.

ii. El reconocimiento del problema puede tener lugar durante un período de tiempo. Por ejemplo, la necesidad de una casa más grande puede ser realizada por una familia durante muchos años.

iii. El reconocimiento del problema puede ocurrir como resultado del agotamiento de rutina, por ejemplo, gasolina para el automóvil u otros requisitos regulares en un hogar.

iv. Problemas impredecibles, por ejemplo, desglose de un automóvil.

v. El reconocimiento del problema puede iniciarse por necesidades emocionales o psicológicas, por ejemplo, el estado. Una persona puede tener varios problemas o necesidades al mismo tiempo. Pero, puede que no logre resolver todas estas necesidades a la vez. Los consumidores tienden a priorizar las necesidades. El grado en que el consumidor pretende resolver el problema depende de varios factores, por ejemplo, la magnitud de la discrepancia entre la situación actual y la deseada y la importancia relativa del problema.

yo. La magnitud de la discrepancia entre la situación deseada y la presente es importante:

Se puede percibir un problema, pero si la diferencia entre la situación actual y la deseada es pequeña, es posible que el consumidor no esté motivado para buscar una solución para el problema. Deberá proporcionarse un producto innovador con una ventaja decisiva sobre los existentes para que ese cliente se sienta incómodo con su estado actual y para que adopte un mejor método de satisfacer su necesidad.

ii. La importancia relativa del problema que enfrenta el cliente es importante:

Un cliente puede percibir una gran discrepancia entre su situación actual y la deseada, pero algunos problemas pueden ser más importantes de resolver. Querría resolver su problema más urgente antes de que cambie su atención a los menos importantes. Por lo tanto, él vivirá con los inconvenientes de su situación y no buscará una solución. El proveedor de la nueva solución deberá comunicar la importancia de la función en sí. Hay que decirle al cliente que le falta algo importante.

iii. Puede haber inhibidores de la necesidad que el consumidor tendrá que superar antes de que compre el producto:

Un consumidor puede haberse dado cuenta de la necesidad de un automóvil, pero puede estar posponiendo la compra porque no sabe conducir. El vendedor tendrá que identificar dichos inhibidores y tratar de eliminarlos.

Los mercadólogos deben estar conscientes de las necesidades de los clientes y los problemas que enfrentan. Si las necesidades se conocen con precisión, se puede crear una ventaja competitiva diseñando soluciones que satisfagan esas necesidades con precisión. Esto se puede lograr a través de la investigación de mercado, pero cada vez más los mercadólogos tienen que ver y estudiar el contexto de uso del producto y ser capaces de identificar las necesidades latentes del cliente.

Aunque las necesidades preexisten, es importante que los profesionales de marketing crean que pueden suscitar necesidades, o al menos, hacer que los clientes revelen sus necesidades latentes. Los anuncios que muestran cómo el producto anunciado puede cambiar la vida de sus usuarios pueden hacer que los consumidores tomen conciencia de su propio estado desagradable. Los anuncios deben ayudar a los consumidores a darse cuenta de la discrepancia en su estado actual de ser, y lo que serían si compraran el producto anunciado. Los anuncios pueden actuar como señales y estimulantes para necesitar excitación.

Búsqueda de información:

El consumidor, después de reconocer la necesidad de un producto, busca alternativas que puedan satisfacer sus necesidades y evalúa estas alternativas en función de diversos criterios de elección.

yo. El consumidor primero realiza una búsqueda interna. Esto implica recuperar información relevante de su memoria. También implica recuperar información sobre decisiones de compra similares tomadas anteriormente por el consumidor, o información sobre el producto recibido de fuentes personales o no personales que se almacenó en la memoria para uso futuro. Dicha información incluye decisiones sobre los criterios de elección, las marcas incluidas en el conjunto de consideraciones, la información recibida de los grupos de referencia o los anuncios relacionados con el producto, etc.

ii. En caso de que la búsqueda interna de información resulte insuficiente, el consumidor busca una búsqueda externa. Las fuentes externas implican la recopilación de información de fuentes personales, como familiares, amigos y fuentes no personales o comerciales, como anuncios, minoristas y otros medios de comunicación.

iii. Los informes de terceros pueden proporcionar información imparcial a los consumidores sobre una compañía y sus ofertas. Los minoristas y los informes de los medios de comunicación de agencias independientes son, por lo tanto, fuentes de información especialmente creíbles para los consumidores.

iv. La experiencia personal con el producto a menudo no es sustituible para evaluar el producto. Los consumidores pueden buscar pruebas limitadas del producto antes de comprar, o pueden pedir demostraciones.

v. El objetivo de la búsqueda de información es crear un conjunto de conciencia, que es un conjunto de marcas que pueden proporcionar una solución al problema.

vi. Un anuncio está sesgado, pero solicita a los consumidores que recopilen información sobre el producto anunciado de fuentes imparciales como la prensa, los usuarios existentes y las reseñas. También pueden buscar información sobre marcas rivales y hacer un juicio sobre la marca de la compañía.

