Comprender el comportamiento del cliente para diseñar estrategias de canal de manera más efectiva
¡Comprendiendo el comportamiento del cliente para diseñar estrategias de canal de manera más efectiva!
Los clientes están cambiando los canales durante las distintas etapas del proceso de compra. Por lo tanto, la empresa debe crear rutas que los clientes puedan seguir y diseñar canales en consecuencia.
Cortesía de imagen: claritybusiness.ca/wp-content/uploads/2012/11/publicSpeakingImage_full.jpg
Las estrategias de canal siguen directamente de la segmentación. Una compañía que está apuntando a clientes prósperos venderá a través de tiendas de lujo.
El supuesto es que las personas que comparten las mismas características demográficas compran y compran de la misma manera, es decir, usarán los mismos canales. La competitividad del canal se construye al crear un conjunto de productos y servicios que se cree que los clientes valoran.
Por lo tanto, un canal que atiende a grupos demográficos de bajos ingresos ofrece una combinación reducida de bienes y servicios. Un canal diseñado para clientes ricos y ocupados cobra precios más altos, pero ofrece servicios como asesoramiento personal y pruebas de productos.
Un canal que intente obtener una ventaja competitiva subsidiaría algunos componentes del proceso de compra, como el asesoramiento personal, que agregan valor al cliente.
Hasta hace poco, los clientes usaban los canales que se suponía que estaban usando, desde consideraciones alternativas iniciales hasta compras repetidas. Así, los clientes de grupos de bajos ingresos compraban en tiendas que no ofrecían muchos servicios, y los clientes ricos compraban en tiendas que ofrecían una variedad de servicios pero cobraban por ellos.
Cualquiera que sea el canal de distribución que optaron, los clientes se quedaron con él hasta que se realizó la venta. Pero los clientes ahora están navegando canales. Un cliente podría obtener información de un catálogo, pero irá a una tienda para comprar el producto.
Él llamará a un agente de viajes para obtener consejos sobre tarifas aéreas, pero comprar los boletos en línea. Los clientes compran información en un canal y luego compran a otro. El resultado es que las empresas que han invertido en capacidades físicas y organizativas, como vendedores capacitados, gran espacio comercial e inventario, no pueden utilizar sus recursos para su uso completo.
Dos factores han alimentado este fenómeno. Los clientes están mejor equipados con tecnología e información y han sido condicionados por los descuentos para buscar ofertas de manera agresiva. Y por otro lado, los canales han proliferado. Los clientes simplemente tienen más opciones hoy.
El resultado es que los clientes utilizan diferentes canales en diferentes etapas del proceso de compra. Están desagregando las ofertas en cualquier canal dado. Están separando los paquetes de productos-servicios integrados y utilizando los componentes que valoran y rechazando el resto.
Aprovecharán la información inicial y el soporte de un canal, y se dirigirán a otro canal para comprar. Los clientes no están preocupados por los límites del canal. Solo les preocupa el valor de los componentes individuales en el canal.
Se necesita una base completamente nueva de diseño de canal para contrarrestar el nuevo comportamiento de los clientes. La segmentación demográfica, sobre la base de qué canales se han diseñado tradicionalmente, aún puede indicar qué compran los clientes. Pocos viejos compran jeans Diesel.
Pero la demografía ya no determina cómo compran las personas. La única base para el diseño del canal puede ser el comportamiento del comprador en todo el proceso de compra. Solo al descubrir cómo se comportan realmente los clientes durante todo el proceso de compra, un miembro del canal puede ver si está ofreciendo todo lo que el cliente necesita.
La clave para un diseño de canal efectivo es un estudio riguroso de cómo los clientes proceden a través de cada una de las etapas de compra. El proceso es complicado porque el mismo cliente sigue diferentes caminos para diferentes productos, diferentes clientes siguen diferentes caminos para el mismo producto e incluso el mismo cliente sigue diferentes caminos para el mismo producto en dos ocasiones diferentes dependiendo de la situación.
La empresa tiene que crear el camino a través del cual el cliente será dirigido a través de sus diversas etapas de compra. No puede haber una ruta estándar debido a las múltiples formas en que los clientes proceden a través de las etapas de compra.
Algunas compañías pueden decidir guiar al cliente por todo el camino, comenzando desde la sensibilización hasta el servicio posterior a la venta, mientras que otras pueden decidir atender a los clientes solo en etapas limitadas.
Toyota reconoce que los compradores de automóviles pasarán mucho tiempo recopilando información antes de hacer una selección. Proporciona un enlace desde su sitio web al que opera Edmunds, una fuente confiable de calificación de automóviles.
Toyota permite que otra parte atienda las necesidades de sus clientes en las etapas de consideración y creación de preferencias. Después de obtener la información requerida, los clientes regresan al sitio de Toyota para continuar con la etapa de compra.
El sitio web también permite a los clientes programar unidades de prueba con distribuidores locales. Muchos concesionarios franquiciados revelan sus inventarios en sus sitios web. Toyota intenta mantener una conexión con los clientes mientras pasan por el proceso de compra y lo retienen hasta que él compra.
Las empresas tendrán que descartar sus antiguas nociones sobre la gestión de canales. Un canal no necesita llevar a los clientes a través de todas las etapas del proceso de compra para crear conciencia, consideración, compra de preferencia y servicio de post venta.
Pueden elegir estar en una o varias etapas del proceso de compra de los clientes y dejar que otros jugadores operen en el resto de las etapas. Un canal puede ser de ayuda para los clientes para hacer sus preferencias. Pueden permitir e incluso facilitar que el cliente abandone a otro canal para realizar la compra real.
Los roles individuales, como la concientización y la creación de preferencias del canal, se han vuelto importantes y los clientes usarán un canal para los roles que mejor se desempeñan. Entonces, si un canal espera mantener a un cliente en todas las etapas, tiene que hacer un trabajo excelente en todos los roles individuales, de lo contrario, el cliente saltará tan pronto como encuentre a un jugador que desempeña un papel mejor.
