Estrategias para gestionar la demanda de servicios
Estrategias para Gestionar la Demanda de Servicios!
En cualquier momento dado, una organización de servicio de capacidad fija puede enfrentar una de cuatro condiciones (consulte la Figura 13.1)
1. La demanda excede la capacidad máxima disponible con el resultado de que el negocio potencial se puede perder.
2. La demanda supera el nivel de capacidad óptimo; no se rechaza a nadie, pero es probable que todos los clientes perciban un deterioro en la calidad del servicio prestado.
3. La demanda y la oferta están bien equilibradas al nivel de la capacidad óptima.
4. La demanda está por debajo de la capacidad óptima y los recursos productivos están subutilizados; esto plantea el riesgo (en algunos casos) de que los clientes encuentren la experiencia decepcionante o tengan dudas sobre la viabilidad del servicio.
Hay una distinción entre la capacidad máxima y la capacidad óptima. Cuando la demanda excede la capacidad máxima disponible, algunos clientes potenciales pueden ser rechazados y su negocio se pierde para siempre, pero cuando la demanda opera entre capacidad óptima y máxima, existe el riesgo de que todos los clientes que reciben servicios en ese momento comiencen a recibir un servicio inferior. En tales condiciones, los gerentes de servicio deben emplear lo que llaman una estrategia de afrontamiento para controlar la caída en los estándares de servicio y así evitar la insatisfacción del cliente.
A veces las capacidades óptimas y máximas son una y la misma. En un teatro o actuación deportiva en vivo, una casa llena es deseable, ya que estimula a los jugadores y crea una sensación de emoción y participación del público. El resultado neto es una experiencia más satisfactoria para todos. Pero con la mayoría de los otros servicios, probablemente sienta que obtiene un mejor servicio si la instalación no está funcionando a plena capacidad. La calidad del servicio de restaurante, por ejemplo, a menudo se deteriora cuando cada mesa está ocupada, porque el personal es apresurado y existe una mayor probabilidad de errores o retrasos.
La optimización del uso de la capacidad requiere analizar la combinación de negocios obtenidos, así como el volumen total. Algunos segmentos del mercado pueden ser más deseables que otros porque los clientes encajan particularmente bien con la misión de la organización, refuerzan el ambiente que la organización de servicio está tratando de crear, tienen necesidades que coinciden con las habilidades profesionales y los intereses de los miembros del personal, o pagan tasas más altas Y son más rentables.
Los gerentes de marketing deben examinar los componentes de la demanda general y tratar de estimular o desalentar la demanda de segmentos particulares de forma selectiva. Por supuesto, si una empresa desea atraer nuevos negocios durante su temporada baja, puede tener que elegir entre aceptar clientes de un segmento que se adapte menos a su misión o renunciar a los ingresos que puedan aportar.
Hay cinco enfoques comunes para gestionar la demanda. El primero, que tiene la virtud de la simplicidad pero poco más, implica no actuar y dejar que la demanda encuentre sus propios niveles. Finalmente, los clientes aprenden de la experiencia o el boca a boca cuando pueden esperar hacer cola para usar el servicio y cuándo estará disponible sin demora. El problema es que también pueden aprender a encontrar un competidor que sea más receptivo.
Los enfoques más intervencionistas implican influir en el nivel de la demanda en un momento dado, tomando medidas activas para reducir la demanda en períodos pico y para aumentar la demanda cuando hay exceso de capacidad.
Dos enfoques más implican inventariar la demanda hasta que la capacidad esté disponible. Puede lograr esto ya sea introduciendo un sistema de reservas, que promete a los clientes acceso a la capacidad en momentos específicos, o creando sistemas de colas formalizados (o mediante la combinación de los dos).
La Tabla 13.1 relaciona estos cinco enfoques con las tres situaciones básicas de capacidad insuficiente en relación con la demanda, la capacidad suficiente y el exceso de capacidad.