Evaluación de alternativas:

El conjunto de concientización debe reducirse a un conjunto más pequeño de marcas para una seria consideración a través de la selección. Este conjunto más pequeño se llama el conjunto evolucionado o el conjunto de consideración.

yo. El proceso de selección reduce la elección a unas pocas marcas utilizando criterios de elección, que pueden ser diferentes de los criterios de elección que el consumidor utilizará para tomar la decisión final. Por ejemplo, un consumidor puede usar las especificaciones técnicas de un producto como criterios de elección en la etapa de selección, pero finalmente elegir el producto en función de su diseño y estética. Los consumidores utilizan varios tipos de reglas al llegar al conjunto de marcas posibles que pueden considerarse para la compra.

ii. La participación es el grado de relevancia percibida e importancia personal que acompaña a una decisión de compra en particular. En decisiones de alta implicación, el consumidor realiza evaluaciones exhaustivas de las marcas. Las compras de alta participación suelen incurrir en gastos elevados o riesgos personales. El consumidor gasta más tiempo y esfuerzo para llegar a la decisión "correcta". La evaluación de las opciones es más estricta y el consumidor utiliza muchos criterios de elección para evaluar varias marcas.

iii. Los productos de baja participación incurren en menos gastos y riesgo personal, y por lo tanto, el consumidor gasta menos tiempo y esfuerzo en tales decisiones. En tales compras, se utilizan criterios evaluativos simples y menores. Los consumidores utilizan tácticas de elección simple para reducir el tiempo y el esfuerzo de comprar el producto en lugar de maximizar las consecuencias de la compra.

iv. En productos de alta participación, los consumidores evalúan las consecuencias de la compra y lo que otros pensarán al respecto. Los atributos que se pesan mucho influirán más en la decisión.

v. Los productos de baja participación se caracterizan por el conocimiento, la prueba y las compras repetidas. Estos productos no son muy caros y se compran con frecuencia. Por lo tanto los clientes perciben menos riesgo en su compra. No realizan evaluaciones rigurosas de alternativas. Si los clientes tienen suficiente conocimiento sobre un producto, salen y lo compran. Incluso si son simplemente conscientes de la marca, puede llevar a la compra.

La conciencia precede a la compra y el uso, y la formación de actitudes generalmente se produce después de la compra y el uso del producto. Por lo tanto, si el producto es bueno, los consumidores lo compran de nuevo. Y cuando los clientes continúan encontrando un producto útil, la compra del producto se vuelve habitual.

No piensan conscientemente acerca de la compra ni forman una actitud sobre el producto, sino que continúan comprándolo. Por lo tanto, no hay formación de actitud antes del comportamiento de compra: la conciencia precede al comportamiento y la conducta precede a la actitud. El cliente compra cualquiera de las marcas del conjunto considerado y no ve mucha diferencia entre ellas. La decisión no involucra mucho al consumidor, y es probable que esté satisfecho con el producto sin mucha deliberación consciente al respecto.

vi. En situaciones de alta participación, los comercializadores deben proporcionar una buena cantidad de información, ya que el cliente necesitará dicha información para evaluar las marcas que está considerando. Los altos niveles de repetición de la comunicación pueden no ser necesarios. Los medios impresos permiten un escrutinio detallado y repetido de la información, lo cual es útil cuando un cliente está comparando marcas. La comunicación debe poder enfocarse en cómo los clientes ven la influencia de otras personas importantes en la elección de la marca. Los vendedores deben asegurarse de que el cliente esté al tanto de los atributos importantes del producto y también de que evalúe correctamente sus consecuencias.

vii En la compra de bajo nivel de participación, intentar obtener una mayor conciencia mental a través de la publicidad y brindar un refuerzo positivo, como las promociones de ventas para ganar el juicio, puede ser más importante que proporcionar información. El cliente no está buscando información activamente, pero es un receptor pasivo. Por lo tanto, los mensajes publicitarios deben ser cortos con una pequeña cantidad de puntos clave pero con una alta repetición para mejorar el aprendizaje. La televisión puede ser el mejor medio, ya que permite la recepción pasiva de mensajes.

Los parámetros Participacion BAJA PARTICIPACIÓN
GASTO Generalmente alto Usualmente bajo
RIESGO Alto Bajo
TIEMPO Y ESFUERZO EN BÚSQUEDA Alto Bajo
CONSECUENCIA DE COMPRA Muy importante Menos importante
INFORMACION REQUERIDA Un montón Menos
TIPO DE COMPRA Evaluación considerable antes de la compra Compra de rutina / compra habitual